7. 경쟁 및 산업 분석 (2/4)
BCG/GE 매트릭스 분석, 경쟁분석
경쟁 및 산업 분석의 첫 번째 순서로 메가트렌드 분석을 위한 PEST 분석과 시장의 크기를 산정하는 방법, 성장률을 계산하는 방법 등에 대해 알아보았다. 오늘은 경쟁 분석에 대해 알아보자.
1.3 경쟁 분석
경쟁 분석의 기본은 '경쟁사 프로파일링(Competitors Profiling)'과 '경쟁사 포지셔닝(Competitors Positioning)'이다. ‘경쟁사 프로파일링’이란 경쟁 기업의 정보(Filmography)를 확인하고 이를 통해 시사점을 도출하는 것을 말하며, ‘경쟁사 포지셔닝’은 각 기업 나름의 분류 기준을 가지고 경쟁사를 의미 있는 매트릭스에 배치하고 해당 상황에서 통찰력을 얻는 것을 말한다. 복수의 경쟁사를 다룰 경우, 경쟁사 매트릭스를 작성하고 분석하는데 BCG 매트릭스[1]를 응용할 수도 있고 관련해서는 다양한 기법들이 있다
Figure III-7. 경쟁사 분석 사례 – BCG 매트릭스 활용경쟁사 프로파일링은 경쟁사 정보를 한눈에 파악하는 것이 가장 중요하기 때문에 신뢰할 수 있는 정보 원천(Source)과 함께 다음과 같은 정보를 반드시 포함하는 것이 좋다.
기업의 배경(Background): 경쟁사의 창립 시기, 주요 역사, 지배 구조 등
기업의 전략(Corporate Strategy): 경쟁사의 비전, 중장기 전략, 사업 전략 등
재무 정보(Financials): 매출, 영업이익 등 각종 수익성 지표
조직/인사(Personnel): 인력현황, 맨파워 등
제품(Products): 제품 라인업(line-up), 연구개발 역량 등
시설(Facilities): 공장, 생산 역량 등
마케팅/영업(Marketing/Sales): 마케팅 및 영업 주요 전략, 최근 실적 등
또한, 경쟁사 프로파일링은 Table III-5와 같은 장단점이 있다.
Table III-5. 경쟁사 프로파일링의 장단점[2]경쟁사 프로파일링을 통해 기본적인 정보가 취합되면 이어서 경쟁사 포지셔닝을 해 볼 수 있다. 경쟁사 포지셔닝은 일반적으로 다음과 같은 순서로 진행한다.
(1) 경쟁사의 기본 정보를 수집한다.
이를 위해서 신뢰할 수 있는 경쟁사 정보를 확보하는 노력이 필요하며 경쟁사가 상장 기업이라면 기업공시
정보를 이용하는 것이 가장 좋다. 한국 기업의 경우, 금융감독원에서 제공하는 ‘전자공시시스템’ [3]을 통해
기업의 사업 현황 즉, 매출 및 영업 이익 등 재무정보와 주요 이벤트의 추진 현황을 파악할 수 있다.
한편, 유한회사나 비상장기업의 경우, 해당 기업의 홈페이지나 별도의 전문조사기관을 이용해야한다.
해외사업을 위해 외국 기업의 정보를 알아보아야 하는 경우, 해당 기업이 미국증시에 상장되어 있다면
미국증권거래위원회[4]가 제공하는 정보들이 매우 유용하다. 특히 Edgar[5]를 통해 제공되는 10K와 같은
기간별 보고서들은 해당 기업의 현황을 상세히 파악하는데 많은 도움을 준다. 다만, 이런 공시 정보의 한계가
있다면 모두 과거의 데이터 또는 정보라는 점이다. 따라서 경쟁사 정보는 공시 정보를 기반으로 하되 수시로
업데이트되어야 한다.
Figure III-8. 미국증권거래위원회가 제공하는 기업공시정보 (2) 공시정보를 기반으로 전략적 의의를 부여할 수 있는 항목을 정의하고 추가 상세 분석을 수행한다. 이를
기반으로 포지셔닝 맵(positioning map or perceptual map)을 구성한다. Figure III-9는 자동차의
가격과 품질로 사분면을 구분하고 완성차 기업들의 포지셔닝한 사례이다. 2017년 현재는 기업의 포지션이
많이 변했을 것 같다. 여전히 독립 브랜드를 사용하지만 BMW와 MINI는 합병되어 한 회사 소속이다.
