블루보틀로 보는 넥스트 푸드 트렌드
#63 위쿡레터
관점 #1
블루보틀과 '업의 본질'
: 음식점업, 또는 그 이상
안녕하세요. 여러분에게 보내는 육십 세 번째 위쿡레터 주제는 '블루보틀'입니다.
워낙 많이 다룬 주제라 어떻게 풀어낼까 고민하다가, 위쿡만의 관점으로 입체적으로 다뤄보고 싶었습니다. 그래서 이번 레터는 위쿡의 사업부문별 에디터들이 참여해, 각각의 관점에서 블루보틀을 전해드립니다.
저는 '업의 본질' 측면에서 블루보틀을 이야기하려고 합니다.
"블루보틀은 업의 본질을 무엇으로 정의하고 있을까"
우선 블루보틀의 사업구조를 살펴보시죠. 블루보틀은 주문이 들어올 때마다 커피를 내리는 '소량생산' 구조이기 때문에, 오프라인 매장만으로 사업의 규모를 확장하는 데 한계가 있습니다. 보통 음식점업이 사업의 규모를 확장하기 위해서는 거점을 확대하거나, 생산 판매량을 늘려야 하죠. 네슬레의 블루보틀 인수 이후, 관계자들이 주목해 온 것은 '후자'였습니다. 브랜드 가치를 바탕으로 대량생산 상품을 확대하지 않을까 하고요. 즉, 네슬레에게 블루보틀은 'RTD(Ready To Drink, 캔커피 등의 가공음료)' 상품을 브랜딩 하기 위한 플래그십 스토어가 아닐까 했던 거죠.
그래서인지 네슬레는 블루보틀을 인수하고도 아무것도 변화시키지 않았습니다. 오프라인 매장에서 블루보틀이 제공하는 경험은 계속해서 프리미엄 스페셜티 커피 브랜드로 고객들에게 인식되어야 하기 때문입니다. 그래야만 고객들의 인식이 그대로 RTD 제품 구매에 영향을 끼치게 될 테니까요. 똑같은 캔커피를 먹더라도, 조금 비싸지만 블루보틀의 '뉴올리언스(=블루보틀 시그니처 메뉴)' 맛을 구현한 캔커피를 먹게 되는 것이랄까요.
국내에서는 <테라로사커피>나 <프릳츠커피>가 유사한 전략을 취하는 것처럼 보입니다. 특히 테라로사커피는 오프라인 매장에서 차별화된 경험을 선사한 뒤 B2B, B2C 원두 판매에 주력하고 있습니다. 매장 수가 많지 않지만, 소수의 매장에서 확실한 경험을 선사함으로써 고객에게 '테라로사'라는 원두 브랜드를 각인시킨 뒤 상품으로써 원두를 대량생산, 유통하고 있는 것을 알 수 있습니다. 프릳츠커피의 경우에도 소수의 매장에서 확실한 브랜드 경험을 제공하고, 이를 원두 구독 서비스로 연결하거나 RTD 상품(e.g. 콜드브루 '꿀꺽꿀꺽') 구매로 연결하는 시도를 하고 있습니다.
다시 '업의 본질'입니다.
블루보틀을 단순히 장인정신이 담긴 커피를 판매하는 '음식점업'으로 본다면, 블루보틀의 사업은 매장 수를 최대한 늘리는 전략을 취할 것입니다. 하지만 '식품제조업' 영역까지 확대해 본다면, 매장 확장은 곧 '플래그십 스토어'의 확장이며 이를 기반으로 블루보틀이(아니 네슬레가) 진짜 하고자 하는 것은 대량생산 상품 판매량을 확대하는 것이 되겠죠.
**에디터 의견 : 개인적으로 블루보틀의 가장 큰 경쟁력은 커피의 맛, 정성스러운 환대, 그리고 공간이 주는 분위기가 조화를 이루는 ‘오프라인’ 매장에 있다고 생각합니다. 단순히 블루보틀의 로고가 들어간 RTD(캔커피) 제품을 과연 소비자들이 블루보틀 커피라고 인식할지 모르겠습니다.
관점#2
블루보틀 매장 확대,
브랜드 가치에 과연 도움이 될까?
