"데이터 중심"의 디지털 옥외광고는 이제 시작이다
디지털 옥외 광고(DOOH)는 이제 많은 사람들에게 노출되어 있다. 디지털 버스정류장, 5G, 환경 센서,
전기 자전거 등 4차 산업혁명의 핵심 아이템과 새로운 기술 발전은 결국 방대한 양의 데이터를 만들어
낼 것이다. 그리고 이러한 데이터들은 기존 옥외광고에 대한 콘셉트와 활용방법을 완전히 바꿀 가능성이 크다.
스마트폰의 대중화와 위치 데이터(GSP) 기술이 보편화됨에 따라 소비자 행동, 선호도, 습관에 대한 많은 정보 즉 데이터에 기반한 시장 인사이트를 얻어낼 수 있다. 우리는 이러한 인사이트를 통해 디지털 옥외광고의
체계적인 계획을 수립과 데이터에 근거한 마케팅 활동에 한층 더 다가갈 수 있다.
미국에서는 일반적으로 맥도널드와 버거킹 등 패스트푸드 업체가 전통적으로 옥외광고에 많은 투자를
해왔다. 대부분의 캠페인과 프로모션은 매장 접근성에 대한 내용이 주를 이루었다. 하지만 이제는 관심지점,
구매 빈도, 경쟁 업체의 과거 데이트뿐만 아니라 위치 기반 데이터 통해 원하는 고객을 타게팅할 수 있다.
던킨 도너츠는 JCDecaux US(미디어업체)와 제휴하여 뉴욕에서 데이터 중심 프로모션을 진행했다.
이 프로모션에는 미국 "Neustar"라는 데이터 관리 플랫폼 업체를 통해 고객 분석 작업을 병행했다.
이러한 고객 분석 업체와의 협업은, 경영진의 지난 경험과 사업 감각에 의존하던 과거와는 달리,
철저히 데이터에 근거한 의사결정이 가능하다.
이번 프로모션의 목표는 신제품인 "고기 없는 샌드위치"(BYND X Dunkin) 인지도를 높이고, 던킨 도너츠 매장의 트래픽(foot traffic) 최대로 높이는 것이다. 즉, 거리를 걷고 있는 잠재 고객 중에서 던킨 도너츠 신제품의 고객이 될 수 있는 채식주의자들을 타깃으로 하는 것이다.
이 캠페인은 매장 방문이 41%나 늘어날 만큼 성공적이었다. 특히 사전에 계획한 특정 매장에 고객 방문이
늘어난 것도 고무적인 사실이다. 결과적으로 광고주(던킨 도너츠)는 기존 본인들이 고객 데이터와 이번 캠페인을 통해 얻은 데이터를 총망라하여 향후 새로운 캠페인과 프로모션에 활용할 수 있고, 특히 사전에 기획한 특정 그룹 대상으로 캠페인의 방향성을 집중할 수도 있다.
이 같은 "데이터 혁신"은 한 단계 더 발전된 모습으로 진화도 가능하다. 단순히 위치 데이터 기반으로 적합한
사람들을 원하는 장소에 갈 수 있도록 유도하는 것뿐만 아니라, 실시간으로 적절한 메시지를 발송함으로써
유기적으로 고객들과 커뮤니케이션할 수 있다.
현재 고객의 위치를 아는 것뿐만 아니라, 소비자의 직접적인 참여를 극대화하기 위해서 화면에 나타나는
내용에 좀 더 집중하도록 유도해야 한다.
뉴욕에서 진행한 "DKNY" 캠페인은 "타게팅"과 "창의적인 메시지 전달"이라는 측면에서 데이터 중심 캠페인의 긍정적인 면을 보여준다. 각 시간 때에 따라서 15개의 서로 다른 개별 콘텐츠를 소비자에게 노출하는 콘셉트다. 각기 다른 메시지와 소구 포인트를 역동적인 디자인과 동영상 형태로 제작한 것이다. 그리고 이를 통해 소비자의 매장 방문과 구매를 유도한다.
오늘날의 소비자들은 모두 실시간으로 서로 연결되어 있다. 이들을 사로잡기 위해서는 정보의 타이밍과 연관성이 매우 중요하며, 이를 매력적인 콘텐츠로 구성해내야 한다. 과거와는 달리 이제는 데이터가 넘쳐난다.
광고주는 이러한 데이터를 기반으로 효율적인 캠페인을 통해 고객의 참여와 구매를 극대화할 수 있다.
이제 시작 단계이지만, 옥외 광고 업계를 변화시키고 다음 단계로 나아가기 위해서는 데이터, 커스터마이제이션 그리고 이에 기반한 인사이트가 반드시 필요하다. 옥외광고 시장의 완벽한 디지털화를 위해서는 광고주나 에이전시 모두 윈윈 할 수 있도록, 향후 데이터에 기반한 에코 시스템을 지속 개발해 나가야 한다.