Figure III-9. 경쟁사 포지셔닝 - 자동차 산업 사례Part III에서 설명할 여러 가지 컨설팅 도구와 기법에서 그런 언급을 계속 하겠지만 포지셔닝 맵의 작성도 개인적으로는 그렇게 비용효율적인 것이라고 생각되지 않는다. 현재 경쟁하는 산업에 어떤 기업들이 있는지 파악하기 위해 일회적으로 확인할 뿐이고 실시간 현황을 반영하지 못하기 때문이다. 물론, 이 포지션이 실시간으로 바뀔 정도로 불안한 산업을 없을 것이지만 노력대비 So-so라고 밖에 생각이 들지 않는다. 다만, 구분 또는 비교 척도를 실적 등 정량적 평가로 대체하고 버블 차트 같은 것으로 표현 가능하다면 조금 더 현실적이 될 수 있을 것이다. 사실 그런 노력으로 BCG 매트릭스 같은 것이 나왔지만 한계는 여전하다.
Break #12. Apple의 포지셔닝 이야기
포지셔닝은 인지(perception)의 문제이다. ‘고객이 기업의 제품을 어떻게 생각하느냐?’는 매우 중요하다. 전형적인 B2C 포지셔닝 가이드[6]가 있고, 브랜드 전략이나 광고 등으로 그것을 실현하고자 한다.
B2B 사업에서는 제품의 차별화된 특성이나 이미지를 효과적으로 전달하는 기업가치 제안(Value Proposition)이 매우 중요하며, 마케팅 믹스(Marketing Mix)를 통해 지속적으로 고객과 커뮤니케이션 할 수 있어야 한다. 애플(Apple)의 경우, 1997년 다시 경영에 복귀한 스티브 잡스(Steve Jobs. 1955 ~ 2011)가 가장 먼저 고민했던 것이 애플의 ‘포지셔닝(Positioning)’이었다. 당시 애플은 IBM과 경쟁하기 위해 기업 내부 프로세스 및 공급망, 브랜드 이미지 등 거의 모든 부분을 잡스 이전과 완전히 다르게 구축하고 있었는데, 스티브 잡스는 복귀 후 이것들을 모두 바꾸면서 애플의 존재 이유에 대해 다시 한번 고민하게 되었다. 그들의 하드웨어나 운영체제(OS)는 경쟁 제품보다 우수했고 그래픽과 같은 특정 부문에서는 비교할 수도 없이 강력했지만, 스티브 잡스는 그런 부분에 대한 어필보다는 보다 근본적인 산업에서의 애플의 존재 의의와 기업의 본질에 대해 고민하고자 하였다. 이 과정에서 스티브 잡스는 마케팅팀에게 다음과 같은 질문들을 던졌다 [7].
우리 고객들은 우리를 알기 원한다. 애플(Apple)은 누구인가?
그리고 우리는 무엇을 대표하는가?
우리는 이 세상 어디에 속해있는가?
다소 철학적으로 들릴 수도 있겠으나 스티브 잡스와 당시 애플의 마케팅팀은 위의 질문에 대해 다음과 같은 답을 도출했다. “열정을 가진 사람들은 세상을 보다 나은 곳으로 바꾸는 것이 가능하다”
이 문장을 기업의 핵심가치로 취하였고, 이후 그 유명한 캐치프레이즈 ‘Think Different!’가 탄생하였다. 이를 계기로 애플은 제2의 도약을 이루게 된다.
애플이라는 기업의 특징, 개인에 대한 감수성이 민감하게 작용하는 B2C 사업이라는 특성을 감안하더라도 포지셔닝에 대한 설명은 충분할 것이다. 이와 유사한 통찰력을 얻기 위해 B2B 기업의 포지셔닝도 다음 질문을 통해서 진행할 수 있다.
고객은 우리 기업에게 무엇을 기대하고 있는가? (= 고객의 니즈는 무엇인가?)
