명품 소비심리와 인간의 욕망, 왜 명품을 구매하는가?
명품 소비 라이프 스타일, 무엇이 그들을 열광하게 하는가?
명품 소비심리를 프랑스 사회학자 피에르 부르디외(Pierre Bourdieu)는 '구별짓기'로 설명합니다. 신분제가 사라진 현대 사회에서 명품은 계층 상승감을 안겨주는 '경제적 신분증명서'가 되는 것입니다. 나를 다른 사람들과 차별화시켜주는 시각적 심벌인 셈입니다.
'명품 소비와 인간의 욕망, 왜 명품을 구매하는가?'는 도서 <취향과 경험을 판매합니다>와 <마케팅의 정석>의 내용을 인용하여 구성되었습니다. 책과 함께 도서의 주요 내용을 학습한 챗GPT GPTs 링크가 제공되는 이러닝 클래스로 만나세요.
chapter 1. 왜 명품을 소비하는가?
유교문화가 강한 우리나라에서는 자기를 내세우거나 자랑하지 않는 겸손한 태도를 중요하게 생각하기 때문에 명품 소비에 대한 부정적 인식이 많습니다. 그럼에도 국내 명품시장은 15조원 수준으로 전세계 7번째 규모인데요. 여성들은 주로 지갑이나 핸드백에서 시작해 구두, 의류, 보석 등의 순으로 발전하고, 남자들은 옷, 액세서리로 시작해서 자동차와 시계에 집착하게 됩니다.
오래전부터 존재해왔던 명품소비
명품에 대한 욕망은 산업화시대에 접어들면서 나타난 것만은 아닙니다. 시간을 몇백년전으로 돌려서 양반집 사랑채를 들여다보면 신분과 부를 과시하기 위한 것들을 확인할 수 있습니다. 그 당시의 사치품은 중국에서 건너온 서화와 골동품, 벼루와 연적 같은 문방구가 대표적이었는데요. 양반층에서 중인층까지 소비를 통한 과시의 욕망은 과거에도 존재했었습니다.
물론 현대사회의 명품소비가 과거보다 극단적으로 높아지기는 했습니다. 명품 소비는 과거 상류층의 전유물이었지만 최근에는 전계층으로 확대되고 있는데, 이중 소비의 주역으로 떠오르고 있는 MZ세대가 명품 구매에 가장 적극적입니다. 신세계백화점의 명품 매출 실적을 살펴보면 30대 구매 비중은 39.8%, 20대는 10.9%로 20~30대 비중이 절반을 넘는다고 합니다.
리셀 시장의 성장으로 낮아진 문턱
MZ세대는 명품을 사치품이 아닌 취향의 문제로 봅니다. 중고품으로 되파는 '리셀(re-sell)시장'이 활성화된것도 영향이 있습니다. 1년정도 사용하다 적절한 가격으로 다시 판매하면 되기때문에 실제 구매에 들어간 비용은 크지 않다고 생각하는 것인데요. 중고로 파는 상황을 감안하면 무리해서 사치품을 사는 게 아니라 취향에 맞는 제품을 적정한 가격에 구매하는 것으로 여기는 것입니다.
샤넬은 가격이 꾸준히 오르다 보니 중고품으로 되팔아도 남는 장사라는 ‘샤테크(샤넬과 재테크의 합성어)’라는 말이 유행할 정도였습니다. 샤넬의 인기 모델은 주로 클래식 제품들로, 물량이 부족해서 구입하지 못하는 경우가 많다보니 중고거래 시장에서도 인기가 높습니다.
남성들이 선호하는 시계도 마찬가지입니다. 중고 명품 사이트에서 2020년 12월 날짜가 찍힌 롤렉스 신형 '서브마리너 126610'의 가격이 1,800만원을 넘어서 화제가 되기도 했는데요. 이 가격은 신제품 가격인 1130만 원에 비해 59% 높은 가격입니다. 소비자가 신형 롤렉스 서브마리너를 사려면 이 정도의 추가 금액을 지불해야 한다는 의입니다.
