쿠팡 1400억 과징금이 커머스산업에 가져올 파급효과는
검색순위(쿠팡랭킹) 조작 등을 통한 소비자 기만과 쿠팡의 반발
공정거래위원회가 쿠팡에 1400억 원대의 과징금을 부과하고, 형사 고발을 결정했습니다. 공정거래위원회는 쿠팡과 그 자회사 씨피엘비(CPLB)가 자사 상품의 검색 순위를 조작하고, 임직원으로 하여금 긍정적인 구매후기를 작성하게 하는 등 불공정한 방식으로 시장 경쟁을 저해했다고 판단했습니다. 물론 쿠팡은 공정위의 결정에 대해 강하게 반발하며, 로켓배송 서비스와 투자 중단 의사를 밝혔습니다. 쿠팡은 공정위의 제재가 로켓배송 상품 추천을 금지하는 것이라 주장하며, 이에 따른 소비자의 불편과 피해를 강조했습니다. 또한, 향후 투자 계획 철회 가능성도 내비치며 공정위의 제재에 대해 행정소송을 통해 법적 대응을 예고했습니다.
본 포스팅은 도서 <넥스트 커머스>와 <커머스의 미래, 로컬>와 공정거래위원회에서 배포한 보도자료(2024년 6월 13일)를 참조하여 구성되었습니다.
chapter 1. 쿠팡 알고리즘 조작, 무엇이 문제인가?
PB 상품 자체가 문제는 아니다
PB(Private Brand) 상품은 유통기업이 직접 제조하거나 계약을 통해 생산한 제품으로, 자사 브랜드를 붙여 판매하는 상품을 말합니다. 독일의 슈퍼마켓 체인 알디(Aldi)와 한국의 이마트 노브랜드(No Brand)는 PB 상품을 적극적으로 활용하고 있습니다.
PB 상품의 장점은 유통기업뿐만 아니라 소비자에게도 있습니다. 가장 큰 장점은 소비자에게 더 나은 선택지를 제공한다는 것입니다. 유통 과정에서 발생하는 중간 마진을 줄이고, 유통기업이 직접 제조 과정을 관리함으로써 비용을 절감할 수 있습니다. 이를 통해 소비자에게 더 저렴한 가격으로 상품을 제공할 수 있게 됩니다.
또한, PB 상품은 경쟁사와 차별화되는 요소로도 활용됩니다. 독일의 슈퍼마켓 체인 알디는 '초저가 할인점'이라는 비즈니스 모델을 갖고 있습니다. 알디는 90% 이상의 제품을 자체 PB 상품으로 운영하면서 테스코와 월마트를 압도하고 있습니다. 물론 PB 상품만으로 경쟁하는 것은 아닙니다. 알디는 불필요한 비용도 제거하고 있습니다. 매장은 저렴한 조명을 사용하고 인테리어는 최소화했습니다. 직선형 매장 구성으로 상품 이동을 쉽게 하고, 상품은 바구니나 박스에 담긴 채로 진열합니다. 5명 이내의 직원이 청소부터 진열, 계산까지 모두 담당하면서 인건비도 최소화하고 있습니다. 알디는 대형 마트보다 15~30% 저렴한 가격에 판매하고 있음에도 영업이익률은 5%로 업계 최고 수준이며, 매년 8% 이상 매출이 성장하고 있습니다.
쿠팡의 과징금 논란을 다루기 전에 확실히 할 점은 PB 상품 자체가 문제는 아니라는 것입니다. PB 상품은 소비자에게 더 나은 가격, 품질, 그리고 선택의 다양성을 제공함으로써 긍정적인 영향을 미칩니다. 유통기업에게는 브랜드 차별화와 이익 극대화의 기회를 제공하며, 이를 통해 경쟁력을 강화할 수 있습니다.
<커머스의 미래, 로컬>의 온라인 저자 강연회가 6월24일(월) 저녁 7시 30분 ~ 9시에 진행됩니다. 온라인으로 진행되며 무료입니다. 신청은 아래 링크를 클릭하세요.
문제는 알고리즘 조작이다
오프라인 대형마트도 PB 상품을 잘 보이는 곳에 배치해서 판매를 촉진합니다. 이러한 것은 이커머스에도 적용가능합니다. 고객들의 이동경로에 자사의 PB 상품을 노출하면서 판매를 촉진할 수 있습니다. 이런 논리로 접근하면 쿠팡의 알고리즘 조작은 문제가 없는 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 오프라인 대형마트의 PB 상품 전시와 비교했을 때, 이커머스의 알고리즘 조작은 심각한 문제를 초래합니다.
