엘리베이터TV 커머스 실험 러닝, 3가지만 기억하세요
검색과 SEO, 한 제품에 집중, 입주민 타겟
실험할 결심.
저희가 커머스 프로젝트를 시작할 때마다 꼭 정리하는 방향성입니다. 펭귄의 커머스는 많이 판매하는 것이 1번 목적이 아닙니다.(얼마나 팔았냐고 쪼인적이 한 번도 없으니 말 다했죠!) 실험하고 러닝을 남기는 것이 1번입니다. 그래서 처음에는 커머스의 가능성을, 다음은 라인업에 대한 실험을 진행한 것이고요.
이번 글은 아파트 엘리베이터TV에서 팔면, 팔릴까?의 마지막 편이자 별첨으로서 엘리베이터TV와 이외 마케팅 매체 활용 전략을 여러 가지(?) 구사하며 얻은 러닝을 풀어보려고 합니다. 시청 이후 어떻게 온라인 구매까지 이어질 수 있게 했는지, 효율 면에서 어떤 경향이 발견됐는지 얘기 보겠습니다. (이 러닝은.. 브런치에 던져버려요..)
엘리베이터TV와 검색은 환상의 짝꿍
검색 유도 > SEO 절대 확보
커머스 프로젝트를 진행하며 가장 먼저 확인한, 가장 중요한 러닝입니다. 엘리베이터TV 소재에서는 검색을 유도할 때 가장 액션율이 높고, 검색하도록 만들었다면 한 번에 원했던 정보를 얻을 수 있도록 SEO를 구축해야 한다는 것. 엘리베이터TV가 자주 사용해 온 액션 유도 방식은 QR코드였지만 이번에는 검색을 선택한 이유는 확장성 때문입니다.
QR 입주민 전용 혜택을 제공할 때 적합하지만 확산이 필요한 경우 오히려 제한적입니다. 제품이 필요한 상황에 번뜩 생각이 나도, QR이 눈앞에 있지 않으니 액션을 할 방법이 없죠. 익숙하지 않은 제품을 인지하고 구매까지 이어지도록 하는 액션은 생각나면 언제든 할 수 있는 검색이 적합했습니다. 추후 입주민 사이에 입소문이 돌아 비입주민까지 확산되었을 때 그들까지 아우를 수 있고요. 뭄뭄 실내화로서는 SEO를 세팅하고 검색을 유도하는 것이 전환율을 가장 높일 수 있다고 생각했습니다.
SEO 세팅하기 위해 검색광고를 포함해 네 가지 매체를 활용했습니다.
브랜드 검색 광고 + 키워드 검색 광고 (검색 시 최상단 노출)
보도자료 배포 (공신력 제고)
블로그 인플루언서 체험 후기 (실 사용기 중심 후기 노출)
인스타그램 인플루언서 체험 후기 (이미지 중심 사용 후기 노출)
뭄뭄 실내화 1차 캠페인을 시작하자마자 쿼리가 폭발했던 것을 기억하시나요?! 검색 액션 유도는 성공이었습니다. 송출이 진행됐던 9월의 네이버 브랜드 검색어 ROAS는 6000% 이상 나왔습니다. 총판매 금액의 47%가 여기서 나왔고요. 뭄뭄 실내화 2차에서 파워링크, 쇼핑 검색을 집행했을 때 평균 ROAS 460% 달성, 총 결제 건 수 중 85%가 이곳에서 발생했고요. 동구밭 지구살림 캠페인에서는 입주민 조사를 통해 엘리베이터TV 시청 후 48%가 검색을 해봤다는 전환율도 확인할 수 있었죠.
절반 가까이 되는 검색 전환율에, 검색에서 매출 전환까지 상당히 높다는 것을 확인했으니...! 이정도면, 엘리베이터TV와 검색이 좋은 조합이라는 것은 확실한 것 같네요.
신제품을 노출할 때 구좌를 효율적으로 사용하기
새로운 제품이라면 한 제품에 집중! 소재는 다양한 것이 유리하다.
