온라인 커머스가 로컬(local)로 확장하는 이유는?
플래그십스토어, 편집숍, 팝업스토어 등의 로컬 비즈니스모델
온라인 커머스 기업들이 오프라인(로컬)으로 확장하고 있습니다. 예를 들어 무신사는 오프라인 매장을 2024년까지 30개까지 늘리겠다는 공격적인 확장 목표를 제시했습니다. 온라인에서의 경험을 오프라인까지 확장해서 고객경험을 극대화하겠다는 것입니다.
본 내용은 도서 <취향과 경험을 판매합니다>의 내용을 참고하여 구성되었습니다.
chapter 1. 왜 로컬(Local)로 확장하는가?
성장의 한계에 부딪친 온라인
온라인 커머스 기업들이 오프라인에 관심을 가질 수밖에 없는 본질적인 이유는 온라인 시장이 성숙기에 접어들었기 때문입니다. 연평균 20~30% 이상씩 성장하던 시절에는 온라인 수요를 감당하기에도 정신이 없었기 때문에 오프라인에 관심을 가질만한 여력이 없었습니다. 그리고 효율성 측면에서 본다면 오프라인은 온라인에 비해 효율성이 낮을 수밖에 없습니다.
그러나 코로나를 기점으로 수많은 기업들이 디지털로 전환하면서 온라인 성장률에 한계를 보이고 있습니다. 코로나 이전에 오프라인과 온라인의 유통 비율이 9:1 정도였다면, 코로나 이후는 6:4 정도 수준으로 온라인이 오프라인과 대등한 힘을 갖게 되었습니다. 온라인 침투율이 40% 수준이라는 것은 '들어올 사람은 다 들어왔다'라는 의미입니다. 즉, 경쟁은 심화되었지만 소비자들이 지출할 수 있는 총량의 한계로 온라인 쇼핑 거래액이 더 이상 늘어나지 않는 시대가 된 것입니다. 이렇다 보니 동일한 예산으로 과거와 같은 성과를 거두기도 어렵게 되었습니다.
온라인이 커버할 수 있는 범위의 한계
유통에서 '커버리지(Coverage)란 어떤 제품이나 브랜드가 시장 내에서 어느 정도의 범위나 접근성을 가지고 있는지를 나타내는 용어입니다. 즉, 제품이나 서비스가 얼마나 넓은 지역이나 고객층에 도달할 수 있는지를 의미합니다.
온라인 쇼핑몰은 편리성과 접근성, 다양한 선택, 커스터마이징과 추천 알고리즘으로 오프라인의 수요를 빠르게 잠식했지만 커버리지에 한계를 보이고 있습니다. 필요한 상품을 쿠팡에서 주문하기도 하지만 사람들은 여전히 가족과 친구와 연인들과 오프라인에서 시간을 보내고 있기 때문입니다. 기업이 자사몰(D2C, Direct to Customer)을 중심으로 디지털 마케팅(퍼포먼스 마케팅)으로 성장하기에는 한계가 있다는 것은 사람들은 여전히 현실세계에서 살아가고 있기 때문입니다.
오프라인 로컬로 확장하는 커머스
결국 온라인 커머스 기업들은 오프라인 시장으로 눈을 돌릴 수밖에 없게 되었고, 이것이 플래그십 스토어와 편집숍, 팝업스토어 등으로 강화되고 있는 것입니다.
플래그십 스토어와 편집샵은 브랜드의 이야기와 정체성을 강화하고, 고객에게 독특한 쇼핑 경험을 제공할 수 있다는 장점이 있습니다. 물론 온라인 쇼핑몰은 메타버스를 통해서 현실세계의 경험을 제공하려고 하고 있지만 아직은 그 수준이 미흡합니다. 결국 오프라인은 온라인으로 달성하기 어려운 브랜드 충성도와 인지도를 구축하는 데 도움이 됩니다.
