자율주행차에서 무엇으로 돈을 벌 수 있을까?
Amazonification, MediaPlatform...
2억 5,000만 출퇴근 시간을 잡아라, 자율주행차 비즈니스
인텔이 2017년 발간한 보고서 Accelerating the Future: The Economic Impact of the Emerging Passenger Economy에 따르면 자율주행차는 세계에서 가장 복잡한 50대 도시에서 연간 2억 5,000만 시간의 통근시간을 절감할 수 있다고 예측했다. 이 시간은 자율 주행차로 이동하면서 탑승자가 무엇인가 서비스를 사용할 수 있는 시간 즉 자율주행차 서비스 제공 업체가 비즈니스를 할 수 있는 시간을 의미 한다.
기업들도 새로운 시공간에서 이익을 만들어 내기 위한 노력에 본격적 으로 뛰어들었다. 2017년 도쿄모터쇼에 도요타가 출품한 6인승 프리미 엄 해치백 파인 컴포트 라이드(Fine Comfort Ride)는 새로운 수소 연료전지를 사용하는 자율주행차 콘셉트카다. 회의를 위해 1, 2열 시트에는 180도 회전이 가능한 시트가 배치되었으며, LED 조명과 함께 측면 창은 스크린으로 사용할 수 있다. 전장 부분에는 터치스크린 기반의 엔터테인먼 트 시스템이 설치되어 사용자 경험을 극대화했다.
볼보가 2018년 9월 선보인 콘셉트카 360c는 전기구동 자율주행차로 운전석이 없다. 스티어링 휠 등 차량 조작기와 엔진이 없어 여유로워진 공간으로 인테리어 디자인의 자유도가 높아 비행기 퍼스트 클래스 수준 이다. 볼보는 수면, 모바일 오피스, 거실, 엔터테인먼트 공간 등 네 가지 잠재적 콘셉트로 디자인하고, 자율주행, 전기, 커넥티드, 안전을 키워드 로 자율주행차를 미래 볼보의 새로운 성장동력으로 고민하고 있다. 인 테리어는 비행기의 퍼스트 클래스 수준으로 볼보가 고민하는 경쟁 시장 은 300km 수준의 단거리 항공여행이다. 미국의 예를 들면 2017년 미국 내 이동을 위한 항공 수요는 7억 6,000만 명 규모로 출발지에서 공항으 로의 이동, 보안검사, 대기시간 등을 감안하면 도어-투-도어 서비스가 가능한 자율주행차가 대체 수단으로 경쟁력이 있다는 판단이다.
Source : Volvo Cars’ New 360c Autonomous Concept: Why Fly When You Can Be Driven?, Volvo Car Group Website, https://www.media.volvocars.com
[ Volvo 360c exterior & interior ]
2018년 3월 제네바 모터쇼에서 소개된 르노의 자율주행차 콘셉트카 EZ-GO는 6인승 도시 공유 자율주행차를 타깃으로 디자인했다. 출입구 를 경사로로 설계하고 승하차 시 루프가 수직으로 개폐되도록 제작하여 휠체어와 유모차도 쉽게 차량에 탑승이 가능한 이지라이프(Easy Life) 철학 으로 디자인했다. 차량 측면과 루프에는 유리패널을 적용해 자연채광도 가능하다. 차량을 더 이상 하드웨어 중심이 아닌 서비스 관점에서 새로 운 디자인으로 접근하고 있음을 알 수 있다.
볼보와 르노 이외에도 많은 업체들이 자율주행차의 새로운 인테리어 콘셉트 개발 경쟁에 뛰어들었다. 대표적으로 메르세데스 벤츠의 자율주 행 콘셉트카 F015는 럭셔리 라운지 형태로 최고의 안락감을 선사하는 가 변형 시트가 배치되어 있고 인터넷과 연결된 6개 터치스크린 구동 디스 플레이도 배치되어 있어 업무와 엔터테인먼트 용도로 사용이 가능하다. 이렇듯 자율주행차를 준비 중인 완성차 업체들은 자율주행차 기술뿐 만 아니라 인테리어 분야에서 사용자 경험을 강조하고 새로운 비즈니스 를 만들어 내기 위해 노력하고 있다. 운전석과 엔진이 사라진 여유로운 공간을 간결한 디자인 미니멀리즘(Design Minimalism) 관점에서 유연성(Flexiblity) 높은 디자인을 채용하고 있다.