소비자 심리학적 관점의 명품소비
고가의 상품을 구매하는 것은 여러 가지 요인들이 복합적으로 작용된다고 볼 수 있습니다. 명품을 소비하는 심리적 요인으로 경제적 요인과 더불어 과시적 소비, 인지된 품질, 쾌락적 동기부여, 자기에게 주는 선물, 기업의 마케팅 활동 등을 들 수 있습니다.
과시적 소비는 자신의 부와 사회적 지위를 나타내기 위해 구매하는 것입니다. 외제차를 구매하는 이유중 하나가 승차감보다는 하차감 때문이라고 합니다. 자동차에서 내릴 때 느끼는 감정 즉, 자동차에서 내릴 때 집중되는 사람들의 시선을 하차감이라고 합니다.
인지된 품질은 가격이 비싼 만큼 품질이 좋을 것이라고 생각하는 것입니다. 실제 명품 브랜드는 더 높은 품질, 장인정식, 더 나은 재료 등으로 브랜드 스토리를 만들어 갑니다. 몇 백만원짜리 가방이 몇 만원짜리 가방보다 품질이 100배 이상 좋다라고 할 수 없습니다. 그럼에도 사람들은 기능적 품질이 아닌 명품 브랜드에 인지된 품질에 기꺼이 많은 돈을 쓰는 것입니다.
쾌락적 동기부여는 쇼핑을 하면서 느끼는 즐거움, 흥분, 탐닉 등을 말합니다. 어릴때부터 다양한 브랜드를 접하고 미디어와 함께 성장한 세대, 소득수준의 향상 등으로 쾌락적 소비는 꾸준히 증가하고 있습니다. 어릴적부터 선망하던 브래드가 있었고, 성인이 되어 그 브랜드의 상품을 구매하는 것이라면 이것을 단지 허영싱 가득한 소비라고만 볼 수는 없습니다. 쾌락적 소비는 자기에서 해주는 선물의 의미도 있습니다.
chapter 2. 명품 소비는 전세계적인 현상
우리나라 뿐만 아니라 이웃한 일본과 중국에서도 명품 사랑은 대단한데요. 명품 시장을 이끄는 주요 브랜드는 루이비통, 샤넬, 에르메스, 구찌, 크리스찬 디올, 프라다, 롤렉스, 불가리, 보테가베네타, 몽클레르, 생로랑, 발렌시아가, 페라가모, 토즈 등입니다. 명품 브랜드들은 아시아 국가를 상대로 맞춤화된 마케팅을 진행할 정도입니다.
명품소비는 '구별짓기'의 일정
라다 차다와 폴 허즈번드가 출간한 <럭스플로전>에서 아시아인의 명품 열광의 이면을 분석한 바 있습니다. 저자들은 한국, 중국, 일본의 미묘한 소비심리 차이를 분석했는데요. 중국은 소비자의 경제 수준을 드러내는 상징물이 된다는 이유로 명품 브랜드를 구매하고, 일본은 왕따를 당하지 않기 위해 동조의식 탓에 구매한다고 합니다. 우리나라는 다른사람들보다 앞서야 한다는 경쟁심으로 인해 명품을 구매한다고 합니다.
명품의 소비심리를 프랑스 사회학자 피에르 부르디외(Pierre Bourdieu)는 '구별짓기'로 설명합니다. 신분제가 사라진 현대 사회에서 명품은 계층 상승감을 안겨주는 '경제적 신분증명서'가 되는 것입니다. 에르메스 스카프, 샤넬 백, 페라가모 구두, 롤렉스 시계, 몽블랑 만년필 등이 나를 다른 사람들과 차별화시켜주는 시각적 심벌인 셈입니다. 미국 사회학자 소스타인 베블런(Thorstein Veblen)도 그의 저서 <유한계급론>에서 과시적 소비는 스스로 노동하지 않아도 되는 유한계급임을 보여주는 가장 효과적인 증명 수단이라고 주장한 것과 같은 맥락입니다.
