6. 『컨테이저스』 - 조나 버거 - 문학동네
★★★★
기간: 2017.5.19~24
한 줄 댓글: 자신의 콘텐츠를 홍보하기 위해 고민하고 있는 사람이라면 꼭 읽어보길 추천한다.
마케팅 책이다. STEPPS라는 여섯 가지의 법칙을 통해 입소문의 원리를 설명한다. STEPPS는 Social currency(소셜 화폐), Triggers(계기), Emotion(감정), Public(대중성), Practical Value(실용적 가치), Stories(이야기성)의 약자다. 상품이나 아이디어가 입소문을 타고 인기를 끌 때는 항상 이 여섯 가지 원칙 안에서 이뤄진다는 것이다. 하지만 입소문이 날 때마다 이 여섯 가지를 모두 만족해야 하는 것은 아니라고 한다. '여섯 가지 원칙은 반드시 전부 갖춰야 하는 것이 아니므로 상황에 따라 적절한 것을 선택해서 활용하기 바란다.'(51p)
우선 저자는 한 가지 전제 하에 이 책을 썼다. 어떤 상품이나 아이디어에 대해서 마케팅을 할 때 가장 중요한 것은 결국 입소문이라는 것이다. '모든 광고는 자기네 제품이 최고라고 말하기 때문에 신뢰하기 어렵다. (생략) 그러나 입소문은 다르다. 친구들은 사실을 있는 그대로 알려준다.'(24p) 사람들은 기업의 광고보다 제품을 직접 사용해본 소비자의 추천을 더 신뢰한다. 제품을 사기 전에 사용후기 블로그를 많이 찾는다는 것을 보면 알 수 있다.
여섯 가지 원칙 중에서 흥미로웠던 원칙을 가지고 이야기해보겠다. 먼저 소셜 화폐의 법칙이다. 사람들은 대화를 할 때 자신이 지적여보이거나 쿨해 보이기를 원한다. 즉, 자신을 돋보여줄 수 있는 근사한 정보를 선호한다. 근사한 정보에는 3종류가 있다. '내적 비범성', '게임 메커닉스', '인사이더라는 소속감'이다. 먼저 비범한 것은 '독특하고 특별한 것, 사람들의 주목을 끄는 것, 놀라움을 안겨주거나 신선하고 자극적인 것, 즉각적인 웃음을 주는 것' (70p)이다. 게임 메커닉스는 항공사 마일리지나 카페 쿠폰 같은 것을 말한다. 게임처럼 그들에게 작은 성취감을 자주 맛보게 하는 것이다. 마지막으로 인사이더라는 소속감은 희소성의 원리다. 누구나 그 상품을 누릴 수 있을 때보다 자신을 포함한 소수의 인원이 그 상품을 누릴 때 인사이더라는 소속감이 생긴다. 예로 '플리즈 돈 텔'이라는 술집과 맥도날드의 맥립이 있다. '플리즈 돈 텔'은 핫도그 가게 안에 숨어있는 술집이다. 광고를 전혀 하지 않는다. 오직 이 술집을 발견한 사람들의 입소문을 통해서만 홍보된다. 그럼에도 뉴욕에서 가장 인기 있는 술집으로 자리 잡았다. 또 '맥립의 기대는 본사의 기대에 미치지 못했다. (생략) 새로운 전략은 바로 맥립에 희소성을 부여하는 것이었다. 우선 전국 매장에서 맥립을 한정 판매했다. 그 후에는 몇몇 도시의 특정 매장에서만 맥립을 판매했다. (생략) 이 전략은 성공적이었다. 많은 소비자들이 맥립에 관심을 보이기 시작했다. 페이스북에 맥립을 다시 부활시켜달라는 항의글이 쇄도했다.'(96~97p) 사람들이 자신이 속한 희소성에 이렇게 크게 반응한다는 사실이 놀랍다. 희소성에 자신이 포함되어 있을 때 소셜화폐로서의 가치가 올라가는 것이다.
두 번째는 계기의 법칙이다. 사람들이 자주 떠올릴만한 것이 입소문에 더 효과적이라는 것이다. 이때 저자는 흥미나 기발함 놀라움과 사람들이 제품을 언급하는 빈도 사이에는 아무런 상관관계가 없다고 말한다. 이는 소셜 화폐의 법칙에 위배되는 말처럼 보인다. 사실 위배된다. 하지만 처음에도 언급했듯이 저자는 이 여섯 가지 원칙을 동시에 만족해야 할 필요는 없다고 말한다. 흥미나 기발함, 놀라움을 만족하면 소셜화폐의 법칙으로 입소문이 나는 것이고, 보다 자주 사람들의 입에 오르내리도록 일상생활과 가까운 주제로 마케팅을 하면 계기의 법칙으로 입소문이 난다는 것이다. 저자는 <프라이데이>라는 노래를 예로 든다. 이 노래는 13살짜리 아이가 발표한 노래로 음악평론가들 사이에서는 사상 최악의 노래라고 평가받는 곡이다. 그럼에도 불구하고 '이 곡은 2011년 최고 인기 동영상으로 떠올랐다. 유튜브에서만 조회수가 3억 회를 넘었으며 수백만 명이 다른 경로를 통해 이 곡을 들었다.'(129p) 여기에 계기의 법칙이 있다. 곡의 조회수 패턴을 보면 금요일에 껑충 뛴다는 것을 알 수 있다. 곡은 형편없지만 <프라이데이>라는 제목 때문에 금요일이라는 것이 이 곡을 떠오르게 하는 계기가 된 것이다. 버스커버스커의 '벚꽃엔딩'을 비롯한 여러 봄 노래들도 4월부터 슬금슬금 인기 순위에 오른다. 계기에 법칙에서는 이와 더불어 그 아이디어가 떠오르는 장소도 중요하다고 말한다. 무조건 자주 떠오른다고 효과가 있는 것이 아니라 그 아이디어가 떠올랐을 때 바로 행할 수 있느냐 없느냐도 중요하다는 것이다. 또 연관시킬 수 있는 단어들을 만들어서 그 제품의 해비탯을 확장시키라고 말한다. 쉬운 예로 던킨 도넛을 들 수 있다. 커피와 도넛을 연결시켜서 두 단어가 떠오르는 해비탯을 넓혔다.
내가 언급한 두 가지 원칙 외에 4가지가 더 있다. 페이스북 페이지를 운영하는 사람으로서 위 두 가지가 가장 도움이 된 것 같다. 페이지 이름부터 손봐야겠다는 생각이 들었다. 지금 쓰고 있는 제목은 추상적이어서 사람들이 평상시에 떠올릴만한 계기가 부족하다. 생각하는 삶. 뭔가 그럴듯해 보이지만 크게 와 닿지 않는다. 계기의 법칙을 활용해 제목을 다시 생각하고 있다. 자세하게 언급하지 않은 4가지 원칙은 페이지 규모가 커졌을 때 필요한 내용들이다. 소셜 화폐는 아이디어의 소재에 관한 것, 계기는 아이디어의 제목에 관한 것을 다루고 있다. 따라서 페이지 운영의 초기 단계인 나한테 가장 와 닿을 수밖에 없다. 나머지 4개의 원칙은 각각 그 아이디어의 내용에 관한 것이다. 그렇기 때문에 아직 흥미롭게 다가오지 않았다. 기업 경영이나 마케팅, 홍보 분야에서 일하는 사람이나 1인 기업으로 자신의 콘텐츠를 홍보하기 위해 고민하고 있는 사람이라면 꼭 읽어보길 추천한다. 얻게 되는 것이 많을 것이다.
