세일즈는 본질적으로 변화이다(4/4)
세일즈는 어렵기 때문에
4. 우리는 커뮤니케이션에 미숙하다(3/3)
지난 글에서 세일즈가 어려운 네 번째 이유는 대한민국 세일즈맨이 커뮤니케이션에 미숙하기 때문이라고 했다.
그리고 여기서 말하는 커뮤니케이션은 언어적인(verbal) 부분을 말하는 것이 아니고 세일즈맨과 구매자 간의 ‘소통’을 의미하며, 우리나라 세일즈맨의 99%가 소통을 잘하지 못한다고 했다.
그리고 다음의 세 가지 세일즈 커뮤니케이션 원리 중 첫 번째와 두 번째에 대한 설명을 하였고,
이번 글에서는 마지막 세 번째(Easy to understand: 이해하기 쉬운 구조로 말하고 써라) 얘기를 해보려 한다.
1) Beyond requirements to address Needs :니즈에 대응하라
2) Not information but Messages : 메시지를 전달하라
3) Easy to understand: 이해하기 쉬운 구조로 말하고 써라
3) Easy to understand: 이해하기 쉬운 구조로 말하고 써라
세일즈 커뮤니케이션의 세번째 원리는 고객이 이해하기 쉽게 얘기하는 것이다. 이해하기 쉬운 커뮤니케이션이란 ‘답이 명확하고, 답에 대한 근거가 명확한 것'으로, 헤드라인 구조를 말한다.
헤드라인 구조의 사전적 의미는 상대방의 관심을 끌고 행동을 유발하기 위해 설계된 문장 구성 방식으로,
하고 싶은 말의 핵심을 먼저 하는 것이다. 즉 주장을 먼저 제시하고, 그 다음 주장에 대한 세부 논리 또는 개념을 제시하는 것인데, 일반적으로 “①주장 -> ②근거 -> ③데이터”의 완결 구조를 갖는다. 그래서 이를 피라미드 구조라고도 한다.
헤드라인 구조의 특징은 두 가지이다.
첫째는 Lead 기능으로 평가자가 해당 페이지의 본문을 읽도록 유도하는 것으로 휴대폰 대리점 창문에 적혀 있는 문구 "공짜"가 하는 기능과 동일하다.
둘째는 Stress 기능으로 해당 페이지의 핵심 메시지를 강조하는 것이다.
그래서 커뮤니케이션이 간결 해진다. 왜냐하면 핵심 메시지를 먼저 던진 후 핵심 메시지 전달에 필요한 근거와 데이터만 제시하면 되기 때문이다. 핵심 메시지와 관련 없는 군더더기는 빠지게 된다.
대한민국 세일즈맨은 헤드라인 구조에 약하다
하지만 대한민국 세일즈맨의 대다수(이 또한 99.9%라고 해도 과언이 아닐 정도로)가 헤드라인 구조의 커뮤니케이션에 미숙하다. 이유는 두 가지이다.
첫째, 우리는 어릴 때부터 기승전결의 이야기 전개 방식에 익숙하기 때문이다.
둘째, 우리 한글의 문법적 특성 때문이다. 한글은 동사가 항상 문장의 끝에 위치하는 ‘주어-목적어-동사’ 구조를 가지고 있다.
이는 정보를 점진적으로 누적하여 결론(동사)으로 마무리하는 구조이다. ‘한국말은 끝까지 들어봐야 한다’는 말이 괜히 나왔을까.
이러한 대한민국 세일즈맨의 커뮤니케이션 미숙함은 세일즈 문서의 구조에서도 찾아볼 수 있다. 대부분 우리나라 세일즈 조직의 기업 소개서는 천편일률적으로 회사 연혁으로 시작한다. 그리고 회사소개를 하라 한다고 진짜 회사소개만 20장에 걸쳐 한다. 비즈니스를 하려하던 고객은 여기서 이미 맛이 간다. “나는 누구이지?”, “여긴 어디이지?”
대한민국 비즈니스에서 커뮤니케이션 역량은 곧 기회이다
지금까지 나는 세일즈가 거절당하는 일이라고 했다. 그리고 우리는 세일즈를 제대로 배워 본적이 없다고 했다. 그래서 결론적으로 세일즈가 어려운 일이라고 했다. 게다가 특히 관계중심 사회이며, 커뮤니케이션에 서툰 대한민국 비즈니스 사회에서는 세일즈가 더더욱 힘든 일이라고 했다.
이처럼 세일즈는 힘든 일이기 때문에 처음부터 끝까지 그 길을 ‘제대로’ 가본 사람이 없다. 그래서 틈새 시장인 것이다. 당신의 조직과 당신에게는 기회가 있다. 세일즈만 잘 하면 우리 회사를 경쟁사와 차별화할 수 있으며 나 자신을 전문 세일즈 맨으로서 차별화할 수 있다.