자본주의는 개인의 욕망과 타인의 욕망의 결합되면서 만들어진 거대한 욕망덩어리라고 할 수 있습니다. 애덤 스미스(Adam Smith)가 말한 '보이지 않는 손(invisible hand)'이란 더 많은 것을 가지려는 자본주의의 욕망덩어리를 의미하는 것일지도 모릅니다. ‘보이지 않는 손’은 시장경제의 핵심을 짚은 표현인데요. 각자가 개인의 이기심에 따라 자유로운 선택을 하면 ‘시장’이라는 보이지 않는 원리에 의해 사회적 이익을 극대화하고 경제발전에도 기여한다는 의미입니다. 욕망이라는 덩어리가 한 번 작동하면 멈추지 않고 생명처럼 진화해가는 것입니다.
인간의 문명은 욕망위에 건설된 것
사치란 인간의 욕망을 작동시키는 스위치와 같습니다. 쉬운 예로 커피를 들어보겠습니다. 믹스커피와 원두커피에 이어서 스페셜티 시장이 큰폭으로 성장하고 있는데요. 이제는 단순히 커피를 마신다는 행위를 넘어 원두의 산지와 로스팅 정도를 꼼꼼하게 따져가며 자신의 취향에 맞는 커피를 즐기기 사람들이 증가하고 있습니다. 믹스커피 산업에서 바라보면 스페셜티 산업은 인간의 욕망에 대한 결과입니다. 맛있는 커피를 경험한 인간의 혀는 또 다른 환상을 찾아 줄기를 뻗어가기 마련입니다. 쉽게 접할 수 있는 커피를 예로 들었지만, 다른 것을 아껴서라고 갖고 싶은 것이 명품의 본질입니다.
상품의 갖고 있는 기능적 특징만 본다면 명품의 사용가치가 월등히 높다고 볼 수 없습니다. 관리에 들어가는 비용 등을 감안한다면 명품의 사용가치는 오히려 더 낮습니다. 그럼에도 명품이 인기를 얹고 있는 것은 스토리텔링에서 빠지지 않는 것이 '장인정신'과 '희소성' 때문입니다. 명품 브랜드안에는 '오랜시간' '성실하게' '한 땀 한 땀 정성스럽게' '흔치 않음'이라는 것들이 압축되어 있습니다.
예술가와 장인이 인정받는 시대
에르메스, 샤넬, 루이비통, 구찌, 롤렉스와 같은 명품 브랜드들은 처음부터 명품이었던 것은 아닙니다. 유럽에서도 예술이 하나의 '기술'에 지나지 않았던 시대가 있었습니다. 조선시대의 사농공상(士農工商)처럼 회화나 조각은 건축물의 일부분을 장식하는 사람들이었고, 건축가는 석공으로 불리웠습니다. 옷과 가방을 만드는 사람들도 대우를 받지 못했던 것은 다르지 않습니다. 조선시대에 선비인 사(士)를 가장 존귀하게 여겼고 농부(農), 공장(工), 상인(商) 순으로 신분을 결정했던 것과 다르지 않습니다.
예술가와 장인이 인정을 받기 시작한 것은 15세기 전후의 르네상스 시대 때 부터입니다. 르네상스는 14세기에서 16세기까지 유럽에서 일어난 문예 부흥 운동을 말합니다. 이시기 동안 유럽에서는 미술, 음악, 문학, 철학, 과학 분야뿐만 아니라, 경제생활, 사회구조, 정치체제에 걸쳐 커다란 변화가 일어납니다.
