Day3. 고객의 욕망을 찾아내는 페르소나 마케팅
페르소나(Persona)는 라틴어로 가면이라는 뜻이다. 심리학에서는 타인에게 비치는 자아, 타인에게 투사되는 성격을 의미한다. 영화에서는 감독이 영화 속에서 자신의 의도를 드러내가 위해 반복적으로 등장시키는 특정 배우를 의미하기도 한다. 비즈니스에서도 페르소나 개념을 활용하는 사례를 많이 볼 수 있다. 고객의 욕구와 욕망을 보여주는 일종의 대리인을 만드는 형태로, 마케팅에서는 자신의 상품이나 타깃이 되는 "가상인물"을 말한다.
고객의 마음이라는 것이 한 지점에 머무는 것이 아니라 항상 변하고, 그 욕구와 욕망은 끝없이 다양하다.
이를 제대로 이해하기 위해서는 그들의 변화무쌍한 마음과 일상을 이해하고 있어야 한다. 따라서 "가상인물"을 세우고, 이 인물의 삶을 연구하고 그들의 일상을 관찰하고, 때로는 함께 만들어 가는 것이 페르소나 마케팅이다.
이러한 페르소나 마케팅을 가장 효과적으로 활용하는 회사가 바로 나이키이다. 오랜 시간 동안 나이키는 마이클 조던이라는 전설적인 실존 인물로 스포츠 광고를 해왔다. 그러나, 특히 여성들은 운동선수에 크게 반응하지 않고, 요가나 줌바 등의 카테고리는 그다지 큰 트렌드를 만들 수 없었다. 따라서, 나이키는 두 명의 여성 페르소나를 만들고, 이들의 삶을 연구하면서 이들과 유사한 욕구와 욕망에 따라 고객을 재정의하고, 이들에게 새로운 가치와 경험을 주는 방향으로 전략을 수정한다.
첫 번째 페르소나는 "weekend runner 제시"이다. 보스턴에 사는 30살 여성 제시는 마라톤 대회 도전을 앞두고 있다. Nike Run Club어플을 사용해서 주말마다 연습 중이다. 두 번째 페르소나는 "style shopper 알렉스"이다. LA에 거주하는 26살 여성이다. 나이키 모바일 앱으로 제품 검색을 즐긴다. 운동 전후로 늘 트렌디하고 싶은 여성이다.
이렇게 구체적으로 정의된 페르소나를 통해 그들의 욕구와 욕망을 알아낼 수 있다. 나이키가 그들에게 줄 수 있는 새로운 가치는, 최적화된 운동화와 운동복 추천, 신발의 교체 주기 안내, 마라톤 전문가와 미팅 주선, 전문 코치의 음성안내부터 시작해 실제 구입을 위한 꿀팁도 제공할 수 있다. 예를 들어, 재고가 없는 경우 예약 및 알람 기능 등이 대표적이다.
그렇다면, 이러한 고객의 욕구와 욕망을 어떻게 발굴한 것일까? 나이키는 대부분 모바일 플랫폼을 통해 데이터를 확보하고 분석했다. 하지만, 그것뿐만 아니라 고객의 목소리를 직접 듣고자 했다.
예를 들어, 매장 고객의 목소리를 가장 중요한 데이터로 삼았다. 매장을 수시로 방문하고 인터뷰하는 것을 물론이고, 피팅룸 근처에서 고객이 불평하는 내용까지 파악할 수 있도록 옷을 정리하는 공간을 그 근처에 마련할 정도였다. 일정 규모의 크기기 되는 일부 나이키 매장에는 러닝 머신을 배치해 둔다. 운동 주기나 성향 등을 물어보고, 추천 운동화를 신고 직접 달려보게 한다. 그리고 그들의 피드백을 기록해 제품 개발과 마케팅에 활용하는 것이다.
이러한 과정을 통해 고객 스스로도 모르고 있었던 본인의 욕구와 욕망을 발견할 수 있다. 이처럼 단순 광고나 홍보뿐만 아니라, 구매 여정과 스토리가 연결되어야만 고객에게 감동을 주고 이 감동이 바로 팬덤과 연결된다.
