바잉 심리 셀링 노하우
Adoption ladder(수용 사다리)
바잉(buying) 심리
TV 홈쇼핑에서 쇼호트가 "발트 3국(에스토니아, 라트비아, 리투아니아)" 여행상품을 열정적으로 설명하고 있다. 마침 올해 결혼 10주년을 맞아 해외여행을 가려던 참이라서 채널 고정! 한참 동안 여행상품의 가격, 구성 패키지 등을 면밀히 살펴본다. 발트 3국은 고려 대상이 아니었으나, 막상 들어 보니 호기심이 밀려든다. 여행 패키지 구성을 보니 가성비가 높아 이참에 긍정적으로 고려해 보는 것도 좋겠다는 생각이 든다. 하지만 가격이 저렴해 매력적이지만.. 한편으로 의심이 생긴다. 쇼호스트는 "마감임박"이라고 외치며 연신 구매심리를 부추긴다. 홈쇼핑으로 여행상품을 구매해 본 경험이 없다 보니 망설여진다. 홈쇼핑으로 여행을 다녀온 주변 친구가 떠올라 전화해 요목 조목 물어본다. 그 친구는 여행 패키지가 좋다며 자신의 경험으로 홈쇼핑 상품을 추천한다.
통화 후...
마음을 굳혔다…
"결재!!"
늘 겪는 일상적인 얘기다. 과연 우리는 상품을 구매할 때 결정 전, 후로 어떤 심리 변화를 겪게 되는 것일까? 일반적으로 사람이 행동변화를 위해서는 그에 대한 동기(motive)가 있어야 한다. 이 과정을 Aoption ladder(수용 사다리) 개념으로 설명해 보자. 구매자의 인식변화는 대부분 이 단계에 따라 이동하고 구매 행동으로 이어진다.
구매 행동을 만드는 메커니즘첫 번째, 인식단계(awareness stage)이다. 이 단계는 소비자가 특정 물건이나 상품에 대해 인식을 시작하는 단계이다. 사람의 인식은 일반적으로 5감(촉각, 청각, 후각, 미각, 시각)을 통해 대상을 인식하고 정보를 수용하게 된다. TV 광고, 라디오나 신문 광고, 포스터나 전단지, 차량의 배기음 등이 모두 5감의 일부를 자극해 상품의 인식을 넓히려는 노력들이다. 이 단계는 제품에 대한 이미지를 간접적으로 형성하는 단계이기 때문에 어떻게 인식하냐에 따라 긍정, 부정의 편향성이 형성될 수 있는 단계이기도 하다. 앞의 사례에서 구매자는 TV 채널을 돌리다 홈쇼핑으로 발트 3국 여행상품을 우연히 발견했고, 쇼 호스트의 시각적 이미지와 설명(청각)을 통해 북유럽과 발트해를 둘러싼 국가들을 알게 될 것이다. "아.. 저기가 발트 3국이구나!"
두 번째, 믿음(Interest or Belief) 단계이다. 아무리 매력적이고 가성비 좋은 여행상품일지라도 우리 마음속에는 "저렴하고 좋은데?" 또는 "너무 저렴해서.. 뭔가 의심스러운데?"의 마음이 동시에 존재할 수 있다. 즉, 구매를 결정하기 전 몇몇의 우려사항들로 구매를 주저한다. 직관적인 사람은 그냥 사는 경우가 많지만, 신중한 사람은 주변인에게 물어보면서 하나하나 따져본다. 쇼호스트라면 "마감임박" "몇 명 안 남았습니다" 등의 말로 구매를 재촉한다. 고도의 심리전이다. 신중한 사람들에게 확신과 믿음을 심어 주기 위해 후기나 다녀온 사람들의 실제 영상을 보여주기도 한다.
세 번째, 사용(Trial) 단계이다. 다른 예시를 살펴보자. 만약, 아이를 키우는 부모라면 상비약으로 해열제, 소화제 구비는 필수다. 과연 어떤 약을 비치하고 이용할까? 일반적으로 병원 의사나 약사의 추천으로 약(제품)을 복용하게 되는데, 복용 후 아이의 열이 빨리 떨어지거나 복통이 빠르게 호전된다면 한 번의 경험이 좋은 경험으로 기억된다. 그로 인해 높은 복약 만족도가 다음의 재 구매 행동으로 연결된다. 반면 추천약물을 복용한 후 기대했던 효과가 작거나 없을 수도 있다. "사용단계"는 직접적인 사용 경험으로 형성되는 단계라서, 이미 형성된 자신의 믿음(belief)은 쉽게 변하지 않게 된다. 만약 기대 이하의 효과(부정적인 사용 경험)라 판단하면 다른 제품으로 바꿀 것이고, 기대만큼의 효과(긍정적인 사용 경험)를 봤다면 다음 단계로 동기부여 된다.
