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Nov 15. 2019
가치 있는 브랜드의 4가지 비밀
가치 있는 브랜드가 되기 위한 치열한 인식 싸움
어떻게 가치 있는 최상위 브랜드를 만들 수 있는가?
조직은 물론 개인도 무엇인가 가치 있는 유형무형의 상품을 만들고, 이것을 이용하는 고객들로부터 만족을 얻기를 원한다.
뿐만 아니라 고객들의 지속적인 애용을 통하여 그 개인 또는 조직을 하나의 가치 있는 브랜드로 만들고자 한다. 그런데 가치 있는 브랜드가 되기 위해서는 소비자인 고객의 선택과 지속적인 이용이 필요하며, 이를 위해서는 소비자의 머릿속에 그 개인이나 조직 또는 그들이 창출한 상품(제품이나 서비스)이 떠올라야 하는 것이 전제조건이다. 즉, 소비자로부터의 인식이 선행되어야 브랜드가 될 수 있다.
잭 트라우트와 알 리스(Jack Trout & Al Ries)는 <마케팅 불변의 법칙]> 통하여 ‘마케팅은 제품/서비스의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다’라고 하였다. 홍성태와 조수용 역시 <나음보다 다름>을 통하여 무엇을 어떻게 차별화할 것인지를 강조하며 브랜드는 인식의 싸움임을 강조하였다.
마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 그 무엇(상품)에 대한 '인식'만이 존재할 뿐이다. 그 외 다른 모든 것은 환상에 불과하다.
그렇다면 브랜드를 만들어 갈 수 있는 인식을 어떻게 시킬 것인가?
어떻게 수많은 상품(제품/서비스) 중에서 나를 또는 우리를, 우리 상품을 인식시킬 것인가?
POD(Point of Different)는 그런 면에서 매우 중요하며, 다음과 같은 4가지가 전제되어야 한다.
4가지는 (1) 최초로 인식되는 일 (2) 유일한 가치를 갖는 일(Only one) (3) 최고 수준을 갖추는 일 (4) 정직하게 하는 것이 그것이다.
최초가 되어라(the First)
<사진출처 : 헬스코리아, 2019년 11월 12일 기사>'최초(the First)'가 되는 것은 이미 인식의 절반을 잡고 가는 것과 같은 효과가 있다.
소비자들은 인식 과정에서 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 상품을 가장 우월하다고 인식한다. 왜냐하면 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이기 때문이다.
또한 소비자들은 ‘더 좋은 것’보다 '새로운 것 또는 다른 것'에 관심을 갖는다. 최근 SNS의 발전으로 밀레니얼 세대 및 Z세대들은 초개인화 성향을 갖고 있기 때문에 불편하고 때로는 이용하기 어렵다 하더라도 무엇인가 독특하고 다른 것을 선호하는 성향이 있다. [1]
그러므로 남들보다 먼저 시작했다는 인식을 심어야 한다.
세계 최초이면 더욱 좋고, 세계 최초가 아니라면 국내 또는 지역 최초나 동종업계 최초가 되더라도 '최초'가 되는 것은 그 어느 것 보다 매력적인 가치를 만드는 요인임에 틀림없다. 최근 병원 업계에서도 다양한 '최초'의 사례가 등장하는데, 그림의 기사와 같이 가톨릭대학교 은평성모병원에서도 전공의를 대신하는 세계 최초의 회진 로봇 개발에 이어 세계 최초의 인공지능 음성 간호 의무기록을 구축하고 이를 시연함으로써, 은평성모병원을 가치 있는 브랜드로 만들고자 노력하고 있는데, 이와 같은 사례가 최초(the First)를 추구하는 좋은 예 중 하나이다.
유일함을 유지하라(Only One)
'유일함(Only one)'을 유지하기 위해서는 본질에 충실해야 한다.
노자는 도덕경에서 3가지 보물 즉, 자애와 검소와 겸양을 설파하였다. [2] 특히 겸양은 ‘자신을 뒤로하여 앞선다’는 역설적 의미를 담고 있지만 이는 경쟁하지 않아도 될 수준으로 높아지거나 유일함을 유지한다면 경쟁하지 않아도 앞설 수 있음을 시사한다.
'유일함(Only one)'을 유지하기 위해서 도덕경에서 말하는 것처럼 ‘덜어내고 또 덜어내면 無爲 [3]에 이르고, 無爲에 이르면 이루지 못할 것이 없다. 세상을 취함은 언제나 無爲로 하나니 有爲로 일하면 천하를 취하기에 부족하다.’[4] 덜어내고 또 덜어내면 결국 본질에 도달하게 되고, 본질은 그 개인이나 조직 및 상품의 존재 이유가 된다. 그 존재 이유에 충실하게 되면 경쟁이나 경쟁상대가 필요 없이 스스로 앞설 수 있다.