아날로그 경험을 디지털화하다.
아날로그’는 연속해서 변화하는 양의 개념을 일컫습니다. 우리는 그 개념을 '감성'이라는 말과 연결해 '직접적인 경험(=아날로그 경험)'이라는 뜻으로 많이 사용합니다. 반면 ‘디지털’은 물질의 특성을 0과 1의 조합으로 바꾸는 과정이자 그 결과입니다. 우리는 보통 아날로그를 ‘숫자’로 표현하면서 자연스럽게 디지털화하고 그것의 조작과 처리를 통해 여러 가지 정보를 쉽게 생산, 유통, 전달합니다.
아날로그와 디지털의 개념을 외식업 시장으로 옮겨온다면 ‘아날로그’는 주인이 준비한 메뉴, 인테리어 등을 경험하며 즐기는 개인 매장(예/욕쟁이할머니 국밥집)으로 대변될 수 있고, ‘디지털’은 그러한 경험이 모듈화 되어 쉽게 복제되고 공급되는 프랜차이즈, 양산품 등의 형식으로 나타날 수 있습니다.
이 개념을 얼마 전 한국에 상륙한 ‘블루보틀’로 가져와 보겠습니다. 성수동의 블루보틀 매장은 한국에서는 1호점이지만 세계에선 74번째 매장입니다. 그리고 현재 보스톤과 뉴욕 그리고 서울 삼청동에 매장을 추가로 오픈할 예정이며, 이미 세계 주요 도시에 20개 가까이 되는 매장들을 보유하고 있습니다. 서울 삼청동 매장(한국 2호점)도 1호점과의 거리가 불과 9km밖에 되지 않죠. 프리미엄 커피와 ‘아날로그적인 경험’을 추구하며 브랜드 가치를 쌓아온 ‘블루보틀’의 '다매장 전략'은 과연 브랜드에 독이 될까요, 득이 될까요?
외식업 프리미엄 전략과 다매장 전략의 성공과 실패
우선 프리미엄 전략과 다 매장 전략을 적절히 잘 사용하고 있는 곳으로 <울프강 스테이크 하우스>를 꼽고 싶습니다. 뉴욕에만 특별히 4개의 매장이 가깝게 자리 잡고 있지만 각 나라 주요 도시에 하나씩 분포해 있으며 한국에는 청담동 한 곳에만 매장이 자리 잡고 있습니다. 높은 가격대의 음식과 양질의 서비스를 제공하고 ‘경험의 희소성’을 유지하며 프리미엄 전략을 잘 이어가고 있다고 생각합니다.
하지만 실패한 사례도 있죠.
SG다인힐에서 국내 최초로 드라이에이징을 시도하여 한국에서 프리미엄 스테이크 레스토랑으로
자리 잡았던 <부처스컷> 입니다. 초반에는 프리미엄 전략이 통해 고급 레스토랑으로 자리 잡고 그 수를 늘려갔지만, 매장이 많아지며 경험의 희소성이 줄었고 브랜드 가치는 점점 떨어졌습니다.
카페의 경우, 많은 분들이 아시는 것처럼 카페에 대한 사람들에 인식이 바뀌고 있습니다.
단순히 커피를 마시는 곳을 넘어 커피와 디저트의 맛과 비주얼 그리고 인테리어 등의 ‘아날로그적 경험’을 즐기러 가는 곳이 되었습니다. 사람들이 5시간씩 기다리면서 ‘블루보틀’에 입장한 이유는 "그들이 준비한 ‘경험’을 하기 위해서죠" 1층의 원두를 볶는 공간, 지하의 인테리어, 커피를 내리는 직원들 그리고 커피와 디저트. 이 모든 콘텐츠를 사람들은 즐기기 위해 기다렸습니다. 저를 포함해서요.
블루보틀 아날로그 경험의 디지털적 복제, 괜찮을까?