르네상스를 지나면서 레오나르도 다빈치, 미켈란젤로, 라파엘로 같은 화가나 조각가가 유명세를 탑니다. 섬세한 보석을 만들던 첼리니 같은 수공업자와 아름다운 섬유와 옷을 만드는 직조공과 봉제공, 구두공도 인기를 얻기 시작합니다. 르네상스 시대를 지나면서 칠장이는 화가로, 석공은 조각가로, 금은 세공업자는 보석 장인으로, 재봉사는 의상 디자이너로 불리게됩니다. 이렇게 스타 장인이 탄생하기 시작한 것입니다.
chapter 1과 2의 내용은 도서 <취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델>를 참고하여 구성하였습니다. <취향과 경험을 판매합니다>는 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 만나실 수 있습니다.
chapter 3. 에르메스, 루이비통, 구찌 스토리
명품 중의 명품, 에르메스 스토리
명품 중의 명품으로 불리는 브랜드는 '에르메스(HERMES)'입니다. 에르메스는 처음에 마구 용품과 안장을 판매하는 회사였습니다. 이후 자동차 산업이 발전하면서 가방이나 지갑과 같은 피혁 제품으로 사업을 전환하면서 오늘날의 에르메스가 되었습니다. 에르메스는 외부에 아웃소싱을 맡기지 않고 장인 한 사람이 모든 작업을 수작업으로 진행합니다. 장인 한 사람이 전 공정을 작업했기 때문에 수선 의뢰가 들어오면 그 가방을 만든 장인에게 가게 되어 있습니다. 장인이 한 땀 한 땀 정성스럽게 만들고, 평생 A/S를 책임지다보니 에르메스는 돈을 지불하고도 오래 기다려야 하는 브랜드가 되었습니다.
에르메스는 분업을 하지 않고 장인 한 사람이 처음부터 끝까지 제작을 합니다. 이렇게 가방 하나를 만드는 데 18시간쯤 걸린다고 하는데요. 파리 근교의 작업장에서 500여명의 장인이 스페셜 오더만으로 제작하기 때문에 장인 고유번호와 사인이 새겨넣어 줍니다. 이를 위해 프랑스 전역의 14곳에 가죽학교에서 숙련공을 양성하고 있습니다. 에르메스에서 일하고자 하는 젊은들은 에르메스의 가죽학교에서 3년간 가죽의 처리부터 수작업까지 모든 공정을 공부한 후 2년간의 수련과정을 거쳐야 비로소 자신의 가방을 만들 수 있습니다. 중세장인의 전통이 그대로 살아있는 것입니다.
매력적인 창업자 스토리, 루이비통
창업자의 스토리가 매력적인 브랜드는 '루이비통(Louis Vuitton)'입니다. 루이비통은 목수에서 이삿짐센터 인부를 거쳐 럭셔리 가방 브랜드로 진화한 사례입니다. 루이비통은 1821년 프랑스 동부 안쉐 마을의 목공소 집안에서 태어났습니다. 어릴 적부터 나무 다루는 법을 배웠던 루이비통은 14살이 되던해에 아버지가 재혼을 하게되면서 집을 나오게 됩니다. 돈이 없었던 루이비통은 400km가 넘는 거리를 걸어서, 집을 나온 지 2년 만인 1837년에 파리에 도착하게 됩니다.
파리 생 제르맹 부근에서 당시 가장 유명했던 가방 제조 전문가인 무슈 마레샬에게 일을 배우기 시작한 루이비통은 섬세한 패킹 기술로 귀족들 사이에서 최고의 패커로 소문이 나기 시작했습니다. 오랫동안의 노력으로 루이비통은 외제니 황후의 전담 패커가 됩니다. 루이비통의 재능을 높이 산 외제니 황후의 후원으로 1854년에 ‘뤼 뇌브 데 까푸신느 4번가’에 자신의 이름을 건 첫 매장이자 포장 전문 가게를 열게 됩니다. 이 매장에는 ‘손상되기 쉬운 섬세한 물건들을 안전하게 포장하며, 의류 포장에 전문적임’이라고 쓴 간판이 걸려 있었는데, 이것이 바로 루이비통 브랜드의 시작이었습니다.
