미쉐린 타이어가 리베이트를 시작한 진짜 이유
모든 마케팅 프로모션에는 전략이 숨겨져 있었다
리베이트 프로모션은 북미 타이어 업계에서 정기적으로 실시하는 프로모션인데, 타이어 4개를 구매한 고객들에게 일정 금액을 나중에 돌려주는 것을 말한다. 이 개념을 한국에서는 잘 보지 못했어서, 처음에 신기하다고 생각했다. 그러던 어느 날 세일즈 디렉터에게 아침 인사를 하다가 리베이트 프로모션의 역사로 이야기가 거슬러 올라갔다.
Sales Director: Eve, do you know who started this rebate program?
Eve(Me): Well.. I guess Michellin because they are the best?
Sales Director: You're right, but why?
Eve(Me): ...
캐나다라는 새로운 환경에서 이전에는 경험도 없던 인하우스에 B2B 마케팅을 하며, 빠르게 적응하는 것만을 목표로, 인계 받은 내용을 스펀지처럼 흡수했던 나는, 순간 당황해버렸다. 다른 제조사들도 다 하고 있어서, 우리도 시장의 환경에 맞춰서 당연히 리베이트 프로그램을 하겠지라고 이해했던 내가 부끄러워졌다. 이어서 세일즈 디렉터가 차분하게 설명을 해주었는데, 결론만 말하면 소비자에게 되돌아가는 리베이트 금액은 사실상 미끼 였고 미쉐린에서 진정 얻고자 했던 것은 고객들의 마음이었다.
이 배경을 이해하기 위해서는 B2B 브랜드사와 이해 관계자, 시장 상황에 대한 이해가 필요하다. 먼저, 유통을 직접하지 않는 B2B 브랜드는 그들의 제품이 소비자에게 도달하기 위해서 꽤 많은 과정을 거친다. 타이어를 거래선에 납품하면, 거래선이 소속된 딜러샵에 개별적으로 판매를 진행하고 그렇게 타이어들이 로컬 샵에 들어가면 그제서야 소비자는 제품을 볼 수 있는 것이다.
브랜드사 - 도매상(거래선) - 소매상(로컬 타이어샵) - 소비자
이 제품을 최종으로 소비하는 사람이 중요한데, 이런 구조에서는 정작 브랜드사가 이 소비자에 대해서 알 수 있는 방법이 한정적일 수 밖에 없다. 소비자의 마음을 알아야 제품 피드백을 받아, 더 좋은 상품으로 개선도 할 텐데 도매상이나 소매상을 거치는 순간 관련 정보들은 공유가 단절된다. 그래서 미쉐린은 소비자들로부터 직접 데이터를 받을 순 없을까를 고민하게 되었고, 소비자가 자발적으로 자신들의 구매 정보나 특성을 남기도록 프로모션 형태로 진행을 한 것이다. 리베이트 금액을 받기 위해서 소비자는 자신이 구매한 타이어의 일련 번호, 보유한 차종, 인구, 사는 지역 등의 정보를 입력해야 하고 설문 항목도 따로 있다.
타이어를 사면 일정 금액을 되돌려 준다는 카피로 많은 소비자들에게서 환영 받은 미쉐린 타이어를 계기로, 다른 타이어 제조사들도 업계 1위 미쉐린을 따라서 프로모션을 운영하기 시작했다. 현재는 타이어 업계에서는 연2회 정기적으로 시행하는 프로모션이 되었지만, 미쉐린이 리베이트 프로모션을 한 현상만을 보고 다 하니까 나도 해야지라는 마인드로 프로모션을 하면 안된다. 프로모션의 취지를 알게 된 이후, 겨울 리베이트 프로모션부터는 고객들의 행태를 파악하기 위해 설문 문항들을 설계하여 온라인 폼에 삽입했다. 아쉽게도 퇴사하는 시점에 겨울 프로모션이 진행중이었기 때문에 데이터 분석까지는 할 수 없었지만, 이후도 데이터가 쌓여가면서 더 풍부한 인사이트를 얻을 수 있을 것이라 확신한다.
이를 계기로 또 하나 깨달았던 점은 전체 비즈니스 관점에서 생각하는 것이다. 마케팅에만 한정해서는 이 프로모션은 나올 수 없다. 애초에 문제가 유통 구조의 차이에서 기인한 것이기 때문이다. 이를 해결하는 과정을 고민하는 과정에서 열쇠가 마케팅에 있었다고 보는 게 맞을 것 같다. 지금 새롭게 재직하고 있는 곳에서도 나의 직무는 하나의 해결책, 수단이라고 생각하고 있고 조직이 가지고 있는 이슈가 무엇인지 더 큰 관점에서 보려고 노력하고 있다.
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