네 번째, 수용(Adoption) 단계이다. 아이에게 A해열제와 B소화제를 복용했는데, 기대효과를 얻게 되면 향후 비슷한 증상에서 A해열제와 B소화제를 늘 사용하려 한다. 즉, 이 단계는 제품에 대해 긍정적 경험으로 규칙적인 복용을 하게 된다. 만약, 자주 가는 단골 음식점을 생각해 본다면, 분명 자주 가는 이유가 있을 것이다. 그 집에 갔을 때 신뢰할 수 있는 음식 맛과 서비스, 편안한 분위기 등.. 그래서 기대한 만큼의 만족을 얻기 위해 단골집을 루틴 하게 간다.
다섯 번째, 옹호(Advocacy) 단계이다. 이 단계는 자신의 직접적인 경험을 주변에 소개하고 적극 추천하는 단계이다. 만약, 지인의 아이가 해열제와 소화제가 필요하다면 A, B약물을 추천하고 약간의 우려를 드러낸다면 과하지 않은 선에서 설득도 마다하지 않는다. 제품에 대한 믿음과 신뢰가 굳건하기 때문에 특별한 문제가 없다면 마음을 바꾸려 하지 않는다. 여러 번에 걸친 직접적인 경험으로 확신이 굳건하게 생겼기 때문이다.
셀링(selling) 노하우
관점을 바꿔서 바잉심리를 이해하면, 셀링(selling) 파워를 높일 수 있다. 그래서 세일즈 분야에 있는 사람이라면 "수용 사다리"의 개념에 익숙해질 필요성이 있다. 특히, 의약품처럼 구매에 신중함이 필요한 영역이라면 더욱 이 단계를 따른다는 게 정설이다.
첫 번째의 인식단계를 높이는 것은 다양한 마케팅 활동으로 가능하다. 하지만, 두 번째 단계인 호기심, 믿음(Interest, Belief) 단계를 개발시켜 나가는 것이 핵심이다. 필자는 이 단계가 통찰의 영역이라고 생각한다. 현재까지 내가 믿고 있었던 인식을 바꾸거나, 알지 못했던 흥미를 자극해 느끼게 만들어야 하기 때문이다.
Spencer & Spencer "Theory of motive"우리의 말, 행동 등의 외부로 드러난 모습은 그 이면에 각자의 믿음과 동기가 내재되어 있기 마련이다. 그래서 사려 깊은 대화를 잘하는 사람은 그 사람이 왜 그렇게 말했는지 의도를 궁금해한다. "Why"를 중요하게 생각히기 때믄이다. 반면, 깊이가 표면적인 사람은 표현된 말 그 자체에 집중하여 "What"에만 의존한다. 효과적인 커뮤니케이션이란 궁극적으로 이 원리를 이해하는 것과 맥을 같이한다.
믿음(Belief)의 다른 말은 추측 또는 가정된 진실과 같다. 왜냐하면 자신의 경험과 지식도 있지만 전문가나 영향력 있는 사람들의 권위나 합의 등 간접적인 정보로 형성되기 때문이다. 즉, 내,외부적 요인 모두가 작용한다. 예를 들어, 어떤 사람이 집을 사기 위해 "매월 50%를 저축하고 있다"라는 행위를 위해서는 그의 특정 믿음이 기저에 있다. “몇 년 동안 임대 아파트에 살고 있는데, 잦은 이사는 비용도 많이 들고 불편함이 매우 커” 라는 경험들.. “계산해 보니 내 집을 소유하면 장기적으로 임대보다 월별 지출이 적어지네..” 같은 근거자료.."부모님은 항상 내 집을 소유하는 것이 임대보다 낫다는 것을 예전부터 심어 주셨어” 등의 영향력과 권위.."사회와 언론은 집을 소유하는 것이 성공적인 어른의 모습이며 내 친구들도 집을 장만하기 위해 저축하고 있어” 같은 사회적 합의... 등의 가정이 개입한다.
하지만 더 좋은 경험, 나에게 주는 이점(benefit), 더 신뢰할 수 있는 정보, 더 권위 있는 합의 등의 제공을 통해서 믿음은 충분히 변화시킬 수 있다. 이렇게 기존에 고객이 지닌 추측과 가정을 새롭게 형성시켜 줌으로써 제품의 사용 가능성을 높일 수 있다. 중요한 것은 잠재고객에게 "더 좋은 경험"을 만들어 주는 것이다. 마케팅 역량은 결국 인식싸움 같은 것이지 않을까?
우리가 상품을 어떻게 접하고 구매로 연결하는지 살펴보았다. 그리고 Adoption ladder(수용 사다리)를 통해 그 이유를 설명할 수 있다. 상품을 판매하기 위해서도 이 개념을 활용할 수 있다. 궁극적으로, 사람의 행동은 자신의 동기에서 기인한다. 판매자는 구매자의 믿음과 욕구를 채워줌으로써(동기부여) 앞으로 전진해 나갈 수 있게 된다.
"고객은 고객이 무엇을 원하는지 모른다"는 스티브잡스의 말도 결국 고객이 가진 기존의 믿음이 추측된 가정이라서 더 좋은 경험을 제공하면 그 믿음을 바꿀 수 있다고 전제한다. 그 믿음은 고객도 모르는 것이 된다. 필자의 소개와 같은 맥락이다.