루이비통은 자본주의의 승리자이자 희생양이라는 평가를 받기도 합니다. 2차 세계대전 이후, 루이비통은 변화하는 소비자 취향을 맞추지 못하고 올드한 이미지를 갖게 됩니다. 루이비통의 3대(3代)를 이어온 가스통 비통으로 부터 회사를 물려받는 딸 오딜은 힘겹게 루이비통을 운영하다가 1977년에 남편인 앙리 라카미에에게 경영권을 넘기게 됩니다. 라카미에는 리테일숍을 모두 정리하고 뉴욕과 아시아의 주요 도시에 직영점을 열었습니다. 그리고 새로운 라인을 내놓는 등의 이미지 혁신에 성공해서 루이비통을 다국적기업으로 성장시킵니다. 이후 1987년에 샴페인과 코냑 회사인 모에 헤네시(Moët Hennessy)를 합병해 LVMH(Louis Vuitton Moët Hennessy)라는 그룹으로 몸집을 키웠습니다. 그러나 1989년 베르나르 아르노에게 경영권을 빼앗기면서 지금은 루이비통 자손은 아무도 경영에 참여하고 있지 않습니다.
밀레니얼세대가 열광하는 브랜드, 구찌
완벽하게 세대교체에 성공한 브랜드는 구찌(GUCCI)입니다. 이탈리아 명품 즈랜드 꾸찌는 밀레니얼 세대를 적극 공략하면서 하이엔드의 브랜드 명성을 높여가고 있는 중입니다. 구찌가 놀랍다고 평가되는 것은 총 매출의 60%정도가 35세 이하의 소비자들에게서 나오고 있다는 점입니다. 이제 구찌는 더 이상 연령대가 높은 중년들을 위한 브랜드가 아닙니다. 구찌는 젊은 세대의 브랜드가 되었습니다.
구찌의 이같은 성공은 2015년에 최고경영자 자리에 오른 ‘마르코 비자리’와 당시에는 무명에 가까웠던 수석디자이너 ‘알레산드로 미켈레’가 있었기 때문입니다. ‘마르코 비자리’는 무명에 가까웠던 ‘알레산드로 미켈레’를 수석디자이너로 발탁하면서 브랜드의 주고객을 밀레니얼 세대로 재정의합니다. 이것은 정확히 대중의 심장을 적중시킵니다. 미켈레는 기존 절제되고 우아한, 그러나 지루했던 구찌의 디자인을 화려하고 파격적으로 바꿉니다. 빈티지하면서도 괴짜스러운 구찌에 젊은 세대들이 열광하기 시작하면서 그저그런 브랜드였던 구찌는 완벽하게 부활을 합니다.
여기에 그치지 않고 구찌는 밀레니얼 세대를 공략하기 위한 다양한 디지털활동을 진행합니다. 디자인의 혁신과 함께 온라인 전용 상품을 강화하고, 인플루언서들을 활용한 마케팅 전략을 공격적으로 펼쳐나간 것인데요. 이를 통해 구찌는 밀레니얼세대에게 힙한 브랜드로 자리매김을 합니다. 소셜미디어 속의 자유분방하고도 괴짜스러운 이미지 메이킹이 큰 역할을 했다는 평가입니다.
구찌가 디지털기업으로 변신한 중심에는 모 그룹인 '크링 그룹'이 있습니다. 크링 그룹이 구찌의 전체적인 브랜드 움직임을 주도하고 있는 중입니다. 특히 온라인 쇼핑과 소셜미디어 활동, 브랜드를 알릴 수 있는 다양한 미디어 채널을 활용함으로써 매출증대를 견인하고 있습니다.