가장 큰 이유는 소비자가 인지하지 못하는 가운데 이루어지며, 시장의 공정성을 훼손하고, 소비자의 합리적 선택을 방해하기 때문입니다. 대형마트의 PB 상품 전시와 이커머스의 알고리즘 조작을 비교해 보겠습니다.
오프라인 대형마트에서 PB 상품을 눈에 잘 띄는 곳에 전시하는 것은 소비자가 쉽게 인식할 수 있습니다. 소비자는 매장 내에서 상품의 배치와 전시를 직접 확인할 수 있기 때문에, 특정 상품이 특별히 강조되어 전시되고 있음을 쉽게 알 수 있습니다. 예를 들어, 대형마트의 입구나 주요 통로에 PB 상품이 전시되어 있다면, 소비자는 이러한 배치가 마트의 전략임을 인식하고 상품을 선택할 때 이를 고려할 수 있습니다.
반면, 온라인 플랫폼에서는 소비자가 상품이 어떤 기준으로 상단에 노출되는지 직접 알기 어렵습니다. 이커머스의 알고리즘 조작은 소비자에게 특정 상품이 실제 판매량이나 평점에 의해 상단에 노출되는 것처럼 보이게 하지만, 실제로는 인위적인 조작에 의해 상단에 배치된 것입니다. 이러한 조작은 소비자가 이를 인지하기 어렵게 만들어, 검색 결과가 객관적인 데이터에 기반한 것이라고 오인하게 합니다. 이는 소비자의 신뢰를 저해하는 심각한 문제입니다.
이커머스의 알고리즘 조작은 공정 경쟁을 저해합니다. 오프라인 대형마트는 자사 매장에서 PB 상품을 강조하지만, 이는 모든 제조사에게 동일하게 적용되는 기준입니다. 각 제조사는 매장 내에서의 프로모션 활동을 통해 공정하게 경쟁할 수 있습니다. 소비자는 다양한 브랜드의 상품을 직접 비교하고 선택할 수 있는 기회를 갖습니다.
반면 쿠팡의 경우, 자사 PB 상품을 상단에 노출시키기 위해 알고리즘을 조작하여 입점업체의 상품이 검색 결과에서 불리하게 되는 상황을 만들었습니다. 이는 공정한 경쟁을 저해하며, 입점업체들에게 불리한 조건을 강제하는 것입니다. 이러한 조작은 입점업체의 경쟁력을 약화시키고, 시장에서의 공정성을 크게 훼손하게 됩니다.
결국은 소비자 피해로 이어진다
알고리즘 조작의 결과는 결국 소비자에게 부정적인 영향을 미치게 됩니다. 온라인 플랫폼에서 특정 상품이 인위적으로 상단에 노출되면, 소비자는 이러한 상품이 실제로 인기 있고 품질이 우수하다고 믿게 됩니다. 그러나 이러한 믿음은 사실과 다를 수 있으며, 이는 소비자에게 여러 가지 피해를 초래할 수 있습니다.
알고리즘 조작으로 상단에 노출된 상품이 실제로는 품질이 낮거나 가치가 떨어지는 경우, 소비자는 잘못된 구매 결정을 내리게 됩니다. 이는 소비자의 돈과 시간을 낭비하게 하며, 궁극적으로는 소비자 만족도를 떨어뜨립니다. 소비자는 자신이 선택한 상품이 기대에 못 미치는 경우 실망하게 되고, 이는 온라인 쇼핑에 대한 신뢰를 저하시킬 수 있습니다.
알고리즘 조작은 시장에서의 가격 경쟁을 왜곡할 수도 있습니다. 상단에 노출된 상품이 실제로는 경쟁력 있는 가격을 제공하지 않는 경우, 소비자는 더 나은 가격의 상품을 발견하지 못하고 비싼 가격에 구매하게 됩니다. 이는 소비자의 경제적 부담을 증가시키고, 시장 전체의 가격 형성을 왜곡하게 됩니다.
알고리즘 조작은 소비자의 선택을 제한합니다. 특정 상품이 상단에 고정 노출되면, 소비자는 다양한 선택지를 탐색할 기회를 잃게 됩니다. 이는 시장에서의 다양성을 감소시키고, 소비자가 자신의 필요와 예산에 맞는 최적의 상품을 찾기 어렵게 만듭니다. 소비는 다양한 상품을 비교하고 선택할 권리를 가지며, 이러한 권리가 침해될 때 소비자는 불이익을 받게 됩니다.
chapter 2. 커머스 산업에 미치는 파급효과는?
