#고객 경험의 시대/고객 경험 관리
고객 경험의 시대,Customer experience Management
'체험 마케팅', '경험 마케팅' , 최근에 한번쯤은 들어보신 적 있으신가요?
요즘은 소비자(고객)들이 상품이나 제품(또는 브랜드) 자체인 물 질재(Material things)를 구매하던 예전과는 다르게 경험재(Experiential things)를 통해 최종 구매를 결정하는 시대가 왔다고 해도 과언이 아닙니다.
이러한 시대 변화 덕분에 마케팅 시장에서 가장 두드러진 변화 중 하나는 바로 '고객 경험'이 아닐까요?
가까운 예로 SNS만 봐도 알 수가 있는데요. 많은 기업들이 SNS(페이스북, 인스타그램 등)을 통해 기업의 홍보 마케팅 수단으로 '고객 경험을' 적극 활용을 하고 있는 것은 쉽게 찾아볼 수 있는 사례입니다. 고객들이 SNS를 통해 자발적으로 참여하고 직접 만들고, 입어보고, 체험한 후에 적극 홍보하는 쌍방향형, 또는 참여형 SNS 콘텐츠를 적극적으로 도입하고 있습니다.
개인적인 의견으로는, 페이스북보다 인스타그램에서 참여형 SNS 콘텐츠들이 요즘 더 활발해지고 있는 것 같아요. 소위 말하는 '리그램'이벤트를 통해 기업의 상품을 고객들이 직접 사용/홍보하는 개념인데요. 많은 친구들을 소환(?)한 고객들에게 그 상품을 체험하고 홍보할 수 있게끔 하는 마케팅이 대세인 것 같습니다.
이러한 사례들을 보면서 단순히 '경험'을 넘어서 '경험'+'디지털'기술을 더하고 있다고 해도 과언이 아닙니다.
경험과 디지털 기술관련하여 최근에 알게된 신박한(?) 어플을 몇가지 소개해볼까합니다. 대표적인 '고객 경험'어플이 있는데요, 바로 블랙야크, 데상트, 나이키라는 스포츠 의류 브랜드에서 만든 피트니스(fitness) 어플입니다.
저는 요즘 이러한 어플들을 사용하면서 '고객 경험'마케팅을 실감하고 있는데요, 아래 사진을 보면 이해가 금방 되실 겁니다.
위 어플은 데상트에서 만든 DescenteGym이라는 어플인데요,
불과 최근까지만 해도, 스포츠 의류 회사에서 제작한 어플이라고하면 판매하는 제품의 소개와 가격들이 첫 페이지에 나올 것이라고 생각할 수 있지만, 이 어플은 많이 다릅니다. 고객이 직접 본인의 신체 트레이닝 레벨 수준을 진단할 수 있는 프로그램을 시작으로 레벨별 운동 프로그램과 추천 트레이닝 플랜을 통해 운동 영상을 부여받는데요, 이 모든 것들이 모두 무료입니다.
나에게 최적화된 운동 영상, 예를 들면 내 기초체력 수준에 맞는 복근 운동, 전신운동, 상/하체 운동을 다운로드할 수 있고, 나의 트레이닝 게이지를 0%에서 100%까지 올리면 다음 레벨로 올라갈 수 있습니다. 그리고 나의 운동 피드를 함께 운동하는 사람들과 바로 공유를 할 수도 있고요. 물론 데상트에서 판매하는 트레이닝 아이템을 자연스럽게 둘러볼 수 있고 관심이 가게끔 하는 상품들도 마지막 하단 카테고리에 보입니다.
이러한 어플만 봐도 알 수 있듯이 고객들의 선경험 후판매로 이어지는 마케팅의 시대가 온 것 같습니다. 거기에 요즘의 최첨단 디지털을 더한다면 '경험'+'디지털'이 결합된 마케팅이 되겠지요.
제가 만약 '경험'+'디지털'을 정의한다면, 단순히 상품을 판매하는 것에서 그치는 것이 아니라 상품을 보러 오는 고객들의 관심사를 제대로 꿰뚫어 보고 그 관심사를 '경험'하도록 하는 것, 마지막으로는 '경험'을 고객이 스스로 '디지털을 통해 공유'하는 것이지 않을까요?
또 하나의 다른 어플의 예를 들어볼까요?
이번에는 아웃도어 브랜드 블랙야크에서 제작한 '로드마스터'라는 어플입니다. 이 어플의 경우에는 157km의 서울 둘레길을 8가지 코스로 나눠 놓았는데요.
