고객은 자신의 숨겨진 내면을 찾아주길 원한다
'일잘러' 프로젝트
‘고객 중심적 사고’를 얼마나 실천하고 있는가
변하지 않는 것은 없다. 과거 인기 있던 대형 매장들은 소형 매장에 고객을 빼앗기고 있다. 이제 소비자는 다양성보다, 돈을 더 지출하더라도 개인에게 맞춤화되어 특별 경험을 주는 소형매장을 선호한다. 경제가 어려워져 고객이 줄어든 것이 아니다. 소비자는 사라지지 않았다. 지출을 줄이지도 않았다. 취향, 다시 말해 시장 맥락이 바뀌었을 뿐이다.
나는 퍽이 있는 곳이 아니라
퍽이 갈 곳으로 스케이트를 탄다.
웨인 그레츠키, 명예의 전당에 하키선수
고객이 먼저라는 ‘고객 중심적 사고’를 얼마나 실천하고 있는가? 현재 시장의 맥락을 간과한 채 과거에 통했다는 이유로 전략을 추구하고 있지는 않은지. 제품과 서비스를 기획하고 만든 조직과 고객은 완전히 다른 입장인데 그것을 이해하지 못하고 있지는 않은지 계속해서 돌아봐야 한다. 결국 어떤 일이든 비즈니스는 ‘고객’이 있다.
먼저 고객 경험에서 출발해 거꾸로 기술로 이동해야 한다.
고객에게 어떤 놀라운 혜택을 안길 수 있을까?
하지만 ‘엔지니어들과 앉아 우리에게 어떤 엄청난 기술이 있는지 알아보자’라는 태도로 출발해서는 안 된다.
스티브 잡스
‘고객 중심적 사고’가 주는 실수
중요한 사실이 있다. 고객 중심적 사고가 ‘고객이 항상 옳다’라는 격언과 같은 것은 아님을 알아야 한다. 책<일취월장> 사고 편에 나오듯, 사람들은 자신의 숨겨진 내면적 욕구에 대해 인지하지 못하거나 자신이 하는 행동에 대해 제대로 설명하지 못하는 경우가 의외로 많기 때문이다.
예를 들어 시장 조사 때 소비자들은 조용한 청소기를 원했지만 실제로 조용한 청소기는 팔리지 않았다. 청소기 소리는 시끄럽기는 하지만 실제로는 그 소리로 인해 청소가 잘 되고 있다는 느낌을 받았기 때문이다. 그래서 고객 자신도 모르는 내면을 헤아리고 행동을 예측하기 위해서는 뛰어난 ‘관찰’이 필요하다.
빅데이터와 스몰데이터를 같이 활용해야 한다
고객층에 제대로 침투하는 관찰 방법에는 두 가지가 있다. 먼저 빅 데이터이다. 소비자가 남겨주고 있는 비정형 데이터들을 최대한 모아서 객관적으로 관찰하고 분석하는 것이다. 실제로 많은 기업에서 빅데이터를 활용하여 소비자를 이해하고 있다. 하지만 빅 데이터만으로는 부족하다. 스몰데이터가 필요하다. 직접 소비자의 입장에서 고객의 경험을 최대한 느껴보고 관찰해야 한다.
실제로 어떤 병원에서는 환자가 응급실로 들어가 진찰을 받고 병원 서비스를 받은 후 퇴원할 때까지 환자가 바라보는 시점의 동영상을 찍었다. 환자가 전혀 알아듣지 못하는 의학용어를 사용하고 환자를 쳐다볼 때 인간미라고는 전혀 없는 눈들을 보고 간이침대에 누워 허연 천장만 쳐다보고 있는 진짜 고객의 시각을 동영상으로 보게 된 것이다. 당연히 병원 측은 믿을 수 없었다. 빅데이터만으로는 부족하다. 고객 중심적 사고는 고객의 목소리를 경청하고 경험을 느껴보려는 스몰데이터를 활용하여 빅데이터와 결합할 때 비로소 시작된다.
마무리
소비자는 자신의 숨겨진 내면적 욕구를 찾아주길 원한다. 그 점을 인지하고 빅데이터, 스몰데이터를 활용하여 소비자를 이해한다. 마지막으로 중요한 것은 고객에 대한 다양한 공부가 되어 있어야 한다. 경영, 마케팅 공부뿐만 아니라 심리학, 뇌과학, 행동경제학 등을 공부하게 된다면 ‘인간’이기 때문에 어쩔 수 없이 반응하는 경향성을 알게 된다. 고객은 더욱 나은 고객 경험을 누리기 위해 기꺼이 지출을 늘리고 싶어 한다. 고객은 지불한 금액보다 브랜드를 겪은 경험을 더 오래 기억한다는 점을 명심하자.
세상이 어떻게 바뀌더라도 고객이 원하는 가치를 제공한다면 고객은 외면하지 않는다.
책 <일취월장>
참고 : 책<일취월장>, 책<GROWTH IQ>