스타벅스 커피 마케팅 살펴보기
한국 최초의 스타벅스 매장은 1999년 이화여대 앞에서 오픈되었다. 당시 신촌 이대 앞은 여성들의 트렌드를 이끌어나가는 서울의 주요 상권 중 하나였다. 입점 당시 아메리카노 1잔의 가격은 2,500원이었고, 셀프서비스라는 개념이 없던 당시에 스타벅스의 가격과 서비스는 많은 사람들의 비난을 받았다. (당시 국내 커피는 인스턴트커피나 자판기 커피가 대부분이었고, 중소형 프랜차이즈 커피숍이나 어르신들이 이용하는 다방 문화가 주류) 하지만 현재의 스타벅스는 꾸준히 커피 브랜드 평판 1위를 자리매김하고 있는데.(출처:한국 기업 평판연구소) 놀랍게도 1982년부터 어떠한 광고도 진행하지 않는다는 스타벅스, 그렇다면 스타벅스 커피가 성공할 수 있게 된 요인은 무엇일까? 오늘 엠포스에서는 스타벅스 마케팅의 역사와 성공할 수밖에 없었던 마케팅 전략은 무엇인지 살펴보자 :)
스타벅스 커피 역사 살펴보기
최초의 스타벅스 매장은 1971년 미국 시애틀에 '스타벅스 커피, 티 앤 스파이스'라는 작은 매장으로부터 시작되었다. '스타벅스'라는 이름은 미국의 해양 소설인 '모비딕'에 등장하는 커피를 사랑하는 일등 항해사 '스타벅'의 이름을 따왔다고 한다. (창업자가 3명이기 때문에 스타벅의 복수 형태인 s를 붙여 스타벅스가 되었다.) 1982년에는 '하워드 슐츠'가 마케팅 담당자로 합류하게 되는데. 하워드 슐츠는 스타벅스가 단순한 커피 판매점이 아닌 제3의 공간이라고 생각하였고, 광고로 매출을 올리는 것보다 좋은 서비스와 꾸준함으로 소비자에게 다가가는 것이 중요하다고 생각하여 어떠한 광고도 하지 않았다고 하는데. 그렇다면 스타벅스가 펼친 마케팅 전략은 무엇일까?
스타벅스 커피의 '체험 마케팅'
체험 마케팅은 소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법이다. 그중에서도 스타벅스의 체험 마케팅이 성공사례로 손꼽히고 있다. 먼저 스타벅스는 매장은 원목 스타일의 의자와 책상, 통유리 벽, 흰색· 갈색·초록색으로 일관된 느낌을 전달하면서 편안한 분위기를 강조하고, 커피와 어울리는 스타벅스만의 재즈 음악을 틀어놓고 있다. 또 핸드드립 커피를 판매하는 리저브 매장에서는 바리스타들의 음료 제조 과정을 한눈에 볼 수 있고, 음료를 마시면서 구경할 수 있도록 여러 가지 스타벅스의 커피 관련 물품, 드링크 웨어를 비치해두었다. 이는 편안한 분위기 속에서 음료를 마시면서 전혀 지루하지 않게 느껴지게 하는 것이 스타벅스 고유의 문화라고 할 수 있다. 또한 스타벅스만의 WIFI 서비스와 많은 콘센트 제공하여 카공족들에게도 꾸준한 사랑을 받는다는 점이 스타벅스만의 특징이기도 한다. (*카공족: 카페에서 공부하는 사람들)
하지만 이렇게 일관된 컨셉을 유지하면서도 체험 마케팅의 일환으로 모든 매장이 똑같지만은 않다. 예를 들어 경주 보문에 있는 스타벅스 매장은 지붕을 기와로 꾸미고 세계 유일 좌식 테이블을 비치해두었고, 파리의 스타벅스는 궁전처럼 높은 천장과 샹들리에로 꾸며져 있다. 매장의 인테리어뿐만 아니라 음료 및 디저트도 각 나라와 지역의 특색을 살리는데. 중국의 스타벅스에서는 중추절 기간에 전통과자인 월병을 판매하며, 제주의 스타벅스에서는 제주 특산품을 이용하여 만든 음료들과 디저트 메뉴를 제공하고 있다. 이렇게 일부 국가나 지역의 특색을 살리는 체험을 제공함으로써 어디를 가든 스타벅스 매장을 들리게끔 하는 것이 스타벅스만의 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
MD 모으는 재미! 스타벅스의 '드링크 웨어'(Drinkware Marketing)
스타벅스는 스타벅스 로고가 들어가 있는 드링크 웨어(텀블러, 머그, 빨대 등) 제품을 제작하고 판매함으로써 브랜드를 홍보하고 있다. 이 중에서도 국가나 지역별로 제작되는 텀블러나 머그컵은 그 지역의 특색을 반영하여 제작되어 더욱 소장 욕구를 끌어당기고 있는데. 각 나라와 도시만의 스타벅스 MD를 판매하기 때문에 해외여행 중에도 MD를 구입하게끔 유도하며, 시즌별로도 다양한 MD 상품을 출시하여 마니아층 고객을 확보하려는 전략이다.
진동벨 없는 매장 '콜 마이 네임'
스타벅스는 주문 후 음료가 제조되면 회원들의 닉네임을 불러준다. (스타벅스 가입 회원 기준, 미가입 고객에겐 주문 번호를 불러준다.) 기계적으로 진동벨을 사용해 호출하지 않고, 고객의 얼굴을 보고 눈을 마주치며 고객과의 유대감을 소중히 여기는 스타벅스만의 철학을 따르기 위함이다. 이 서비스가 나오기 전에는 고객의 특징을 컵에 표시하거나 은행처럼 대기 순번표 뽑기 등 여러 대안들이 있었지만 여러 문제점들이 있어 실행되지 않았고, 결국 닉네임을 불러주는 서비스가 소비자들에게 친밀감으로 다가와 빠르게 적응되고 지속적인 재방문을 낳았다.
모바일로 미리 주문할 수 있는 '사이렌 오더'
사이렌 오더는 매장 도착 전 주문이 완료되는 스타벅스의 자사 모바일 앱 서비스이다. 스타벅스 최초로 미국이 아닌 한국에서 시작된 서비스로, 한국인 특유의 빨리빨리 문화와 IT 기술이 잘 접목되어 큰 인기를 끌었다. 매장에 가서 주문하고 스타벅스 커피가 나오기까지 대기할 시간이 없다거나, 혼잡한 매장의 경우 도착하기 전 미리 스마트폰 앱으로 주문을 하고 매장에서 바로 음료를 받을 수 있다. 또한 복층 매장의 경우에는 사이렌 오더가 진동벨의 역할을 해주기도 하여 스타벅스를 애용하는 사람들에게는 아주 편리한 서비스라고 할 수 있다.
여기까지 스타벅스가 성공할 수밖에 없었던 여러 가지 마케팅 전략들을 살펴보았다. 스타벅스의 다양한 마케팅 전략에서 하워드 슐츠만의 경영 철학을 엿볼 수 있었다. 그럼 엠포스는 다음 컨텐츠에서도 유용한 마케팅 정보로 돌아오겠다:)