자율주행차의 아마조니피케이션, 도어-투-도어 쇼핑 플랫폼
2017년 설립한 스타트업 로보마트Robomart는 한쪽이 투명한 디스플레 이로 설계된 자율주행차를 사용해 식자재 등의 배송이 가능한 온디맨 드 무인자동차 스토어(On-DemandAutonomous Driverless Stores) 시스템을 개발하고 있다.
로보마트가 미국인 26~44세를 대상으로 조사한 결과 여성 85% 이 상이 야채와 과일을 온라인으로 주문하지 않는다는 것을 파악했고, 약 65%가 1주일에 1회 이상 로보마트를 이용해 신선식품을 주문할 것으로 분석했다. 실제로 전 세계에서 판매되는 식료품 중 60%를 차지하는 농 수산물 등 부패성 식품은 5%만 온라인으로 판매되지만 소매단위 배송 가격이 비싸고, 소비자가 직접 고르고 싶은 욕구가 큰 구매 대상이다. 로 보마트 비즈니스 모델의 핵심은 기존 온라인 업체의 배송비를 획기적으 로 줄여 신선한 농식품을 빠르고 저렴하게 공급하는 것이다.
차량 내 선반에는 50~100개 제품을 전시할 수 있으며, 최대 시속 40km까지 주행이 가능하다. 무인매장 아마존고(Amazon Go)에 적용된 컴퓨터 비전과 센서퓨전, 딥러닝 기술 등을 적용했다. 센서를 통해 소비자가 구매한 제품을 확인하며, 디스플레이에 재고와 가격정보가 제공된다. 배송업체는 차량상태, 실시간 주문과 재 고 정보를 확인할 수 있고 원격으로 차량을 조작할 수 있으며, 고객과의 커뮤니케이션도 가능하다.
소비자가 스마트폰 앱으로 자신의 위치에서 가장 가까운 위치의 로보마트를 선택하면 로보마트가 고객위치로 이동 한다. 소비자는 승인코드를 입력해 로보마트 디스플레이를 열고 원하는 제품을 구매하는 방식이다. 구매가 완료되면 로보마트는 카메라와 센서 기술(Grab & Go Checkout Free Technology)을 활용해 고객의 구매내역을 인식하고 결제영수증을 발송한다.
2018년 8월부터 미국 최대 슈퍼마켓 체인 크로거(Kroger)가 식료품과 잡 화 등 배송을 위한 자율주행차를 애리조나에서 시험운행 중이다. 스타 트업 뉴로(Nuro)가 개발한 자율주행차 R1은 폭 1m, 무게는 680kg이며 냉 동과 냉장이 가능한 식료품 탑재 공간 2개로 구성되어 있고 113kg까지 탑재가 가능하다.
소비자는 스마트폰 앱으로 주문하고, 주문 후 받은 숫 자코드를 차량에 입력한 후 집 앞 도로에서 물건을 픽업하면 되는 시스 템이다. 현재 크로거가 보유한 매장 한 곳에서만 시범 서비스를 하고 있으며, 최소 주문금액 없이 주문당 5.95달러 배송비가 추가된다. 매장 웹사이트 나 스마트폰 앱을 통해 주문하면 당일 혹은 다음 날 배송 예약도 가능하 다. 서비스 초기에는 안전을 위해 뒷좌석에 운전자가 탑승한 도요타 프 리우스, 닛산 리프를 개조한 자율주행차를 사용해 물품을 배송하며 향 후 개발 중인 R1으로 교체할 예정이다.
