마케팅의 언어–단순한 메시지로 소비자 마음에

1. 평범한 것들을 평범하지 않은 방법으로 이야기하세요

Dec 26. 2024

1. 평범한 것들을 평범하지 않은 방법으로 이야기하세요

(1) ‘아마존’처럼 단순하게 이야기합니다.

아마존은 가장 중요한 메시지를 반복해서 얘기합니다. 아마존의 성장을 지켜보신 분은 거대한 핵 잠수함 같은 기업이 한가지 메시지에 꽂혀 있다는 걸 아실 겁니다. “고객에게 집착(Customer Obsession)하는 기업”

유난스러울 만큼 반복해서 말합니다. 기업 Mission도 ‘지구상에서 가장 고객을 중요시하는 기업이 되자’입니다. 거의 종교 수준입니다. 아마존처럼 단순한 메시지는 힘이 있습니다.

소비자에게 얘기하는 메시지는 내용이 풍부할수록 오히려 방해가 됩니다. 소비자에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 전면에 내세울 하나의 중요한 메시지를 가지고 있어야 합니다. 아마존에서 일하고자 하는 사람, 그리고 아마존에서 승진해서 올라가려고 하는 사람이라면 반드시 숙지해야 하는 원칙이 있습니다. ‘리더십 원칙’이라고 불리는 14개 조항입니다. 주요 내용을 보면, ‘고객에게 집착하라’ ‘주인의식을 가져라’ ‘발명하고 단순화하라’ ‘리더는 매우 옳다’ ‘배우고 호기심을 가져라’ 등입니다. 고객 집착쟁이들이 모인 아마존은 ‘무엇’을 할지는 모르지만, 적어도 그 일을 ‘왜’하는지는 궁금해할 필요가 없어 보입니다. 아마존은 제품이나 서비스를 기획할 때부터 소비자의 반응을 고려하도록 가르칩니다. 아마존은 ‘PRFAQ’로 신사업을 점검하도록 합니다.

PRFAQ는 PR(보도자료)과 FAQ(자주 하는 질문)를 합친 용어입니다. 신제품이 출시된다면 언론이 무엇이라고 쓸지를 생각합니다. 제품의 매력이 불분명하거나 소비자가 이해하기 어렵다면 문제가 있는 것입니다.

또한, 고객이 신제품을 이용할 때 궁금해할 만한 질문과 예상 답변을 적는데, 읽고 나서도 긍금증이 해결되지 않는다면 문제가 있는 것입니다.

(2) 소비자가 알고 싶어 하는 목적지를 정확히 보여주세요.

소비자가 원하는 스토리는 단순합니다. 소비자도 결국은 사람입니다. 소비자가 사랑하는 스토리, 즉 원하는 메시지는 디즈니 영화나 히어로물을 볼 때와 크게 다르지 않습니다. 소비자는 우리의 제품(서비스)를 볼 때 목적지가 어디일지 가장 궁금해합니다. “당신의 제품(서비스)은 내가 원하는 걸 이루어주거나, 악당(惡黨)을 물리쳐주나요?” 제품이든 서비스든 모델이든, 이 메시지가 뚜렷해야 상대방의 마음을 움직일 수 있습니다.

① 악당을 강조해서 성공한 사례 : 리스테린 구강청결제

소비자의 마음을 움직이기 위해서는 ‘악당’을 강조하는 게 유리할 때가 많습니다.

사람들에겐 1만 원을 얻는 기쁨보다 1만 원을 잃는 고통이 더 큰, 손실 회피 편향(loss aversion)이 있기 때문입니다. 그래서 마케팅에서는 악당이 없으면 새로 만들어내서라도 소비자의 마음을 흔들어 불안하게 만듭니다. 대표적인 사례 중 하나가 구강청결제인 리스테린의 마케팅입니다. 존슨앤존슨은 1920년대 구강청결제 판매에 나섰는데, 치명적인 문제를 마주합니다. 악당이 없는 것입니다. 당시는 ‘입냄새’라는 개념이 희미했습니다. 물론 냄새는 많이 났겠지만, 문제라는 인식은 없었습니다. 그래서 리스테린 마케팅 담당자들은 ‘악당’을 만들어냅니다. 여기서 악당은 당연히 ‘입냄새’입니다. 먼저, 용어를 퍼뜨리고, 라틴어 느낌이 나는 고상한 발음의 ‘Halitosis(입냄새)’라는 의학용어를 찾아내서 적극적으로 마케팅하기 시작합니다. 언어가 생기면 인식과 민감도가 생깁니다.

② 그래서 꿈을 이루어주거나, 악당을 물리쳐주나요?

‘이 샴푸는 미녹시딜(발모제) 성분이 2배입니다.’ 듣는 순간 ‘뭐 어쩌라고’라는 생각이 듭니다. 안타깝게도 많은 기업이 이처럼 자신의 이야기를 전면에 내세웁니다. 주인공처럼 구는 것입니다. 하지만 비즈니스 모델 발표, 제품(서비스) 출시, 스타트업 창업 등을 계획하는 분들이 꼭 기억하셔야 하는 사실이 있습니다.

언제나 주인공은 소비자입니다. 우리는 가이드일 뿐이죠. 가이드는 소비자를 어디로 데려갈 건지, 그곳이 왜 좋은지를 충실하게 이야기해야 합니다. 자기소개 대신에 말입니다. 탈모 방지용 샴푸를 찾는 소비자의 꿈과 피하고 싶은 악당은 무엇일까요? 타깃이 될 소비자는 탈모가 이미 진행 중이거나, 혹시 탈모가 될까 봐 두려움에 떠는 사람들입니다. 그들이 원하는 바는 ‘풍성한 모발’ 또는 ‘풍성한 모발로 젊어 보이는 외모’ 등일 겁니다. 악당은 ‘머리카락 손실로 휑해진 머리’ 또는 ‘머리숱이 적어 늙어 보임’ 같은 것들이 있겠습니다.

또 이미 탈모 방지용 샴푸를 쓰고 있다면, ‘효과 없음’ 또는 ‘비싼 가격’ 등이 악당입니다.

(3) 은유를 사용하면 메시지가 명쾌해집니다.

은유는 두 개의 닮은꼴 찾기입니다. 익숙한 것과 낯선 것을 연결하는 것입니다.

‘인생은 마라톤이다’라는 전형적인 은유입니다. 낯선 개념은 ‘인생’, 익숙한 개념은 ‘마라톤’입니다.

누구도 확실히 설명할 수 없는 인생(낯선 것)을 설명하기 위해 우리에게 친숙한 마라톤(익숙한 것) 이미지를 연결합니다. 그러면 우리는 ‘그래, 인생은 마라톤처럼 힘들고 긴 경주지’, ‘인생은 마라톤처럼 포기하지 않고 꾸준히 가야 하는 거지’라는 해석을 나름대로 하게 됩니다. 은유는 소비자가 선호하는 방식입니다. 단순하고 명쾌하기 때문입니다. 그래서 많은 기업들은 새로운 제품이나 서비스를 홍보할 때 은유를 사용해서 입지를 영리하게 선점하곤 합니다.

(4) 소비자는 낯선 익숙함을 선호합니다.

사람들은 새로움에 열광하는 것처럼 보이지만 실상은 순도 100% 새로움에는 냉정합니다. 이질적이라 거부감이 먼저 들기 때문입니다. 가장 선호하는 것은 ‘낯선 익숙함’ 또는 ‘익숙한 낯섦’입니다. 이미 익숙한 제품, 서비스, 비즈니스 모델이지만 20% 수준의 새로움이 더해질 때 호감도가 상승하면서 마음이 움직입니다.