재미있는 점은, 해당 코스의 특정 지점에 다녀왔다는 인증사진을 올리면 인증 기록을 남기는 나만의 스크랩북이 완성되고, 그 기록을 다른 이들과 공유할 수 있다는 것입니다. 그리고 서로 공유를 통해 '랭킹'을 하고 얼마나 완성했는지를 공유할 수 있습니다. 여기서 끝이 아닌데요. 인증 기록을 바탕으로 움직이는 거리마다 블랙야크 전국 매장에서 사용할 수 있는 '그린포인트'를 지급하는 보상 또한 있는 고객들이 경험하고, 경험을 공유하는 전형적인 '경험'+'디지털'마케팅인 셈인 거죠.
사실 이 외에도 다양한 기업에서 경험과 디지털을 접목시킨 마케팅을 활발하게 하고 있는데요.
고객들의 체험을 통해 판매로 이어지는 대표적인 고관여도 제품 중 하나인 '자동차'가 아닐까 싶습니다.
특히 자동차 전시장의 역할은 딜러(영업사원)와의 상담, 견적, 구매 등이 이뤄지는 정보전달 공간의 개념 이미지가 강했는데요.
최근 들어, 고객들의 참여를 유도하고 그러한 경험과 재미를 제공하는 공간으로서 개념이 많이 확장된 것 같습니다. 대표적인 예로는 삼성동 코엑스에 위치한 '현대자동차 모터 스튜디오 디지털'과 영종도에 위치한 'BMW 영종도 드라이빙센터' 등이 될 수 있는데요.
첫 번째로 '현대자동차 모터 스튜디오 디지털'의 경우, 자동차 전시장의 핵심인 차량이 전시되어 있지 않습니다. 그 대신 각종 디지털기기와 VR 체험을 통해 실제 차량이 없어도 차량을 경험을 해볼 수 있는 '새로운 공간'이 되었죠. 저도 실제 이 곳에서 레이싱 시뮬레이터인 'Top Drift'를 예약해 체험해본 경험이 있는데요. 실제 차량을 몰아보는 새로운 경험과 재미를 느낄 수 있었던 기억이 아직도 생생합니다. 특히, 이 곳에서는 딜러(영업사원)가 아니라 '그루'(자동차 문화 전문가라는 뜻을 지님)라고 불리는 전문가들을 통해 차량에 대한 상세한 소개 및 스토리를 전해 들을 수 있습니다. 그루들과 함께 터치스크린을 통해 실제 크기의 자동차를 눈 앞에서 만날 수 있는데요, 차량의 색, 기능 옵션 등을 내 취향대로 선택해 맞춤형 자동차를 체험해 볼 수 있는 점이 자동차 전시장의 큰 변화인 것 같습니다.
대표적인 두 번째 사례로는 'BMW 영종도 드라이빙 센터'인데요. 2014년에 개장한 축구장 33개의 엄청난 규모의 이 곳은 앞서 설명드린 현대자동차 모터 스튜디오 디지털과 상반되게 실제 차량을 직접 경험하고 체험해 볼 수 있는 현실감이 느껴지는 공간입니다. 고객들은 사전예약을 통해 BMW 차량을 타고 직접 드라이빙 코스를 주행해볼 수 있는 프로그램이 있는데요. 전문 드라이버에게 운전 기술도 배워볼 수 있어서 상당히 짜릿하더라고요. 나중에 시간이 되신다면 꼭 한번 방문해보시길 추천합니다.
그리고 개인적으로 최근에 개장한 '기아자동차 beat360'을 방문해보고 싶더라고요. 추후 방문해보고 블로그를 통해 후기글을 꼭 남겨보도록 하겠습니다.
자동차뿐만 아니라 여성들에게도 익숙한 브랜드들이 경험 마케팅으로 각광을 받고 있는데요. 화장품 기업 라네즈에서는 '뷰티 미러'어플을 통해 매장에 직접 방문하지 않아도 스마트폰 카메라 어플을 통해 나의 얼굴에 화장품들을 직접 적용해볼 수 있습니다. 라네즈 모든 제품(베이스부터 색조까지)을 풀메이크업으로 가상 시연해볼 수 있는 어플인데요. 다양한 나의 움직임에 맞춰 정교하게 화장품을 대입해볼 수 있고, 어떤 칼라가 어울리는지, 어떤 직감이 어울리는지 바로 확인해볼 수 있는 '커스터마이징'의 역할 또한 톡톡히 하고 있는 일종의 '게임'인 셈이죠.