오프라인 매장을 통해 온라인 쇼핑몰과 연계된 옴니채널 전략을 구현할 수도 있습니다. 고객은 온라인으로 제품을 검색하고, 오프라인 매장에서 제품을 체험한 뒤 구매할 수 있으며, 반대의 경우도 가능합니다. 이는 채널 간의 시너지를 창출하며 전체적인 판매와 고객 경험을 향상하는 효과가 있습니다. 예를 들어 무신사 홍대점은 온라인의 경험으로 오프라인까지 확장했습니다. 지하 1층에서 지상 3층까지 약 463평 규모의 홍대점에서는 상품의 QR코드를 찍으면 적립금을 포함해 온라인에서 받던 개인별 혜택을 그대로 받을 수 있도록 하고 있습니다.
오프라인은 새로운 제품이나 서비스를 시장에 테스트하고 즉각적인 고객 피드백을 얻는 데에도 효과적입니다. 이를 통해 브랜드는 제품 개발과 개선을 위한 중요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
chapter 2. 플래그십스토어, 편집숍, 팝업스토어
기업이 오프라인에서 경험을 제공하는 방식은 브랜드가 중심이 되는 플래그십 스토어와 다양한 상품의 큐레이션 한 편집숍, 짧은 기간만 운영하는 팝업스토어 등의 방법이 있습니다.
브랜드 경험에 초점을 맞춘 플래그십 스토어
먼저 플래그십 스토어는 브랜드 경험을 전달하는 데 중점을 둔 매장입니다. 고객은 매장에서 브랜드의 정체성과 스토리를 체감하고, 제품을 직접 만져보고 시험해 볼 수 있습니다. 이는 온라인 쇼핑에서는 경험하기 어려운 부분입니다.
브랜드는 플래그십 스토어에 관심을 끌기 위해서 한정된 제품 및 서비스 제공하는 방식을 선택하기도 합니다. 종종 특정 지역이나 매장에만 제공되는 독점 제품이나 서비스를 제공하는 것이 대표적입니다. 예를 들어 무신사 스탠다드는 대구시 동성로 플래그십 스토어 오픈을 기념하기 위해 그래픽 아티스트 ‘옥근남’과 협업한 단독 제품을 선보였습니다. 한정 수량으로 발매된 티셔츠와 스트링 백에는 대구를 상징하는 동물인 수달이 아트워크 형태로 그려져 있습니다. 온라인 쇼핑몰에서는 더 넓은 범위의 제품을 제공할 수 있지만, 이러한 독점성을 제공하기에는 한계가 있기 마련입니다.
플래그십 스토어의 여러 활동들은 궁극적으로 브랜드 이미지를 구축하는데 도움이 됩니다. 오프라인 매장은 고유한 디자인과 레이아웃을 통해 브랜드의 고유성을 표현하며, 고객에게 강력한 인상을 남길 수 있습니다.
라이프스타일을 제안하는 편집숍
편집숍은 특정한 스타일이나 콘셉트에 맞는 다양한 브랜드의 상품을 선별하여 판매하는 곳을 말합니다. 매장을 운영하는 사람들의 감각으로 라이프스타일, 취향을 제안하는 방식으로 서초구 서래마을의 ‘루밍’, 가로수길의 ‘챕터원’, 용산구 이태원로 ‘에이치픽스’ 등은 일반 소비자들 사이에서도 유명한 편집숍들입니다.
최근에는 백화점을 비롯한 유통기업들이 앞다투어 해외의 편집숍을 들여오거나 자체 브랜드 숍 편집숍을 운영하기도 합니다. 갤러리아백화점은 ‘프레드 시갈 서울’을, 롯데백화점은 '더콘란샵'을, 신세계백화점은 '분더샵(BOONTHESHOP)'을 운영하고 있습니다.
짧은 시간 동안 운영되는 팝업스토어
팝업스토어는 잠깐 동안만 열리는 매장을 말합니다. 보통 짧은 시간 동안만 운영되기 때문에, 많은 사람들이 관심을 갖고 찾아옵니다. 기업들은 이런 팝업스토어를 사용해서 새로운 제품을 알리거나, 특별한 이벤트를 열 때 사용하죠. 이렇게 하면 많은 사람들이 기업의 제품이나 브랜드에 대해 알게 되고, 관심을 가지게 됩니다. 또, 팝업스토어는 사람들에게 색다른 경험을 제공하기 때문에, 기업에 대한 좋은 이미지를 만들어주기도 합니다.
