온라인 커머스가 로컬(local)에 관심을 가지는 이유
온라인과 오프라인은 상호 보완하는 역할. 로컬 비즈니스와 위치기반 서비스
소비자들은 오프라인과 온라인을 구별하지 않고 자신들이 편한 방식으로 살아갑니다. '온라인이 오프라인을 넘어섰다', '오프라인 시대는 끝났다'는 표현은 판매자관점일 뿐입니다. 오프라인과 온라인은 경쟁관계가 아닌 상호보완재적인 속성을 갖고 있습니다.
본 포스팅은 도서 <비즈니스모델 사용설명서>와 <라이프스타일 비즈니스모델, 취향과 경험을 판매합니다>의 일부 내용이 인용되었습니다.
chapter 1. 오프라인과 온라인의 경쟁
쿠팡제국, 네이버 연합군, 밀리는 신세계
유통에서 거래금액으로만 보면 온라인이 오프라인을 넘어섰습니다. 산업통상자원부에서 매월 발표하는 주요 유통업체 매출동향 자료에 따르면 2021년 11월에 온라인채널의 비중은 51.4%, 오프라인은 48.6% 였습니다. 물론 코로나라는 특수성이 있기는 했습니다. 오프라인 활동이 제한적이었기 때문에 온라인으로 주문하지 않았던 사람들도 쿠팡과 마켓컬리, 네이버에서 주문을 했고 덕분에 온라인 채널이 큰 폭으로 성장을 했습니다.
코로나 이전에 네이버, 쿠팡, 신세계(옥션, 지마켓, 쓱닷컴 등)를 3강으로 분류했습니다. 그러나 코로나를 지나면서 쿠팡은 제국이 되었고, 네이버 연합군(셀러, 택배, 네이버 등)은 힘겹게 버티고 있고, 유통의 강자인 신세계가 밀리고 있는 형국입니다.
쿠팡이 처음 흑자로 전환했던 2022년 3분기에 머신러닝 기술 기반의 수요 예측하고 물류 과정을 통합하면서 신선식품 재고 손실을 전년 대비 50% 줄였다고 밝힌 바 있습니다. 신신식품을 여러 지역으로 확대하면 재고 손실이 늘어나기 마련인데 이를 머신러닝 기술로 일정 부분 극복했다는 것입니다.
쿠팡이 수요예측을 통한 물류과정 통합으로 신선식품을 배송하기 시작하면서 가장 크게 타격을 받은 곳은 신세계와 마켓컬리입니다. 진입장벽으로 갖춰놓은 신세계의 콜드체인(Cold-Chain)을 무력화시키는 한편, 규모의 경제로 마켓컬리와 가격경쟁에서 우위를 점할 수 있게 된 것입니다. 이런 것들이 네트워크효과로 나타나면서 쿠팡은 제국이 되었습니다.
오프라인은 설자리가 없는가?
그렇다면 오프라인은 없어지는 것일까요? 전자상거래가 처음 태동했을 때 인터넷이 거리와 장소의 종말을 가져올 것이라고 예상하기도 했습니다. 하지만 오프라인은 없어질 수 없다는 것을 그동안의 경험을 통해서 알고 있습니다. 사람들에게 온라인은 오프라인 공간을 대체하기보다는 보완하는 역할을 하고 있기 때문입니다.
구글에 따르면 모바일 검색의 약 1/3은 위치와 관련된 검색이라고 합니다. 광고기업 Chitika가 Google, Yahoo, Bing(MS)의 지역 검색량을 비교한 결과 전체 검색량 중 43%가 지역 검색 의도를 가지고 있는 것으로 나타났습니다. 이는 생활밀착 서비스에 강한 네이버도 상황이 다르지 않을 것입니다. 사람들은 검색을 통해 맛집을 찾거나, 주말에 쇼핑할 장소를 검색해 봅니다. 이때 지도정보에 남겨진 후기나 상품 리뷰를 참고하여 오프라인 매장을 갈지 말지를 결정합니다. 온라인은 오프라인의 대체재가 아닌 상호보완재인 것입니다.
사람들은 여전히 오프라인에서 살아간다
사람들이 검색하는 키워드의 많은 부분은 소비활동과 관련되어 있습니다. 근처의 맛집을 찾거나, 데이트할 장소를 찾거나, 주말의 공연정보를 찾기 위해 검색을 합니다. 또는 새 학기를 맞아 노트북이나 새 옷을 하기 위해서도 검색을 합니다. 선택의 범위가 넓고 가격도 저렴한 온라인을 이용하기도 하지만, 오프라인에서 무엇인가 만져보고 확인하고 구매하기 위해서도 온라인을 활용하는 것입니다.
오프라인 중심의 사업자가 온라인으로 전환하기 시작하면서 온라인만 운영하는 곳의 한계점도 나타나고 있습니다. 오프라인 매장이 있다면 사람들의 반응도 살펴볼 수 있고, 마감이 임박한 시간에 할인을 통해 재고를 소진할 수도 있습니다. 그리고 제품력과 인간적인 관계를 바탕으로 고객을 팬으로 만들어나가기도 용이합니다.