두 번째 러닝입니다. 엘리베이터TV를 통해 신제품을 소개할 때는 한 구좌 당 하나의 제품에 집중해야 한다는 것. 엘리베이터TV 1구좌는 R+4를 기록함은 이미 확인된 사실입니다. 커머스 프로젝트를 통해서는 신제품을 대수와 구좌를 변주하며 노출했을 때, 인지와 구매에 어느 정도 영향을 주는지 확인해봤습니다.
뭄뭄 실내화 1차 캠페인은 서울생활권 풀패키지 2구좌(풀화면/5만대/1일 200회)로 송출을 진행했습니다. 포미 쇼핑 경험을 기반으로 생각했을 때 이 정도 노출은 되어야 신제품 인지와 구매를 일으킬 수 있다고 생각했죠. 인지와 판매는 모두 원활했습니다(너무나도..).
2차에서는 엘리베이터TV 동네상권구좌(시간/뉴스/날씨와 광고 함께 노출) 잔여를 활용한 대수 실험과 풀패키지 1구좌 실험을 이어가 보았는데요. 대수 실험의 경우 판매량에서 [3만 대 : 1만 대 = 2 :1]의 결과를 보였습니다. 구좌 실험의 경우 풀패키지 2구좌를 썼던 1차 때와 풀패키지 1구좌를 쓴 2차를 비교하면 [2구좌 : 1구좌 = 2: 1]의 판매량 비율을 보였고요. 송출이 많을수록 더 높은 판매량으로 이어진 것입니다.
동구밭 지구살림 캠페인에서는 1구좌에 두 가지 제품을 50:50으로 롤링하는 실험을 진행해보았습니다. 짝이 되는 세탁세제와 섬유유연제 제품이었고, 배너 부분에서 상대 제품을 노출했기 때문에 충분히 동시에 인지가 가능하리라 생각했지만 쉽지 않았습니다. 뭄뭄 실내화 1차와 비교하면 1구좌에 두 제품을 노출했으니 지면이 1/4로 줄어든 셈이기도 했죠. 인지/판매 추이를 고려해 송출 전략을 조정했습니다. 2구좌 송출이 시작될 때, 노출 확대 효과 극대화를 노려 세탁세제에 송출을 집중했고 검색 쿼리/판매 모두 유의미한 상승을 보였습니다.
송출과 관련된 러닝으로는 소재를 변경하면 쿼리가 상승한다는 것도 빼놓을 수 없는데요. 입주민들의 주목도가 워낙 높기 때문에 소재가 바뀌면 알아보시고 검색으로 이어지는 것입니다. 엘리베이터TV가 강력한 TOM 형성 플랫폼으로서, 대수나 구좌 뿐 아니라 소재의 뉴니스와 송출 횟수로도 검색량에 영향을 미치고 있다고 말할 수 있겠네요. 물론 입주민이 하나의 소재를 인지할만한 충분한 시간은 있어야겠죠?
그럼에도, 송출과 인지/판매는 무조건적으로 연결되지 않을 수도 있습니다. 제품, 시즌, 트랜드 등 너무 많은 변인이 영향을 미치기 때문입니다. 비슷한 시기에 노출 실험을 뭄뭄 실내화와 동구밭 지구살림 제품의 경우에 이런 결과를 확인할 수 있었다 정도로 고려해주시면 가장 좋을 것 같습니다. 주어진 구좌를 가장 효율적으로 사용하는 방법은 하나의 제품/서비스에 집중! 이라는 것만 꼭 기억해주세요.
누구를 타겟으로 할까?
기존 타겟 + 엘리베이터TV 입주민
마지막 러닝입니다. 엘리베이터TV는 입주민이 시청합니다. 입주민인 당신의 핵심 타겟이 시청하는 것은 물론, 그 외 모든 입주민이 시청하는 MASS MEDIA이며 캠페인 기획시 반드시 고려해야합니다.