구찌가 디지털기업으로 성과를 내고 있는 가장 큰 이유는 트렌디한 디자인에 있습니다. 수석디자이너인 미켈레는 구찌의 디자인 컨셉트를 혁신적으로 변화 시켰습니다. 르네상스 미술 및 컨템퍼러리 미술을 다양한 형식으로 구찌의 의상과 핸드백에 적용시켰습니다. 마케팅에서도 컨템퍼러리 행위 예술과 같은 형식의 비디오 콘텐츠를 제작, 페이스북이나 인스타그램 등 각종 소셜 미디어에 소개하며 젊은이들의 열광적인 반응을 이끌어냈습니다. 예술은 제품이나 브랜드에 ‘유구한 역사’, ‘장인 정신’ 또는 ‘트렌드 리더’ 라는 이미지를 부여할 수 있다는 점에서 많은 기업들에 유용한 마케팅 소재이기도 합니다.
트렌디한 디자인을 전달하기 위한 디지털마케팅도 주목해야 할 부분입니다. 많은 명품브랜드들은 온라인쇼핑이 확산되면 희소성이 무너질 것으로 보았지만, 구찌는 그렇지 않다는 점을 증명하였습니다. 무게를 잡는 것이 아니라 디지털 기술을 활용해서 고객들에게 더욱 다가간 것입니다.
디지털 환경에 익숙한 밀레니얼세대는 기업의 의도와는 상관없이 다양한 소셜미디어를 활용하고 있는 중입니다. 구찌가 온라인 전용 상품을 강화하고 인플루언서를 섭외에서 명품의 가치를 잃지 않으면서도 친근한 이미지로 대중에게 다가간점은 큰 의미가 있습니다.
소비자들은 자신의 일상을 글이나 사진, 동영상 등으로 공유하는 과정에서 자신만의 라이프스타일을 다른 사람들에게 보여주기를 원하고 있습니다. 이러한 심리를 정확히 파고든 구찌는 소비자들의 취향에 맞추기 위해 끊임없이 전시 활동과 예술 관련 행사들을 선보이고 있는 것입니다.
이러한 오프라인 활동과 함께 구찌는 '구찌 플레이스' 애플리케이션을 통해 구찌 브랜드에 대한 특별한 스토리를 제공하고, 사람들이 직접 그 장소에 방문 할 경우 체크인 뱃지를 제공하여 개인의 소셜미디어에 공유 할 수 있도록하고 있습니다. 일종의 재미 요소를 통한 공유심리를 자극하는 것입니다.
구찌의 전략은 전체적인 관점에서 접근할 필요가 있습니다. 다른 기업들도 트렌디한 디자인을 적용하고 있고 다양한 마케팅활동을 진행중에 있습니다. 그런데 구찌는 성공하고 다른 기업은 성공하지 못하는 이유는 '명확한 가치'를 전달하지 못하기 때문입니다. 밀레니얼세대는 언제 어디서든 스마트폰을 통해 객관적인 품질을 평가할 수 있습니다. 이전 세대보다 특정 브랜드에 대한 충성도가 낮습니다. 이들은 브랜드보다는 자신의 가치와 맞다고 생각하는 상품을 구매하는 특징이 있는 것입니다.
핵심은 '가치'입니다. 가치란, 단순히 값비싼 것이 아닌 값진 것을 의미합니다. 물욕과 과시욕을 채우기 위한 소비보다는 좋은 삶의 방식과 더 밀착되어 있는 것들입니다. 구찌의 사례를 단순하게 벤치마킹하기보다는 고객이 느끼는 ‘가치’라는 부분에서 다시 한 번 본질에 대한 것을 생각해볼 필요가 있습니다.
'밀레니얼세대가 열광하는 브랜드, 구찌'는 도서 <비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길>을 참조하여 구성하였습니다. 비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길은 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 구매할 수 있습니다.
이러닝 서비스 인터뷰어에서 라이프스타일 비즈니스모델, 취향과 경험을 판매합니다를 저자 이러닝 강의와 도서, 강의교안 PDF로 만나실 수 있습니다.
명품소비 라이프스타일, 인간의 욕망