또한 로드샵 화장품 브랜드 이니스프리에서는 '플레이 그린'이라는 어플을 통해 그날 수행할 수 있는 오늘의 미션을 제시합니다. 가령 에코백 사용하기, 손수건 사용하기 등 일상에서 쉽게 수행할 수 있는 미션들을 부여하는 것이죠. 실제 미션을 수행하고 인증한 고객에게는 그 에 따른 보상을 제공하니 고객 입장에서는 안 하고는 못 지나칠만한 재미있는 '경험 마케팅'을 진행하고 있습니다.
흔히들 요즘 이러한 게임이 적용되는 것을 '게이미피케이션'을 활용한 사례라고도하는데요. 교육업에 종사하는 저에게는 '게이미피케이션'이 전혀 낯설지 않은 익숙한 단어입니다.
게이미피케이션이란, 게임(Game) + 접미사(-fication)의 합성어로 게임의 요소를 활용해 게임이 아닌 분야에서 문제 해결, 관심 유도, 지식 전달 및 교육, 행동 변화까지 활용하는 것을 의미합니다.
제가 종사하는 업종의 경우만 봐도, 강의를 듣는 학습자들의 동기와 욕구를 불러일으킬 수 있는 학습방법을 수없이 연구하기 마련인데요. 단순히 내용을 전달하는 강의식의 교수법이 주를 이뤘던 과거와는 다르게 학습자들이 직접 참여하고 생각하고 토론하며 동기와 욕구를 충족할 수 있는 '게임'이라는 학습도구를 접목하는 교육방식이 새롭게 붐 일어나고 있는 것이죠.
이러한 '게이미피케이션'을 학습현장에 도입을 하게 되는 경우 여러 장점을 가질 수 있는데요,
[학습자들의 참여]를 높일 수 있고, 이를 통해 [명확한 목표를 통해 지향하는 방법]을 스스로 찾을 수가 있습니다.
또한 [게임을 통해 현실과 접목한 피드백이 빠르게 전달]이 된다는 것이죠. 이 외에도 다양한 장점을 갖고 있기 때문에 '게이미피케이션'기법은 학습현장에서 앞으로는 배제되어서는 안 되는 부분이기도 합니다.
이렇게 직접 경험(체험)을 하는 것을 통해 학습현장에서 여러 장점이 있듯이, 구매 현장에서도 고객과 기업이 얻을 수 있는 효익은 어떤 게 있을까, 고민을 안 해볼 수가 없는데요.
우선, 고객의 입장에서는 경험과 재미가 더해질 뿐만 아니라 그에 따른 보상을 얻을 수 있는 기회가 주어진다는 것이겠죠. 그리고 구매를 하기 전부터 브랜드를 직접 체험하고 경험할 수 있기 때문에 '제대로 된', '나에게 최적화된'상품을 신중하게 고민하고 결정할 수 있다는 장점 또한 있을 테지요.
그렇다면, 기업의 입장에서는 어떤 장점이 있을까요? 고객들은 최종적인 구매를 결정하기까지 물리적 상품 (또는 서비스) 자체뿐만 아니라 그에 관련된 환경, 분위기, 유희 경험 등이 상당한 영향을 끼친다는 연구결과가 있는데요. 최근에 활발하게 이뤄지고 있는 이러한 경험 마케팅은 자사의 브랜드와 상품을 고객들로 하여금 체험시킴으로써 적극적인 홍보활동을 불러일으킬 수 있다는 것이 눈에 띄는 큰 효익일 테지요. 그리고 중요한 것이 있는데요, 체험 및 홍보에서 그치는 것이 아니라 고객들의 DB(Date Base)가 기업의 자산이 되고 있다는 점. 고객들의 DB가 앞으로 어떻게 활용되는가에 따라 지금의 고객가치보다 훨씬 더 많은 CLV(Customer Lifetime Value)를 창출할 수 있다는 점이 또 하나의 효익일 것으로 예상됩니다.
그렇게 때문에 최근의 마케팅 기법인 '경험' 또는 '체험'마케팅이 당연하게 이뤄지고 있는 이유가 아닐까요?
우리 주변에서 일어나고 있는 '경험, 체험'마케팅은 어떤 게 있는지 관찰해보신다면 재미난 마케팅 사례들을 얻은 실 수 있으실 겁니다.
