디커플링
탈레스 S.테잇셰이라의 책 '디커플링'을 읽고 마음대로, 원하는 부분만 정리한 글입니다.
디커플링이란?
스타트업들이 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 일련의 단계에서 (CVC : 고객가치사슬) 에서 연결고리를 깨드리며 일부 단계에 최적화된 비지니스 모델로 기존 기업을 위협하는 현상을 말한다.
쉬운 예로, 소비자가 새로운 카메라를 사기위한 과정을 아래와 같은 CVC(고객 가치사슬)로 표현했을때,
"평가하기" - "선택하기" - "구매하기" - "소비하기"
소비자들이 구매하기의 전 단계인 선택하기까지만 베스트바이을 활용하고, 실제 구매는 가장 저렴한 아마존에서 사는 현상이 바로 디커플링이다. 아마존이 디커플링을 통해 베스트바이에게 '선택하기' 단계만을 남겨두고, '구매하기'단계를 가져간 것이다. 문제는 아마존이 디커플링 후 가져간 '구매하기'는 가치를 창출시키는단 계이지만, 그 전단계인 '선택하기는' 어떠한 가치도 창출하지 못한다는 점이다. 이러한 디커플링 현상은 업계를 막론하고 전체적으로 일어나며 전체 산업의 기존 플레이어들을 위협하고 있다.
기존 기업의 대응
기존기업이 디커플러에게 대응할 수 있는 방법은 세가지이다.
1. 아무 대응을 하지 않는다.
디커플러의 등장이 큰 위험이 되지 않거나, 위험이 되어도 대응의 비용이 너무 높은 경우이다.
2. 재결합 한다.
통합된 활동의 이점을 높이거나, 분리된 활동의 단점을 높이는 방버이다. (예를 들면, 통신사의 약정제도)
또 가능하다면 법적으로 분리가 불가능하도록 로비를 하는 방법이 있을 수 있다.
그러나 이런 재결합 활동들은 고객의 요구르 거스를 수 있기 때문에 역풍을 맞을 수 있다. 얼마나 오래동안 재결합을 유지할 수 있고, 그에 따른 비용을 얼마인지를 따져보아야한다.
3. 분리한다.
경쟁 스타트업에서 하는 것 처럼 분리된 활동을 제공할 수도 있다.
그러나 단순한 분리는 기업의 이익이 감소할 수 있으니 분리 후 "리밸런싱(재분배)"을 해야한다. 리밸런싱은 고객의 CVC(고객 가치사슬)를 정확히 분석해서 가치창출 활동에 대한 요금을 다시 매기는 것이다. 기존에는 소비자가 하나의 기업에서 전체 CVC(고객 가치사슬) 활동을 하는 경우가 많았기 때문에 한번에 요금을 부과할 수 있었지만, 디커플링 후에는 각 단계의 실질 가치를 파악해서 정확한 요금을 매겨야하는 것이다. 실제로 제공하는 가치에 비해 지불하는 돈이 매우 낮다면 거기서 '누수'가 발생하고 그곳이 디커플러들이 노리는 구간이 될 수 있다.
리밸런싱의 성공사례로 베스트바이가 있다. 베스트바이는 고객들이 구매보다 쇼루밍(둘러보기)을 위해 매장을 방문한다는 사실을 인지하고, 매장의 좋은 위치에 물건을 진열할 수 있는 전시관으로서의 비즈니스 모델을 개발했다. 이후 제조사들은 베스트바이의 좋은 곳에 자사 물건을 진열하기 위해 베스트바이에 요금을 지불하게 되었고, 베스트바이는 쇼루밍에서 수익을 끌어낼 수 있었다.
디커플러의 전략
디커플러도 분리에만 만족하지는 않는다. 고객의 CVC에 인접한 활동들로 결합(커플링)을 하며 성장해나간다. 이 커플링에서의 전통적인 방식과 다른 점은 고객 측면에서 시너지가 나는 인접활동들로 진출한다는 점이다. 전통적인 기업의 확장 방식이 잘하는 활동(핵심 역량)이 발휘될 수 있는 유사 업계에 진출하는 것인데 반해 , 디커플러의 커플링 방식은 고객의 CVC에 인접한 활동들록 진출한다. CVC의 두가지 활동을 한 곳에서 하면서 고객 입장에서는 비용(시간 혹은 노력)이 줄어들기 때문이다. 이론적으로는 이렇게 디커플러가 커플링을 지속해 나가면 다시 하나의 결합된 기존 기업이 된다.
디커플러의 커플링 전략은 온라인 구매의 전체 CVC를 장악한 알라바바나 여행이라는 전체 CVC로 늘려나가는 에어비앤비의 사례가 잘 보여준다. 알리바바는 B2B 쇼핑몰로 성장 한 후 결제, 검색, 물류 등의 분야로 진출해 나가면서, 온라인 쇼핑에서의 전체 단계(검색,구매 결정, 지불, 배송)를 장악했다. 에어비앤비는 호텔 예약이라는 단계를 분리한 뒤, 비행기 렌트카 레스토랑 지역행사 예약등으로 확장해 나가고 있다.
디커플링 시대에 대응하는 기업의 자세
1) 시야 범위를 넓혀라 2) 비용이 심하게 높은 곳을 알아내라 2) 영역 전체에 걸친 트렌드를 이해하라
미래를 예측하는 것은 불가능에 가깝다. 예측에 기반한 계획설립은 매우 어렵기 때문에 분석 대상과 시장을 좁히게 되고, 새로운 변화를 감지하기 더욱 어렵게 만든다. 그러나 디커플링은 고객 주도로 일어나는 파괴 현상이다. 시장이나 산업의 변화에 초점을 맞추기 보다 고객에게 일어나는 변화에 초첨을 맞추어야 한다. 장기간 지속되는 고객주도적 변화에 주목하면 미래를 준비할 수 있다.