경쟁사와 비교하여 우수한 점은 무엇인가? (= 제품이나 브랜드 등 노출된 측면에서 우수한 점은 무엇인가?)
고객은 왜 우리를 선택해야 하나? (= 경쟁 대비 어떤 부분이 고객에게 어필되고 있는가? 고객 가치를 충족시키는가? 등)
경쟁분석에서 위와 같은 질문에 대한 답을 얻기 위해 핵심고객과 파트너를 대상으로 우리 제품의 어떤 속성이 뛰어난지, 그 속성이 고객에게 왜 중요한지, 우리 기업은 그런 부분을 얼마나 충족시키는지 등을 조사[8]하여 파악할 수 있을 때 진정한 기업의 가치(Core Value)를 알리고 이를 고객에게 제대로 제안할 수 있게 된다. 즉, 제대로 포지셔닝하게 될 것이다.
1.4 BCG/GE 매트릭스 분석
포지셔닝을 통해 경쟁을 고민하면서 이제 자사의 영역으로 넘어오면 내가 무엇을 잘 하는지, 나의 사업은 건전한지 등을 성찰하게 된다. BCG 매트릭스는 그런 부분에 의의를 둘 수 있는 도구이다. BCG 매트릭스는 보스톤컨설팅 그룹(BCG)에서 기업의 사업 포트폴리오(business portfolio)를 분석하기 위해 개발한 도구로 사업의 규모, 상대적 시장점유율과 시장성장률로 구성된 버블 차트(Bubble Chart)로 사업들을 각 사분면에 배치한 후, Dogs, Dilemma 영역의 사업들을 Star, Cash Cows로 키우기 위한 전략적 활동(사업 철수 포함)을 개발한다. 또한, GE는 BCG 매트릭스를 3 X 3로 확장하여 사업 포트폴리오의 분석을 보다 깊게 보고자 하였다.
Figure III-10. BCG 매트릭스의 개념BCG 매트릭스에서 활용되는 시장 점유율(Market share)[9]은 절대적 관점과 상대적 관점에서 다음과 같이 계산할 수 있다.
절대적 시장점유율(사업) = 자사의 총 매출 / 시장의 크기
절대적 시장점유율(세그먼트) = 자사 세그먼트 매출 / 시장의 세그먼트 매출
상대적 시장점유율[10](사업) = 자사의 총 매출 / 최대 경쟁자의 총 매출
상대적 시장점유율(세그먼트) = 자사 세그먼트 매출 / 최대 경쟁자들의 세그먼트 매출
Fig III-11. BCG/GE 매트릭스 사례그런데 BCG/GE 매트릭스는 사업의 현황을 세련되게 설명할 수 있는 장점도 있지만 버블 차트를 그리기 위해 시장 점유율을 계산해야 하며, 경쟁사 정보에 기반한 상대적 시장점유율을 추정하기 어렵고, 또 특정 시점의 정보이므로 변화하는 상황을 적시에 반영하기 어렵다는 단점이 있다. 최근에는 매트릭스의 축을 시장 점유율대신 매출과 영업이익률 같은 사업 실적으로 표현하여 특정 시점의 사업 실적을 평가하는 방법 등으로 더 많이 사용한다. 예를 들면 Figure III-11과 같이 성장성과 수익성이 높은 영역의 사업을 집중 육성하되 앤소프 매트릭스[11]를 사용하여 고객과 제품 관점에서 차별적 적용을 하고 결과적으로 지속적으로 수익 확보를 위한 제품 포트폴리오를 육성하자는 통찰력을 얻는 식이다.