<내가 손수 만드는 가구 이케아 , 사진 출처 : https://photohistory.tistory.com/14975>홍성태 & 조수용은 <나음보다 다름>을 통하여 현대적인 의미에서의 '유일함(Only one)'을 유지하기 위해서는 독특한 디자인을 심어야 하고, 특정 분야에서 전문업체라는 인식을 심는 것이 필요하다고 하였다. 또한 소비자를 생산과정에 동참시킴으로써 내가 손수 만든 것, 나만의 것에 더 애착을 갖도록 한다면 그 또한 세상에 유일하게 존재하는 것이므로 더 높은 가치를 느끼게 할 수 있다. 대표적인 사례는 이케아 가구를 들 수 있다.
최고가 되어라(the Best)
'최고(the Best)'라는 것은 '최초(the First)'와 더불어 가장 매력적으로 소비자에게 인식될 수 있는 요건이다.
그러므로 최고가 되기 위해서는 어떤 분야에서든 1위라는 인식을 심어야 한다.
병원계에서 전 세계적으로 환자들이 선택한 최고의 병원은 최근 몇 년간 항상 메이요 클리닉(Mayo Clinic)이 차지하고 있다. 암 진료 분야에서 세계적인 명성을 유지하고 있는 것의 영향으로 병원 전체가 항상 최고로 인식되는 후광효과[5]를 누리고 있는 것이다. 그런데 2019년과 2020년에 어느 한 분야의 병원 순위 발표에서 메이요 클리닉을 누르고 클리블랜드 클리닉이 최고를 차지한 일이 있다. 미국 내 심장병원 분야 TOP 10에서 클리블랜드 클리닉이 메이요 클리닉을 누르고 최고를 차지한 것이다.
<메디컬 옵서버, 2019년도 8월 5일 자>이와 같은 결과는 순위를 평가할 때마다 항상 메이요 클리닉에게 최고를 내줄 수 없기 때문에 클리블랜드 클리닉에서 사장을 쪼갠 결과이다.
어찌 되었든 어느 분야에서든 최고가 되는 것은 매우 중요하다.
왜냐하면 소비자들은 남들을 모방하는 심리가 있고, 잘 나가는 상품에는 그만한 이유가 있다고 생각하기 때문이다. 그러므로 어느 조직이든 최고가 되는 것이 중요하며, 하다 못해 직장 배 테니스대회든 탁구대회든 사소한 것이라도 무엇인가 최고를 경험하도록 하고, 그것을 드러내는 것이 가치 있는 브랜드 형성에 중요한 영향을 미친다.
또 하나 최고라는 인식을 심는데 중요한 요인은 '전통과 역사'이다.
소비자들에게 당신의 조직이 전통 있는 조직이며, 상품이라는 인식을 심어야 한다. 왜냐하면 소비자들은 시간이 주는 가치를 경험적으로 알기 때문이다. 오랜 기간 팔리는 상품이라면 그럴만한 이유가 있다고 생각하는 것이다.
40년 전통의 족발집, 원조, 진짜 원조가 강조되는 이유가 바로 그것이다.
정직해야 한다(Authenticity)
마케팅에서 최초가 되거나 유일하거나 최고가 되는 것은 가장 중요한 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 요인이다.
그러나 이 세 가지 요인보다 더 중요한 것이 바로 진정성 즉, 정직이다.
'정직(Authenticity)'의 목적은 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하는 것이다.
'정직(Authenticity)'은 진심을 담아 그들이 행하는 행동이나 그들이 창출한 상품이 그 개인이나 조직을 위한 것이 아니라 사회적으로 또는 대중에게 더 가치 있는 것을 제공하기 위해 노력하는 것이라는 것을 진정성 있게 실천하고 꾸준하게 유지하는 것이다. 그러므로 '정직(Authenticity)'을 실천하고 유지하는 것은 매우 어렵고 힘든 일이다.
진정성이 유지되지 않거나 정직하지 않을 경우, 아무리 크고 역사가 오래된 조직이라 하더라도 그 생존을 보장할 수 없다. 스마트해진 소비자들로부터 처절한 처벌을 받게되기 때문이다.
정보사회의 도래로 모든 조직의 일거수일투족이 유리알 같이 들여다 보이는 세상이다. '정직(Authenticity)'은 더 이상 해도 되고 안 해도 되는 것이 아니라 마땅히 하지 않으면 파멸에 이르는 가장 기본 요인이다.
'정직(Authenticity)'은 문화적인 요인과도 관계가 있다.
대한민국 국민들이 가장 싫어하고 혐오스러워하는 몇 가지 중 하나가 바로 '속이는 것'이다. 속이는 것은 남자들이 국방의무를 어기고 군대를 기피하는 것 못지않은 극혐의 대상이다. 그러므로 소비자의 인식을 차지하는 싸움에서 가장 중요한 요인은 바로 '진정성(Authenticity)'이라 할 수 있다.
<휴리스틱: 보이지 않는 인식의 전쟁터>