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계정을 잊어버리셨나요?

by 도르 May 05. 2019

커피계의 애플 블루보틀의 기원

최근 카페 창업 관련 칼럼 글을 쓰며 많은 것을 느끼고 있다. 가장 크게 느낀 것은 정년퇴직을 하신 분들이 카페 창업을 많이 생각한다는 것이다.

운이 좋게 나에게 칼럼을 연재 할 기회가 주어졌다. (나는 내가 글로서 돈을 벌게 될 것이라고 생각해본 적이 한 번도 없다.) 책임감이 강한 나로서 좀 더 좋은 글로 구독자들에게 찾아가고 싶었다. 그 욕심으로 인해 이곳 저곳 카페 창업 관련하여 찾아봤다. 어쩌면 내가 카페 창업을 할 때 보다 더 많은 시장 조사와 정보를 접하는 것 같다.

‘프랜차이즈 카페 vs 개인 카페’라는 글을 쓸 때, 프랜차이즈 카페 중 최근 가장 선호도가 높은 이디야 커피 창업설명회를 직접 찾아갔었다. 그 곳에는40, 50대 분들이 약 80% 였다. 나는 우연히 그 곳에서 같이 창업 설명회를 들은 한 50대 여성분과 대화 할 기회를 얻었다. 하나같이 똑같이 카페를 포화 시장 이라 생각하지만, 정작 할 것이 없어 카페를 선택한다.

그 후 나는 몇 달간 곰곰히 고심했다. 그 때 내가 느낀 감정이 꾸준히 마음 속에서 맴돌았기 때문이다. 고심 끝에 내린 결론은 칼럼을 쓸 때 더 진정성 있고 도움이 되는 글을 쓰고자, 직접 카페 창업을 다시 해보기로 결심했다. 더 디테일하게 칼럼을 쓰고 싶어 결심한 생각이다. 그렇게 결심 끝에 새로운 카페 트렌드를 조사하러 일본에 왔다. 다양한 나라 중 일본을 선택한 것 이유는, 우리나라 카페 문화는 미국과 일본에 영향을 가장 많이 받았다. 예전에 미국은 다녀와 본 관계로 가본 적이 없는 일본을 선택했다.

많은 카페를 다녀왔지만, 그 중 요즘 한국에서도 가장 대두되고 있는 카페 ‘블루보틀(Blue bottle)’에 대해 같이 나눠보면 좋을 것 같아 글을 쓴다. (이 때 글을 쓴 시점은 한국 블로보틀 카페가 오픈하기 전이다. 지금 현재 블루보틀은 5월 3일 성수동에 오픈 했다.)

혹시 블루보틀을 들어 본 적이 있나? 블루보틀은 커피 계의 애플이라고 불리는 곳이다. 커피의 산업을 크게 3가지의 큰 흐름이 있다. 그것을 제 3의 물결이라 칭하며 맥락을 나눈다.

블루 보틀의 로고

제1의 물결은 우리가 흔히 아는 인스턴트 커피다. 카페인을 중심으로 각성 효과와 편의성을 생각하여 탄생하였다. 예로 맥심, UCC, 맥스웰 등을 들 수 있다.

제2의 물결은 상업용 커피 머신에서 추출되는 에스프레소를 베이스로 한 커피 음료를 말한다. 그와 더불어 카페라는 공간을 사람들에게 제공했다. 커피 산업의 제2의 물결은 이끈 것은 우리가 다 아는 스타벅스다. 스타벅스를 필두로 대형 프랜차이즈 카페들이 많이 생겨났다. 그 전까지만 해도 우리는 카페에서 자신의 공부와 일을 한다는 것은 생각도 못했다. 하지만 스타벅스를 통해 우리는 카페라는 공간에 점차 익숙해졌다. 이제는 카페에서 자신의 공부와 노트북을 들고 일을 하는 것이 당연하게 느껴지는 문화에 살아가고 있다.

제3의 물결은 흔히 싱글 오리진(single origin)이라고 말하는 단일 원두로 시작됐다. 싱글 오리진은 대부분 스페셜 티 커피(specialty coffee)라고 불리는 커피로 인해 성장한 시장이다. 스페셜 티 커피는 SCA(specialty coffee association: 전세계에서 가장 큰 커피 협회)에서 정한 기준으로 커핑(cupping: 간단히 설명해 커피의 맛으로 맛을 평가하는 행위를 말한다.)을 통해 100점 만점 중, 80점 이상을 받은 커피를 일컫는다. 그만큼 맛으로 인정받은 커피다. 스페셜 티 커피를 통해 2002년도 미국을 중심으로 포틀랜드의 스텀타운 커피(Stumptown), 시카고의 인텔리젠시아(Intelligentsia), 마지막으로 캘리포니아의 블루보틀(Blue bottle)이 제 3의 물결을 이끌었다. 그 중 해외까지 가장 많은 손을 뻗고 인정받은 곳이 바로 블루 보틀(Blue bottle)이다. 이를 통해 지역의 로컬 카페(Local café)가 성장했다.