팝업스토어를 기업의 운영방식으로 활용하기도 합니다. 더현대 서울은 다양한 트렌드와 문화적 요소를 접목한 팝업스토어 방식으로 성공을 거두고 있습니다. 더현대 서울 팝업스토어의 핵심은 지하 2층 ‘크리에이티브 그라운드’입니다. 이곳에서는 캐릭터 ‘잔망루피’를 비롯해 ‘논픽션’·‘시엔느’ 등 힙합 브랜드는 물론 ‘에스파’, ‘블랙핑크’ 등 아이돌 팝업스토어가 열렸습니다. MZ세대와 외국인 관광객들 사이에서 인기를 끌고 있으며, 이들을 대상으로 한 행사들이 매출 증가에 큰 기여를 하고 있습니다. 이러한 팝업스토어 전략은 더현대 서울의 매출 성장에 중요한 역할을 하고 있습니다.
chapter 3. 로컬 확장을 위해 필요한 것들
온라인이 제공할 수 없는 것들.
온라인 쇼핑몰이 아무리 정교하게 운영되더라도 진열대나 매장 선반 위에 놓인 셔츠를 직접 보고, 만져보고, 입어보는 것만큼 소비욕구를 자극하지는 못할 것입니다. 즉, 오프라인은 온라인이 흉내 낼 수 없는 인간의 오감을 자극할 수 있어야 합니다.
매장에 특별한 디스플레이를 배치하여 지나가는 사람들의 관심을 유도하거나 밝은 생상과 대담한 디자인을 사용하는 것은 시각을 자극합니다. 브랜드와 어울리는 음악을 틀어 고객이 더 오래 머물 수 있도록 하는 것은 청각을 활용하는 것이고, 향수와 같은 고유한 향기를 활용하여 고객경험을 향상하는 것은 후각을 활용하는 것입니다. 의류매장 등에서 고객이 옷감을 만져보고 착용해 볼 수 있도록 하는 것은 촉각을 활용하는 것이고, 시식 코너 등을 마련하여 고객이 음식을 맛보고 구매를 결정하도록 하는 것은 미각을 활용하는 것입니다.
물리적 공간을 어떻게 운영할 것인가?
오프라인 매장에서 물리적 장소 운영은 고객경험과 매출에 큰 영향을 끼칩니다. 판매하는 상품과 고객을 연결하는데 필요한 모든 활동이 조화롭게 이루어지려면 매장을 어느 지역에 위치해야 하는지에서 매장 인테리어, 진열대 구성, 물류 업무 및 배송체계, 판매원 교육 등 고려해야 할 것들이 많습니다.
오프라인 매장을 운영하기 위해서는 목표설정, 위치선정, 디자인과 레이아웃, 재고 및 물류관리, 마케팅 및 홍보, 고객경험 관리 등의 기획과정이 필요합니다.
목표 설정은 브랜드 인지도 향상, 새로운 제품 출시, 고객참여 증진과 같이 오프라인 매장의 목적과 기대하는 결과를 말합니다.
목표가 설정되었다면 이에 적합한 위치를 선정해야 합니다. 우리나라의 경우는 유동인구가 많이 몰리는 명동, 강남, 가로수길, 이태원, 성수동 등에 플래그십 스토어가 많이 있습니다. 오프라인 매장의 위치는 목표로 하는 고객에게 접근하기 좋은 위치를 선택해야 합니다.
위치가 결정되었다면 매장의 디자인과 레이아웃을 고민해야 합니다. 매장의 디자인과 레이아웃은 브랜드의 이미지를 반영해야 하며, 고객이 제품을 쉽게 체험할 수 있도록 구성해야 합니다.
이후 필요한 상품의 재고를 확보하고 상품을 적시에 공급하고 배송할 수 있는 재고 및 물류관리 계획과 이를 홍보할 수 있는 마케팅 및 홍보가 계획되어야 합니다.
본 포스팅은 도서 '취향과 경험을 판매합니다'를 참조하여 구성되었습니다.
온라인 커머스 기업이 로컬로 확장하는 이유