온라인의 한계로 높은 광고비와 광고성 콘텐츠에 대한 피로감도 들 수 있습니다. 한때 미디어 커머스를 표방하는 기업들이 재미있는 콘텐츠로 큰 사랑을 받았던 적이 있습니다. 그러나 상품의 품질이 상향평준화되면서 기능적 특징에 대한 차별점을 주장하기 어렵게 되었습니다. 이렇다 보니 사람들의 시선을 붙잡기 위해서 자극적인 콘텐츠를 만들어내기 시작했고, 자극적인 콘텐츠에 지속적으로 노출되었던 사람들의 피로감이 증가하고 있는 것입니다. 이렇게 온라인 콘텐츠에 대한 피로감이 커지게 되면 가장 먼저 판매업체와 브랜드와의 관계를 끊게 됩니다.
chapter 2. 장소의 재부상, 로컬(Local)
오프라인은 온라인으로 연결되어야 한다
코로나를 지나면서 수많은 오프라인 매장이 온라인으로 전환되기 시작했습니다. 오프라인을 포기한 것이 아니라 네이버 지도정보(스마트플레이스)로 연결하고, 스마트스토어를 개설하여 온라인으로 상품을 판매하기도 시작했습니다. 블로그에서 매일매일 발생하는 오프라인의 이야기를 전하기도 하고, 인스타그램을 통해 고객과 적극적으로 소통을 하고 있습니다.
오프라인이 온라인으로 연결되면 더 넓은 도달범위를 바탕으로 판매를 증가시킬 수 있습니다. 고객측면에서도 상품을 쉽게 비교하고, 리뷰를 확인하고, 오프라인에 방문하지 않아도 온라인으로 주문할 수 있다는 장점이 있습니다.
이렇게 오프라인과 온라인이라는 양 날개를 갖게 되면 진행할 수 있는 마케팅 활동도 다양해지고, 이를 바탕으로 고객충성도를 높이거나 신규고객을 유치하는데도 도움이 됩니다. 경쟁측면에서도 한쪽 날개만 갖고 있는 곳에 비해 경쟁우위를 달성하게 됩니다.
오프라인 매장이 온라인으로 연결되면 데이터 수집 및 분석도 수월해집니다. 네이버 지도정보(스마트플레이스)에서는 성별과 연령(나이), 시간대와 요일별 방문자 추이, 유입채널, 유입키워드 등의 다양한 데이터를 제공합니다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 제품과 서비스를 개선하거나, 고객의 선호도를 파악하거나, 신제품을 출시하거나, 데이터를 바탕으로 의사결정하는 데 사용할 수 있습니다.
오프라인을 온라인으로 연결을 위해 필요한 것은?
위치정보에 특화하여 비즈니스를 시도한 사례도 여럿 있었는데요. 이를 위치기반서비스(Location-based service)라고 합니다. 위치기반서비스는 일반적으로 스마트폰 등으로 수집된 지리적 위치를 활용하여 해당 위치를 기반으로 서비스를 제공하는 비즈니스모델을 말합니다.
예를 들어 개인의 위치정보를 수집할 수 있게 되면 위치를 기반으로 개인화된 서비스를 제공할 수도 있고, 위치를 기반으로 사용자에게 타기팅 된 광고를 집행할 수도 있습니다. 서비스 제공자는 사용자가 어디에 있는지 파악함으로써 보다 관련성 있고 시기적절한 정보를 제공하여 전반적인 사용자 경험을 향상할 수 있습니다.
위치기반서비스로 주목을 받았던 기업으로 포스퀘어(Foursquare)를 들 수 있습니다. 포스퀘어는 사용자들이 스마트폰을 통해 오프라인 장소에 체크인을 하면 포인트와 배지를 주는 게임화(Gamification) 기능으로 큰 관심을 받았습니다. 그러나 포스퀘어는 사용자들의 체크인 정보를 바탕으로 수익모델을 만들어내는데 실패했습니다. 지역 비즈니스 광고와 거래에 대한 의존도가 예상만큼 수익성이 높지 않았던 것입니다.
위치기반 서비스의 대표주자, 네이버와 당근
위치기반 서비스를 제공하기 위해서는 많은 자원(사람, 시간, 돈)을 필요로 하고, 제공하는 서비스만으로 수익모델을 만들기도 한계가 있습니다. 결국 위치기반 서비스는 많은 자원을 확보하고 있는 플랫폼들이 다른 서비스와의 연계성 측면에서 운영되고 있습니다. 네이버 지도(스마트플레이스), 카카오맵(카카오매장관리), 당근마켓(비즈프로필) 등이 대표적인 위치기반 서비스입니다.
한때 지도정보의 강자는 다음(Daum)이었습니다. 그런데 카카오에 다음이 인수된 후 다음지도는 카카오맵으로 통합되었고, 오프라인 매장의 디지털 전환보다는 모빌리티(Mobility) 분야로 방향을 선회하였습니다. 카카오가 지도정보를 택시, 대리운전, 킥보드와 같은 모빌리티 분야 피봇팅(Pivoting)을 하면서 로컬을 기반으로 영업하던 수많은 사업자는 네이버로 이동하게 되었습니다.
