Day1. 고객을 최대한 세분화 하는 이유?
테이셰이라 하버드 경영대학원 교수가 쓴 디커플링은 기존 선도기업이 장악한 어느 시장에 새로운 신생 기업이 들어와 시장의 판도를 바꾸는 과정을 설명하고 있다. 기존 호텔사업을 정면으로 공격한 에어비앤비나 모빌리티 시장을 판도를 바꾼 우버나 리프트 등의 대표적인 사례이다.
이런 스타트업들은 고객에게 약간의 가치만 제공해도 그들을 내 편으로 만들 수 있다고 생각했다. 따라서 굳이 막대한 자금을 투자해서 모든 부분을 대체할 필요가 없다고 생각했다. 기존의 고객 가치 사슬(CVC)에서 느슨한 부분을 집중 공략해서 가치 사슬 전체를 전체를 흔들고, 파괴한다. 여기서 이탈한 고객을 유입해서 새로운 사업을 일으키는 과정이 디커플링이다.
따라서, 디커플링에서 중요한 것은 누구도 범접하지 못하는 특출난 기술보다는 "고객"이 가장 중요하다.
혁신이나 신기술 보다 고객이 모든 것을 좌지우지한다고 본다. 따라서 "고객"을 이해하는 것이 가장 중요한
역량이다. 테이셰이라 하버드대 교수가 "시장 파괴의 주범은 기술이나 기업이 아니다. 바로 고객이다"라고 말한 이유이다.
그러므로, 고객 그리고 그들의 경험을 제대로 이해하기 위해서는 기존과는 다른 방법이 필요하다. 여기서 생각해낸 방법이 고객의 경험과 요구를 최대한 잘게 쪼개는 것이다. 그리고 그것을 자세히 들여다봄으로써 고객들도 알지 못하는 그들의 욕구와 욕망을 비로소 볼 수 있게 된다.
이렇게 기존의 고객 세그멘테이션을 다른 각도에서 바라 보고자 하는 것이 고객 초세분화(micro segment)이다. 이는 우리가 익히 알고 있는 고객 세분화(segment)와는 조금 개념이다.
기본의 고객 세분화는 연령, 성별, 소득, 라이프 스타일 등 오래전부터 활용돼 오던 기준과 집단에 따라 구분하던 이른바 톱 다운 방식이라면, 고객 초세분화는 데이터 분석 등의 방법으로 고객의 행동, 경험, 욕망을 최대한 잘게 쪼개서 고객을 있는 그대로 바라보는 바텀업(bottom-up) 방식이다.
예전과는 달리 초 개인화된 고객을 이해하고 위해서는 초세분화해서 들여봐야 제대로 이해할 수 있고, 고객의 경험과 욕망을 초세분화해서 대응해야 고객 감동을 얻어낼 수 있다. 초개인화가 진행되는 세상에 고객을 초 세분화해서 바라보고자 하는 것은 어쩌면 당연한 일이다.
