퍼포먼스 마케팅. 크리에이티브에서 시작
데이터 기반의 크리에이티브가 결정할 마케팅의 미래
과거
불과 7~8년 전만해도 디지털 마케팅 대행사라고 하면, 온라인 프로모션을 통해 고객 유입을 극대화하거나 온라인으로 브랜드 경험을 하게 하는 대행사들을 일컬었다.
때문에 고객 유입 목적의 미디어 믹스와 미디어 예산이 중요했으며 고객의 유입 이후 고객들이 행동하게 하는 장지들을 위한 브랜드스러운 캠페인 컨셉이 중요했다. 지금도 이 둘은 중요하다. 그러나 스마트폰 시대로 넘어 오면서 고객은 짧은 순간에 의사 결정을 하게 되었고 광고를 음미하는 시간 역시 단축되었다.
디지털 접점에서 '광고'는 고객 본능에 의한 무의식적인 행동이 개인적화 되는 데이터로 변화되었다.
최근 핫하다고 하는 데이터 드리븐 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 인바운드 마케팅 등.. 모두 디지털 마케팅 영역 안에서 포지셔닝 하고 있는 마케팅 방법론들이다. 그리고 이는 모두 크리에이티브와 깊은 관련이 있다.
데이터를 넘어 크리에이티브(콘텐츠)로
데이터를 만들기 위해서는 크리에이티브가 선행이 되어야 하는데, 크리에이티브는 텍스트와 이미지 그리고 동영상의 형태로 존재한다. 각각은 타이포그래픽, 인포그래픽, 모션 그래픽, 3D와 4D 그리고 VR 등으로 나눠지게 되며 3가지의 형태는 1, 1x2, 1X3 등의 조합과 형태는 표현 방법에 따라 다시 다양화 된다.
크리에이티브에 의해 데이타화 된 마케팅 실행 결과는 분석과 최적화를 거쳐 다시 크리에이티브의 재가공이 일어나게 되는데 이는 고객과 사용자 중심으로 재가공 되고 최적화 된다. 이러한 방식의 플로우를 따라가다 보면 광고는 예술이 아니며 크리에이티브는 마케팅 그 자체인 것을 알게 된다. 이를 데이터 크리에이티브라고 한다.
데이터 크리에이티브(Data Centric Creative)
나는 검색에서 랭킹 알고리즘에 빠져있다가, 소셜 미디어로 넘어 오면서 추천 알고리즘에 빠져 있었다.
그리고 스마트폰으로 넘어 오면서 소셜미디어 상의 동영상, 소셜미디어 밖의 크리에이티브와 타켓팅 간의 관계를 보고 있다. 마케팅 퍼포먼스를 높이기 위해 다양한 매체 실험과 크리에이티브에 있어서 AB 테스트도 중요하지만, 어떤 메세지를 통해 무엇을 전달하느냐에 따라 리텐션과 잔존율 등이 달라지기 때문에, 전환이 될 가능성이 높은 크리에이티브(제작물)과와 전환 가능성이 높은 매체를 예측하고, 각 전환의 단계별 가능성이 높은 고객별 크리에이티브를 타깃화 하는 마케팅 모델을 만드는 것에 집중해 본다.
크리에이티브 최적화(Creative Optimization)
1차로는 페이스북을 대상으로 고객 데이터를 기반으로 목표 소비자에 가장 최적화된 온라인 광고를 맞춤 게재하는 방식을 통해 다양한 크리에이티브를 고객의 프로파일(퍼소나)에 맞게 가장 타당한 광고 메시지를 최적 시간에 노출을 실험 중이다.
2차로는 전 매체 영역으로의 확장이다. 특정 동영상이 대중적 관심을 끌기 이전에 고객의 크리에이티브에 대한 예측 모델을 통해 광고 예산의 컨트롤 및 광고 노출 우위를 점유하여 경쟁사보다 빠르게 고객을 획득함으로써 마케팅 성과를 극대화하 한다.
크리에이티브는 마케팅이자 브랜딩
얼마전 마케팅 세미나를 갔다가 브랜딩만 하는 다국적 기업들이 브랜딩 활동도 데이터화를 하기 위해 추적한다라는 말을 들었다. 이는 결국 데이터 크리에이티브를 말한다. 피상적인 마케팅 커뮤니케이션의 관습에서 벗어나 데이터에 만들어지는 크리에이티브, 그리고 크리에이티브에 의해 만들어지는 데이터, 이 둘의 긴밀한 관계는 전문적인 디지털 콘텐츠와 데이터 분석이 더해지는 것 - 이것이 미래의 광고 가치가 아닐까.
출처: 머니투데이크리에이티브의와 마케팅의 공생
크리에이티브는 고객의 무의식과 본능에 의한 행동을 유도하기 위해 빅데이터에 기댈 수 밖에 없다.
그리고 데이터는 다시 고객을 만나기 위해 크리에이티브에 기댈 수 밖에 없다.