네이버는 다음(카카오) 보다 지도정보에서는 후발주자였습니다. 그런데 네이버는 오프라인의 다양한 생활밀착형 사업자를 지도정보(스마트플레이스)로 끌어들이면서 대한민국에서 가장 많은 오프라인 정보를 갖고 있는 곳이 되었습니다. 네이버는 스마트플레이스를 중심으로 다양한 서비스를 연동하여 돈도 벌고 있습니다. 플레이스광고(플레이스검색, 지역소상공인광고)가 대표적인 수익모델이지만, 네이버 예약, 네이버 페이, 스마트스토어 등의 다양한 내부 서비스를 연동하여 서비스를 확장하고 있습니다.
일상생활에서 가장 많이 사용하는 위치기반 서비스로 당근마켓(당근)을 빼놓을 수 없습니다. 그러나 당근은 지역기반 중고거래 플랫폼으로 인식이 강합니다. '중고거래'로 성장했지만, '중고거래'에 갇혀있는 곳이 당근입니다. '당근마켓'에서 '마켓'을 떼고 다양한 서비스로 확장하면서 수익모델을 만들어내려고는 하고 있지만 아직까지는 의미 있는 성과를 만들어내고 있지는 못합니다.
chapter 3. 로컬(Local) 공을 들이는 네이버
로컬(Local)에 대한 관심도 증가
제품과 서비스가 넘치는 시대입니다. 품질도 상향평준화되어 기능적으로는 어느 것이 더 좋다고 주장하기도 어렵습니다. 이제 사람들은 '더 좋은 것'보다는 '더 독특하고 진정성 있는 경험'을 요구하고 있습니다. 이런 것들이 '로컬'로 나타나고 있는 것입니다. 취향과 경험, 라이프스타일 관점에서 보면 오프라인은 온라인이 갖지 못하는 장점이 있습니다.
네이버 트렌드, 로컬(맛집 등) 검색량 증감추이물론 오프라인에 있다고 모두 다 선택을 받는 것은 아닙니다. 사람들이 찾는 곳은 가족과 친구와 연인과 함께 '시간을 보낼만한 가치가 있는 곳'입니다. 오프라인 매장에는 스토리가 있어야 하고, 이를 뒷받침할 수 있는 장인정신이 있어야 합니다.
소셜미디어로 확장 중인 마이플레이스
네이버의 로컬정보 서비스인 ‘마이플레이스’는 단순히 장소를 찾기 위한 목적을 넘어 인스타그램과 같은 SNS로 확장되고 있는 중입니다. 리뷰어가 남긴 리뷰가 인스타그램과 같은 형식으로 노출되고 지역별, 테마별로 리뷰를 모아서 볼 수 있습니다. 나와 취향이 비슷한 리뷰어를 ‘팔로우’해서 리뷰어가 남긴 리뷰를 모아보는 것도 가능합니다.
나와 결이 맞는 사람을 팔로우해서 그들의 이야기를 들었던 인스타그램과 같이 마이플레이스에서도 우리 동네에서 자주 활동하는 리뷰어를 팔로우해서 정보를 얻거나, 나와 취향이 비숫한 리뷰어의 추천을 받아 오프라인 매장을 찾는 것입니다. 리뷰어는 자신이 남긴 리뷰의 조회수가 증가하거나 팔로워가 증가하는 것으로 활동의 재미를 느낄 수 있습니다. 블로그, 인스타그램, 유튜브 등에서 개인 인플루언서가 탄생했던 것처럼, 앞으로는 네이버 마이플레이스 기반의 인플루언서도 탄생할 것입니다.
처음 시작할 때 언급했던 것처럼 네이버에서 검색하는 많은 키워드들은 오프라인의 '장소'와 관련된 것들입니다. 그리고 오프라인에 대한 가장 많은 정보를 갖고 있는 곳은 네이버입니다. 네이버가 마이플레이스를 SNS 서비스로 확장하려는 이유는 오프라인에서 비스니스 기회가 있기 때문입니다. 네이버는 마이플레이스에 리뷰어를 팔로우할 수 있는 기능과 전용 ‘프로필’을 추가하면서 SNS 서비스로 진화시키고 있습니다. 인스타그램에서 맛집이나 가볼 만한 곳을 둘러본 뒤 네이버를 통해 예약을 하고, 네이버 페이로 결제를 한다면 시너지효과가 상당할 것입니다.
취향과 경험을 판매합니다. 라이프스타일 비즈니스모델
'라이프 스타일을 제안한다' '라이프 스타일을 판매한다'는 말은 하나의 삶의 관점을 깊이 있게 이해한다는 의미이기도 합니다. 이제 브랜드가 추구하는 전체적인 모습과 맥락에 맞춰 취향과 경험을 제공해야 합니다. 라이프 스타일과 함께해야 합니다.
커머스에서 오프라인 로컬의 부상, 로컬 비즈니스모델은?