이러한 소비자 대상 자율주행차 배송 서비스의 도입은 인터넷 쇼핑에 익숙한 세대를 흡수하기 위한 전략으로 크루거의 온라인 매출은 지난 1 년 사이 66% 성장했다. 크루거는 아마존처럼 가정으로 바로 배달하는 서비스와 주문 후 매장에서 바로 수령할 수 있는 서비스를 준비하고 있 다. 크루거뿐만 아니라 월마트가 웨이모나 테슬라와 협력하는 등 기존 유통업체들은 자율주행차를 활용한 아마조니피케이션(Amazonification)을 통해 미래 시장에서 아마존과 경쟁하기 위해 노력하고 있다
(출처) https://www.youtube.com/watch?v=8bRYbiPCKc4
[ Robo Mart의 On DemandAutonomous Driverless Stores 시스템 ]
멀티플랫폼 자율주행차의 등장
배송과 물류, 공유를 위한 다양한 자율주행 플랫폼들도 제안되고 있 다. 2018 라스베이거스 소비자가전전시회에서 많은 관심을 끌었던 도요타의 이팔레트(e-Palette)는 2020년 도쿄 올림픽을 목표로 도요타와 소프 트뱅크가 상용화 준비 중이다. 이팔레트는 병원, 상점, 연구소, 호텔, 물 건 판매와 피자 배송, 공유차량, 숙박, 소매점 등 다목적 전기 자율주행 차로 도요타의 모빌리티 서비스 플랫폼Mobility Services Platform이자 Autono- MaaS 운송과 비즈니스 플랫폼이다. 낮은 바닥과 전기차의 특성인 넓은 공간을 활용, 개방형 인테리어 디자인 레이아웃을 채택해 용도에 맞춰 실내를 개조하거나 다양한 장비를 설치할 수 있어 사용자 맞춤형 인테 리어 최적화가 가능하다. 4~7m 길이의 3가지 모델이 있으며, 론칭 파트 너로는 아마존, 디디추싱, 마쓰다, 피자헛, 우버 등이 참여했다. 앞으로 점차 범위를 넓혀 이팔레트 얼라이언스 구축을 목표로 하고 있다.
벤츠가 제안한 자율주행 플랫폼인 비전 어바네틱Vision Urbanetic은 차세 대 도심형 자율주행 콘셉트카다. 차량공유, 대중교통뿐만 아니라 도심 택배와 물류 등 모든 이동 수요를 담당할 수 있는 플랫폼으로 용도에 따 라 차량 바디 교체Switchable Bodies가 가능한 모듈형 콘셉트다. 운전석이 없 는 구조로 적재 공간은 3.70m, 전체길이는 5.14m이며 교통수단으로 는 12인승, 화뮬모듈로는 2층 구조로 최대 10개의 유럽규격European Pallet Association 팔레트 운반이 가능하다. 특히 전기차로 소음이 적어 늦은 시간 에도 배송이 가능하다는 장점을 가지고 있다.
[ 벤츠 자율주행 플랫폼 Vision Urbanetic ]
움직이는 미디어와 엔터테인먼트 플랫폼
애플은 자율주행차를 위한 가상현실 관련 다양한 특허 포트폴리오를 갖추고 있다. 가장 눈에 띄는 특허는 자율주행차에 적용될 것으로 예상 되는 멀미Motion Sickness를 가상현실로 줄이는 기술이다. 사람은 전정기관 과 눈을 통해 획득하는 시각정보를 정보와 결합해 몸의 균형을 유지한 다. 멀미는 정전기관과 시각정보 차이, 즉 인지부조화 때문에 발생한다. 가상현실에서도 발생하는 멀미Cyber Sickness는 눈으로 보는 환경과 신체의 균형정보가 일치되지 않아 자신의 몸을 어떻게 제어해야 할지 모를 때 발생한다.
자율주행차는 인간 운전자가 운전할 때처럼 주변 환경을 파악하고 감 속, 가속, 회전 등 차량의 움직임을 결정하지만, 탑승자가 주변 환경정보 를 인지하고 차량조작을 미리 판단해 실행하는 과정이 없다. 탑승자는 익숙하지 않은 목적지나 경로로 이동하거나 차량이 정지, 회전, 가속과 감속 등에 대한 적절한 정보가 제공되지 않으면 안전 문제와 멀미가 발생할 수 있다.
애플의 멀미방지 특허는 탑승자의 땀, 맥박, 발한, 가려움과 침 삼킴 등의 현상을 센서로 감지해 멀미현상이 발견되면 가상현실 기술을 통해 완화시킨다. 자율주행 소프트웨어가 차량을 제어하면서 발생하는 차량 움직임을 차량에 내장된 HMD나 VR헤드셋에서 제공되는 외부영상과 시트의 모션센서를 시트 진동과 일치시키는 가상현실 컨트롤러로 동기 화하여 인지부조화를 감소시키는 개념이다.