시장점유율 확대를 꾀할 수 있는 네이버
쿠팡의 과징금 사건은 국내 커머스 산업에 다양한 영향을 미칠 것입니다. 그중에서도 가장 큰 수혜자는 네이버가 될 것으로 보입니다.
쿠팡의 불공정 행위가 제재를 받으면서, 네이버는 공정한 경쟁을 강조하는 마케팅 전략을 통해 소비자 신뢰를 강화할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 네이버는 알고리즘의 투명성을 높이고, 소비자와 판매자 모두에게 공정한 기회를 제공하는 플랫폼으로 자리매김할 수 있습니다. 이러한 신뢰 강화는 소비자들이 안심하고 쇼핑할 수 있는 환경을 조성하고, 장기적으로 네이버의 충성 고객을 늘리는 데 기여할 것입니다.
쿠팡의 반박과는 상관없이 사람들은 믿고 싶은 것을 보게 될 것입니다. 결국 보다 공정하고 신뢰할 수 있는 플랫폼을 찾게 될 것이고, 이로 인해 네이버 쇼핑과 스마트스토어는 상대적으로 더 긍정적인 인식을 얻게 되며, 이는 네이버의 시장 점유율 확대에 도움이 될 것입니다.
중국발 크로스보더의 약진
쿠팡의 과징금 사건으로 인해 국내 커머스 시장에서 중국 크로스보더 플랫폼인 알리익스프레스와 테무의 입지가 강화될 것으로 예상됩니다. 이들 플랫폼은 가격 경쟁력, 다양한 상품 제공, 그리고 글로벌 배송 인프라를 활용하여 소비자들을 유치할 수 있습니다.
중국의 전자상거래 플랫폼은 단순히 저렴한 인건비에 의존하는 것이 아니라, 데이터 기반 마케팅과 자동화 시스템을 통해 운영 효율성을 극대화함으로써 글로벌 시장에서 경쟁력을 유지하고 있습니다. 빅데이터 분석을 통해 소비자 행동을 예측하고 맞춤형 광고를 제공하며, AI와 자동화 시스템을 통해 물류, 고객 서비스, 재고 관리 등의 운영 과정을 최적화합니다. 이러한 혁신적인 접근 방식은 중국 전자상거래 플랫폼이 전 세계 시장에서 강력한 경쟁력을 유지하는 핵심 요소입니다.
오프라인의 시간은 다시 올 것인가?
쿠팡의 과징금 사건은 일시적으로 오프라인 대형마트로의 소비자 유입을 증가시킬 가능성이 있으며, '유통산업발전법'에 대한 규제 완화 논의로 이어질 수 있습니다. 이러한 변화는 오프라인 대형마트가 다시금 경쟁력을 강화할 수 있는 기회로 작용할 것입니다. 오프라인 매장은 확장된 영업시간, 다양한 프로모션, 체험형 서비스 제공 등을 통해 소비자에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다. 또한, 온라인과 오프라인을 융합한 O2O 전략을 통해 더욱 효과적인 마케팅과 서비스를 제공할 수 있을 것입니다.
오프라인은 과도한 규제로 인해 기울어진 운동장을 바로 잡아줄 것을 꾸준히 요구하고 있습니다. 이번 쿠팡 과징금 사건을 계기로 규제 완화가 이루어진다면, 오프라인 사업자는 새로운 기회를 얻을 수 있습니다. 대표적으로 오프라인 매장과 온라인 쇼핑의 편리함을 접목하여, O2O(Online to Offline) 전략을 강화할 수 있습니다. 월마트가 사상 최고치의 주가를 갱신하고 있는 이유는 오프라인 매장을 온라인으로 연결하는 데 성공했기 때문입니다. 온라인과 오프라인 데이터를 결합하여 소비자 행동을 분석하고, 맞춤형 서비스를 제공할 수 있게 된다면 오프라인의 시간이 다시 올 수 있습니다.
쿠팡 과징금 사건이 커머스 산업에 미치는 영향력
쿠팡의 과징금 사건과 비슷한 논란은 아마존에도 있었습니다. 아마존의 반독점 논란을 통해 확인할 수 있듯이, 대형 이커머스 플랫폼의 불공정 행위는 글로벌 규제 당국의 주목을 받습니다. 쿠팡의 알고리즘 조작 사건은 국내에서도 규제 강화의 신호탄이 될 수 있습니다. 공정거래위원회와 같은 규제 기관은 이커머스 플랫폼의 불공정 행위를 더욱 엄격히 감시하고, 제재를 강화할 가능성이 높습니다. 이는 전체 이커머스 산업에서 공정 경쟁을 촉진하는 긍정적인 영향을 미칠 것입니다.