동구밭을 검색하는 사람들은 30대, 그리고 여성이 주를 이루었습니다. 지속가능함이라는 가치를 중요하게 여기는 동구밭에 대한 애정과 신뢰를 기반으로 제품을 구매한다는 특징이 있고요. 때문에 검색 광고가 없어도, 수많은 타사의 동일 제품의 광고가 상단에 노출되어도 동구밭 공식몰로 잘 찾아와 주셨고요. 반면 엘리베이터TV는 주요 타겟은 물론 전 연령의, 모든 성별이 함께 시청합니다. 동구밭을 몰라도, 연령이 높아도 엘리베이터TV에서 본 그 제품을 구매하도록 하려면 검색 편의를 꼭 제공해야 했습니다. 결과는?! 메인 검색 인구가 40대와 50대로 확장되고 남성의 비율이 크게 늘었습니다.
뭄뭄 실내화는 제품 선정부터 타겟을 고려한 전략이 반영된 결과입니다. 유아동 가구만 타겟하는 층간소음 매트에서 입주민 누구나 사용할 수 있는 층간소음 실내화를 선택했죠. 어른용 M, L사이즈가 절반 이상의 판매량을 차지하며 전략적인 판단이었다는 것을 알 수 있었는데요. 재밌는 것은 '실내화'를 구매한 고객의 대부분이 기혼 유자녀 가구였다는 것입니다. 본인이 사용할 제품을 샀지만, 결과적으로 '층간소음'에 대한 높은 관여도가 영향을 미쳤다고 할 수 있습니다.
뭄뭄 실내화 주문자 분석 (2022년 2~5월)하나 더 짚을만한 사실은 엘리베이터TV를 중심으로 마케팅을 진행했음에도, 비입주민의 구매 비율이 42%에 이르렀다는 것인데요. 매스 미디어인 엘리베이터TV의 집행을 통해 입주민 사이에서 입소문을 탄 것은 물론 비입주민까지 확산되어 유용한 층간소음 아이템으로 알려졌다고 볼 수 있습니다. 물론, 층간소음과 관련 키워드 광고 집행을 통해 흘러 들어온 분들도 있을 것입니다. 그럼에도 주변 지인들로부터 뭄뭄 실내화 이야기가 쏠쏠히 들려오는 것은 기분 탓은 아닌 것 같습니다 :)
엘리베이터TV는 입주민들이 시청합니다. 그 안에 다양한 세부 타겟도 살고요. 여기서 꽉 잡기 시작하면 그 이상의 확장성도 노릴 수 있습니다. 이런 강점을 기억하고 캠페인을 기획한다면 같은 제품/서비스라도 더 효과적인 커뮤니케이션이 가능하다고 할 수 있겠네요.
이 외에도.. 엘리베이터TV와 함께 집행하면 시너지를 기대할 수 있을 다양한 매체에 대해서도 찾아나가는 중입니다. (정말 다양합니다.. 유튜브 인플루언서/트위터 인플루언서/ 다양한 버티컬 앱 광고 / 네트워크 광고 / 카카오톡 비즈보드 / 라이브 방송 / GFA / 유튜브 인스트림/뉴스레터/ 팟캐스트 광고 등... 찾을 때까지 네버엔딩)
수많은 A/B테스트와 예산과 기간이 필요한 일이기에 아직 결론을 내기는 어렵지만 언젠가 꼭! 시너지 매체에 대한 러닝을 말씀드리는 것이 다음 실험의 목표 중 하나랄까요. 실험은 계속됩니다. 아마, 커머스를 온전히 커머스 팀에 이관하여 저희 손을 떠나기까지는 이 실험할 결심이 계속될 것 같습니다 :)
이렇게 커머스 시리즈의 세 번째 글까지 마무리하고자 합니다. 몇 년간의 대장정을 글에 담으려니 적잖이 길어졌는데요. 끝까지 읽어주신 독자분들께 다시 한번 감사를 드리며. 멀지 않은 시기에 또 새로운 이야기를 들고 돌아오도록 하겠습니다.
ⓒ정팀원