‘블루보틀’도 실은 일본에서 1968년에 만들어진 개인이 운영하는 한 카페를 벤치마킹하여 만들어진 곳입니다. 그 카페는 일본의 커피 장인과 그의 부인이 외국인 노동자들이 모여서 사는 빈민촌에서 노동자들과 깊은 정을 주고받고자 만든 찻집이고, 두 부부는 사람과 사람의 풍요로운 관계를 중요시하는 것을 이 카페의 훌륭한 가치로 생각하며 운영해왔습니다. 그 가치가 직접 로스팅하고 핸드드립으로 내리는 커피와 만나 지금까지 ‘아날로그적 감성’을 유지해오고 있고요.
‘블루보틀’은 아날로그적 경험을 가져와 고급 핸드드립 커피를 제공하고, 콘센트와 와이파이를 없애 커피를 온전히 즐길 수 있는 시간을 만들어주는 브랜드를 만들었지만, 한편으로는 ‘아날로그’를 '디지털화' 하고 '모듈화' 하여 전 세계에 복제하고 있습니다. 현재 한국에서는 성수동, 그리고 그곳에서 9km 떨어진 삼청동에서.
앞서 말씀드린 일본 한 골목길의 카페에서 주인장 부부가 볶고 내린 커피를 미나미센쥬역 인근 골목에서 마시는 그 ‘경험’을 전 세계 어딘가에 있는 ‘블루보틀’에서 로스팅 머신으로 볶고 패키지에 하나하나 포장된 원두를 파란색 앞치마를 입은 누군가가 핸드드립으로 내려주는 경험을 통해 느낄 수 있을까요? 아마 같은 시간에 수천 명 혹은 그 이상이 똑같은 경험을 생성해내고 있을 것입니다.
만약 블루보틀이 계속해서 ‘아날로그적 경험’을 디지털화하고 복제하듯이 매장을 계속 늘려간다면, 사람들은 더 이상 ‘블루보틀’의 철학을 느끼지 못할 것이고 그냥 '가격이 비싼 대형 커피회사'로 인식할지도 모르는 일이죠.
참고하면 좋은 블루보틀을 바라보는 기사들.
3. 커피는 인스타로 마신다. 쉑쉑버거 열풍 연상되는 블루보틀 열풍
4. 한 잔을 위한 기다림 블루보틀 커피업계 제3의 물결 될까?
관점 #3
위쿡 브랜드 경험을 만들고 마케팅하는 4인이
오픈 첫날 블루보틀에 직접 가보았습니다.
마케팅팀 장하늘 에디터의 관점 "역시, 인스타그램의 힘"
저는 SNS를 하고, 가치 있는 소비를 하며, 내가 번 돈을 허투루 쓰지 않았다며 자기 위로를 하는 평범한 20대 직장인입니다. SNS를 하다 보면 꽤 많은 걸 접하게 돼요. 10대와 20대 때 자주 보이는 피드들이 자연스럽게 달라지죠. 20대가 되고 나니 스스로 돈을 벌 수 있는 여력이 되는 친구들이 생기고 여행과 소비에 대한 게시물들이 자연스럽게 보이기 시작했어요. 블루보틀 역시 그때 알았어요. 20대 초반이 만만하게 갈 만한 여행지인 일본에서 친구들이 그렇게도 찍어 올려댔으니까. 그렇게 블루보틀 성수점에 직접 가봤는데요. 저희와 함께 기다리는 사람들 대부분 사진을 찍으며 '인증하기'에 여념이 없었어요. "나도 와봤다"는 게 중요한 거죠.