Figure III-12. BCG 매트릭스와 Ansoff 매트릭스의 활용BCG 매트릭스는 애매한 도구이다. 사업 운용에서 해당 사업 또는 세그먼트의 규모와 포지션을 모두 보여줄 수 있는 장점이 있지만 사업의 동적인 부분을 적시에 반영하지 못하다. 그래서 저자가 과거 전략기획팀에서 일할 때는 BCG 매트릭스를 다음과 같이 활용해보았다. 엑셀의 index와 match 함수를 이용하여 데이터가 동적으로 변할 수 있게 하고 스크롤막대를 이용해서 그걸 조정할 수 있게 하였다. 반자동이라고나 할까? 조건에 따라 사업 세그먼트의 변화를 보여줄 수 있어서 매우 생산적인 보고가 될 것으로 기대했었다. 결과는 어땠을까? 경영 회의에서 논의가 매우 활발해졌다. 수익을 올리면 포지셔닝이 어떻게 변하는지 등을 실시간으로 시뮬레이션할 수 있게 되니까 보고도 생산성이 더해졌다. 하지만 해당 사업부장님들은 CEO/CFO와 달리 매우 부담스러워하였다. 요즘은 좋은 BI 도구들이 많이 있으니 더 효과적으로 보여줄 수도 있을 것 같다. 최신 소프트웨어들이 BCG 매트릭스의 한계를 조금씩 극복해주고 있는지도 모르겠다.
[1] Boston Consulting Group에서 만든 사업 포트폴리오 분석 매트릭스.
[2] 저자도 비슷한 경험을 한 적이 있는데 시간과 노력을 들여서 만들었음에도 큰 감흥이 없다. 즉, 정리는 잘 되었는데 내용상 여기저기서 이미 조금씩 들은 이야기들이라 전략적 통찰력을 불러 일으키기에는 2% 부족한 보고서가 되어버린 것이다. 경영진들은 상당히 많은 정보를 수시로 듣기 때문에 이런 유형의 분석 보고서는 적시성보다는 차별적 시사점을 찾아내는 것이 중요하다.
[3] dart.fss.or.kr
[4] US Securities and Exchange Commission. http://www.sec.gov
[5] https://www.sec.gov/edgar/searchedgar/companysearch.html
[6] B2C 마케팅에서 강조하는 4가지 포지셔닝(Positioning)은 ‘첫 번째, 고객의 기억 속에 최초가 되라. 두 번째, 현재의 위상 특히, 일등 그룹에 속해 있음을 강조하라. 세 번째, 경쟁 상대를 재포지셔닝(Repositioning)하라. 네 번째, 지속적으로 집중하라’로 정리될 수 있다
[7] 1997년 애플 개발자회의 발표 내용
[8] 고객의 주요 의사결정자와 인터뷰를 진행하거나 오피니언 리더들(Opinion Leaders)들을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 진행하는 것이 좋다
[9] 혹자는 B2B 마케팅에서 시장점유율보다 고객점유율 또는 기회점유율이 더 중요하다고 말한다. 그 이유는 B2B 시장 전체를 파악하는 것이 쉽지 않고 시장 전체보다는 파레토 법칙에 의해 매출의 대부분을 차지하는 고객(군)을 얼마나 점유하느냐가 중요하기 때문이다
[10] 상대적 시장점유율의 경우, 경쟁사의 정보가 필요하다. 그런데 공시 정보외에 경쟁사의 경영실적을 필요할 때마다 수시로 파악하는 일은 쉽지 않기에 활용하기 쉽지 않다
[11] Ansoff Matrix. 시장을 고객과 제품의 사분면으로 구분하고 단기, 중기, 장기 관점에서 어떻게 접근해야 하는지 설명
Prologue
Part I. 컨설팅 산업은 부활할까?
1. 컨설팅의 정의와 종류 (1/2)
1. 컨설팅의 정의와 종류 (2/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (1/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (2/2)
3. 컨설팅 기업들의 전쟁
Part II. 컨설팅 스킬
4. 논리적 사고 (1/2)
4. 논리적 사고 (2/2)
5. 문제해결기법 (1/3)
5. 문제해결기법 (2/3)
5. 문제해결기법 (3/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (1/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (2/3)
7. 경쟁 및 산업 분석 (3/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (4/4)
8. 고객요구 분석
9. 수익성 분석
10. 역량 분석
11. 시사점 및 대안 도출
Part IV. 컨설팅 방법론
12. 프로젝트 관리 방법론
13. 경영전략 수립 방법론
14. 프로세스 혁신
15. 신사업 개발
16. 사업타당성 분석
17. 정보전략컨설팅(BPR/ISP) 방법론
Part V. 컨설팅 사업 개발 및 이행
18. 컨설팅 사업 개발
19. 성공하는 컨설팅 사업 제안
20. 컨설팅 이행과 지식경영
Epilogue
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