블루보틀의 창업자 제임스 프리먼

잠시 교토 블루보틀을 보기 앞서 블루 보틀의 기원을 살펴보자. 블루보틀의 창업자 제임스 프리먼은 원래 클라리넷 연주자였다. 그는 원래 엄청난 커피 애호가 였다. 그는 평상시 즐기는 커피가 신선하지 못하고, 긴 로스팅 시간으로 인한 풍미의 저하에 치를 떨었다. (로스팅을 오래하면 할 수록 커피는 타고 기름지며 커피의 쓴 맛이 강조된다.)그것이 싫었던 제임스 프리먼은 자신이 직접 문제를 수정하고자 한다. 직접 커피를 볶아 장사에 나섰다. 손수레에 직접 볶은 원두를 가지고 장터에 나가 커피를 판매했다. 그 당시 많은 사람들은 그를 미쳤다고 했다. 주문을 받은 즉시 원두를 갈아 커피를 천천히 추출하는 그의 방식 때문이었다. 때는 약 2001년으로 그 때 당시만해도 빠른 추출(1~3분 사이에 음료 제공)을 중점으로 커피를 추출하는 곳이 대부분이었다. 하지만 제임스 프리먼과 같이 느린 추출(약4~5분 길게는 10분 이상이 걸렸다고 한다.)은 많은 사람들에게 이상하게 느껴진 게 당연 할 것이다. 하지만 그는 개의치 않고 자신의 신념대로 진행을 한 결과, 제임스 프리먼이 선사하는 신선한 커피(로스팅 후 48시간 이내 모든 원두 소비하고, 그 시간이 지나면 폐기했다고 한다.) 맛에 매료된 사람들이 하나 둘 생기고 이내 지역민들에게 인기 커피가 되었다고 한다. 그렇게 그는 샌프란시스코에 있는 친구 집 창고에 첫 매장을 오픈한다. 그 커피 맛에 반한 실리콘 밸리의 창업자들로부터 약 1억2000만 달러(1300억 원)을 투자 받는다.

지금도 블루보틀은 창업 초기와 같이 커피 품질에 대한 집착, 스페셜 티 원두, 바리스타의 정성, 신선한 원두를 브랜드 가치로서 가지고 있다.

원두와 물의 최적의 조합을 유지하여 최고의 커피 맛을 고객에게 선사하기 위해 사이즈는 오로지 한 가지(12온즈, 약 360ml, 일회용 컵 톨 사이즈)만을 사용한다.

커피 품질을 떨어트리고 집중 할 수 없게 하는 것은 배제시킨다. 커피 품질의 저하를 일으킬 수 있어 매장 확장에 신중하다. 그에 대한 예로서 기업가치가 약 7900억원 임에도 불구하고 매장 수는 약 70개 밖에 되지 않는다. 그리고 많은 수익을 안겨주었던 도매 원두 납품도 중지했다. 다른 매장에서 블루보틀의 커피에 대한 이해가 부족한 상태에서 커피를 추출하면, 블루보틀 커피 품질에 저하를 일으킨다고 생각했다. 매장의 인테리어 또한 미니멀리즘을 강조한다. 매장 인테리어에 오로지 흰색, 갈색, 파란색만 사용한다. 다양한 색체와 화려한 인테리어는 커피에 집중을 저하시킨다고 판단하기 때문이다. 이와 같이 블루보틀은 커피에 집중할 수 없게 하는 것은 최소화 시키고 배제시킨다.

블루 보틀은 싱글오리진의 경우 100% 스페셜 티 커피를 사용한다.

신선하고 맛있는 원두를 제공한다. (예전과는 다르게 커피에 대한 지식이 깊어진 제임스 프리먼은 모든 원두를 48시간 이내에 제공하지 않는다. 때때로 좀 더 긴 숙성 시간을 거쳐야 맛있는 원두들이 있다. 각각의 원두 컨디션에 맞춰 최상의 커피를 제공한다.)

여전히 블루 보틀은 자체 드리퍼를 만들 정도로 바리스타의 정성이 들어간 필터 커피(브루잉 혹은 핸드드립이라고 부른다.)를 강조한다.

커피의 편집증적인 집착이 있었기에 지금의 블루보틀을 만들 수 있었다고 생각한다.커피, 카페업계에서 블루보틀은 지금 세상의 중심에 있다. 블루보틀의 움직임에 따라 전세계 카페 시장이 영향을 받고 움직인다.

한국 블루보틀이 상륙한 지 3일째다 과연 한국시장에서는 어떤 결과를 보여줄까 궁금하다.

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