다른 애플의 자율주행차 가상현실 특허는 완전몰입형 가상현실이다. 가상현실 기술을 사용해 실내를 완벽히 다른 공간으로 전환해 사용자들 에게 이동을 위한 공간이 아닌 행글라이딩, 래프팅, 자동차경주, 콘서트 현장 등 새로운 가상현실 플랫폼을 제공한다. 예를 들어 런던 등 특정 도 시를 선택하면 운전 중 런던에서 운전하는 환경을 제공한다. 또한 가상 현실을 통해 제공되는 경험은 탑승하고 있는 차보다 커다란 차량을 탑 승하고 있다고 느끼게 하여 승객들에게 보다 쾌적한 사용자 경험을 제 공할 수 있다. 2015년 애플의 타이탄 프로젝트가 관심을 끌었을 때 자율 주행차 윈드실드에 다양한 정보를 제공하는 27~50인치 헤드업 디스플 레이를 개발한다는 언론기사가 주목받은 바 있다. 하지만 현재 애플이 기획하는 자율주행차는 창문이 없고 HMD나 내부스크린을 통해 외부 환경과 콘텐츠를 제공하는 방식으로 알려져 있어 몰입도 높은 가상현실 기능의 구현이 가능하다.
애플의 자율주행차 적용을 위한 가상현실 특허들의 상용화가 가능할 지는 알 수 없다. 하지만 애플이 그동안 구축한 애플 생태계의 핵심인 아 이튠에 아이팟, 아이폰, 아이패드와 함께 자율주행차를 더한 아이에브 리씽i-Everything 완성에 속도를 높이고 있는 듯하다.
포드는 2016년 3월 1일 자율주행차 엔터테인먼트 시스템Autonomous Vehicle Entertainment System 특허를 등록했다. 자율주행차를 영화관으로 활용 하는 시스템으로 자율주행 중에는 콘텐츠를 차량 전면 스크린으로 시청 하고, 운전자가 직접 운전할 때는 대시보드, 계기판, 백미러 등의 정보를 통합 디스플레이에서 보여주는 시스템의 특허다.
자율주행 관련 서비스 비즈니스가 성공할 수 있을까?
우버의 자율주행차 책임자 노아 지치(Noah Zych)가 2017년 처음으로 자신 이 개발한 자율주행차에 어머니를 태웠을 때 그녀의 반응은 “실제로 지루하다(Actually, it was kind of boring)"였다고 한다. 이코노미스트 부국장인 톰 스 탠디지(Tom Standage)도 우버 자율주행차인 볼보 XC-90 탑승 후 “처음 1~2 분은 스릴 넘쳤지만, 1~2분 후에는 신기함이 사라졌다”고 말했다
새로운 기술을 경험하지 못했을 때는 많은 흥미를 갖게 되지만, 실제 해당 기술을 경험하고 익숙해지면 새로운 기술에 대한 흥미는 사라지 고 그저 일상에서 사용하는 많은 기술 가운데 하나가 된다. 자율주행차 도 마찬가지다. 필자가 자동주행 시뮬레이터로 실험을 했을 때도 많은 참여자들이 처음에는 다양한 기능에 대해 관심을 보이며 신기해했지만, 어느 정도 익숙해진 후에는 바로 잠이 드는 참여자들도 있었다.
현재까지 자율주행차를 개발하는 기업들의 핵심가치는 안전이다. 인간이 운전하는 차량과 비교해 안전하고 운전을 하지 않는 편리성에 대 한 가치를 강조해왔다. 하지만 2020년을 전후로 본격적인 자율주행차의 출시 경쟁이 예상되면서 관련 기업들의 관심은 자율주행차 판매나 관련 기술 라이선싱을 넘어 이동 중 제공하는 서비스를 통한 수익모델에 집 중되어 있다. 즉 기술 안전성 경쟁에서 서비스와 비즈니스 모델로 관심 이 이동하고 있는 것이다.
현재까지 공개된 자율주행차 비즈니스를 위한 기업들의 핵심은 인테 리어 디자인 미니멀리즘과 유연성, 미디어 플랫폼, 그리고 새로운 사용 자 경험 제공을 위한 서비스 설계다. 하지만 아직까지 본격적으로 출시 된 서비스가 없어 자율주행 기능과 ACES(Autonomous, Connected, Electric, Sharing)가 가져온 새로운 시간과 공간, 환경을 활용한 비즈니스가 어느 정도 규모 의 이익을 가져다줄지는 의문이다.
이미 인터넷 쇼핑과 검색, 카페, 영화감상, 가상현실, 다양한 위치기반 서비스들은 스마트폰 혹은 추가적 디바이스를 통해 차 안에서도 서비스 사용이 가능하기 때문에 차별화된 서비스가 제공되지 않으면 스마트폰 혹은 가상현실 디바이스의 대체 혹은 연장선상에 머물 수도 있다.
자율주행차에 탑승해서 업무처리, 취침, 영화감상, 쇼핑 등을 한다고 해도 탑승자는 이전의 인간 운전자 차량과 비교해 자신의 돈을 지불할 만큼 커다란 차이를 느끼지 못할 수도 있다. 주요 완성차 업체들이 기 존 차량들과의 차별화를 위해 럭셔리한 인테리어를 속속 공개하고 있는 이유다. 예를 들어 300km 거리의 미국 국내항공 시장의 대체를 목적으 로 디자인한 볼보 360c는 미국처럼 국토가 넓어 이동거리가 긴 경우에 는 호텔을 대신할 수도 있다. 하지만 우리나라와 같이 국토가 좁고 주요 도시 간 이동시간이 길지 않은 경우에는 고속열차 등과의 시장경쟁에서 한계에 부딪힐 수도 있다. 드론과 하이퍼루프 등 새로운 교통수단의 등 장도 자율주행차업체가 고민해야 할 잠재적인 경쟁대상이다.
뿐만 아니라 자동차라는 한정된 공간과, 특정 출발지에서 목적지까지 이동하는 시간적 제약이 있기 때문에 온-오프라인뿐만 아니라 차량 내 부와 외부 세상을 끊임없이 연결해 주는 서비스 설계도 비즈니스 성공 을 위한 새로운 키워드로 등장할 것이다. 새로운 산업을 탄생시키고 기 존 서비스와 어떻게 연결할 것인지, 혹은 기존 산업을 파괴할 수준의 서 비스를 설계할 것인지 등이 자율주행차 시장에 뛰어든 서비스 혹은 콘 텐츠 기업들이 고민하는 가장 커다란 숙제다.
도요타 이팔레트와 같이 각종 먹거리와 물품을 배송하는 플랫폼으 로 활용될 수도 있지만, 기업들이 기대하듯 현재 고정된 건물에서 영업 하고 있는 병원, 약국, 연구소 등 다양한 서비스 주체들이 자율주행 플 랫폼으로 이동하기 위해서는 적지 않은 규제 및 실효성 등에 대한 검증 과 테스트 기간도 필요하다. 물론 자율주행차가 고령층, 장애인, 어린 이, 임산부 등 교통약자 개념을 소멸시켜 이들에게 새로운 경험을 제공할 수도 있다. 하지만 해당 시장은 비즈니스 가치보다 기업의 공유가치 창출과 사회적 책임 성격이 강한 시장으로 그 규모는 그렇게 크지 않을 듯하다.
인텔의 분석에 따르면 2050년 기준 자율주행차 시장은 B2B 약 3.7조 달러, 모빌리티 서비스 3조 달러 규모의 시장이 형성되고, 자율주행기술 이 운전자를 대신하며 새롭게 생겨나는 2억 5,000만 시간 동안 제공되는 서비스와 어플리케이션 규모를 2,000억 달러로 예측하는 등 그 규모는 상대적으로 크지 않다. 아직까지 관련기업들도 명확한 비즈니스 모 델을 제시하지 못하고 있지만, 자율주행차의 성공을 위해서는 매우 중요한 시장이다. 따라서 앞으로 기업들은 킬러 어플리케이션 개발을 위해 다양한 아이디어를 제시하고, 실패하고 다시 도전하는 등의 과정을 오랜 시간 반복할 것으로 보인다.