공유식당부문 고정인 에디터의 관점 "자신이 살고 싶은 삶을 '사는(Buy)' 사람들"
왜? 사람들은 블루보틀에 줄을 서서 커피를 마실까, 굿즈를 살까 궁금했습니다. 앞에는 슈트 입은 남자가 혼자 줄을 서 있었고, 뒤에는 크리에이터 혹은 자영업을 하시는 남자 두 분이 빨간색 티, 파란색 티를 맞춰 입고 줄을 서 있었습니다. 백만 원 넘는 아이폰도 아니고, 더운 날에는 단 몇 분 만에 마셔버릴 수 있는 커피 한잔을 위해 5시간이 넘도록 기다리는 사람들이 궁금해졌습니다. 과연 몇 명이나 되는 사람들이 블루보틀의 커피 맛을 경험하고 싶어서 줄을 서는 것일까? 바로 인스타그램에서 블루보틀을 검색해 보았습니다. 오픈 초기인 만큼 블루보틀 성수점에 대한 게시물이 많이 올라와 있었어요. 그런데 인기게시물로 노출되는 컨텐츠 대부분이 ‘블루보틀을 가봤다’, 블루보틀 코리아 CEO, 수석 바리스타와 함께 사진 찍었다'는 사진들이 대부분이었습니다. 커피의 맛보다는 블루보틀을 ‘경험’했다는 자체가 중요한 것이죠. 그렇다면 블루보틀 브랜드가 주는 이미지는 무엇일까요? 스페셜티 커피, 미니멀리즘, 커피 퀄리티에 대한 까다로운 고집입니다. 여기서 의문이 생겼습니다. 5시간 동안 줄을 서며 블루보틀을 ‘경험’ 하기 위한 사람들 중 실제로 미니멀리즘을 추구하고 스페셜티 커피를 좋아하는 사람이 얼마나 될까? 줄을 서며 기다리는 사람들은 대부분 블루보틀의 이미지를 카메라에 담기 바쁘고, 매장 안에 비치된 굿즈를 사기에 바빠 보였습니다. 블루보틀이라는 브랜드가 추구하는 가치대로 살아가는 사람들이라기보다, 그 가치를 '사는(Buy)' 것이 아닐까?라는 생각이 들었습니다.
공유식당부문 정진하 에디터의 관점 "내가 '먼저' 가봤다"
'도대체 블루보틀의 어떤 점이 이렇게나 많은 사람들을 이 땡볕 아래에 줄 서게 했을까?' 가장 처음 든 생각은 ‘누구보다 내가 먼저’였습니다. 요즘 인스타그래머 사이에서 유행하는 것이 ‘가오픈’ 중인 카페를 먼저 가서 사진을 찍고 먹어보고 올리는 것처럼요. (그런 유행 때문에 가오픈 중이라는 것을 대놓고 홍보하는 것이 트렌드가 되기도 했죠.) 새로운 것을 다른 사람보다 먼저 경험하고 싶어 하는 심리 때문이 아닐까요?)
비하인드 스토리!
세 사람 모두 왜 수많은 외식업 브랜드들이 '줄을 서게 하려고 하는지' 알 것 같았다고 합니다. 워낙 오랜 시간 기다리다 보니, '기다린 게 아까워서' 커피도 두 잔 이상 사 먹게 되고 굿즈도 살 수 있는 만큼 최대한 사게 되었다고 하네요. (단, '사람 붐비지 않을 때까지 다시는 가지 않겠다'라고 다짐했다고 합니다..)
관점 #4
블루보틀로 보는
넥스트 푸드 트렌드
'스페셜티' 푸드시장은 이제 걸음마 단계
'스페셜티 커피' 시장은 이제 성장을 논하기에는 너무 성숙한 시장입니다. 수제맥주도 마찬가지입니다. (지난해 국내 맥주시장에서 수제맥주가 처음으로 1%의 점유율을 넘었다고 하죠.) 그만큼 다른 푸드 카테고리로의 '스페셜티화'가 확대될 것으로 예상됩니다.
스페셜티 푸드의 성장은 결국 '개인 맞춤형' 서비스의 성장
과 통합니다. 개인이 원하는 대로 서비스가 섬세해질수록 고객들은 충분히 시간을 투자하고, 돈을 사용하기 때문입니다. (e.g. 커스터마이즈 서비스들의 성장)
공유주방도 마찬가지로 다품종 소량생산이 가능한 생산 거점이기 때문에 개인 맞춤형 서비스로 성장할 수 있는 가능성이 매우 큽니다. 국내에서 2014년 주세법 개정을 통해 수제맥주 시장이 성장했듯, 앞으로 규제 샌드박스를 통해 공유주방에 관한 규제가 완화되면 '개인 맞춤형 생산/소비'로 스페셜티 푸드 시장이 성장하게 되지 않을까 기대합니다.
도심형 제조공장'으로서의 블루보틀
'브랜드 경험'의 거점, 블루보틀
앞서 언급했지만, 블루보틀이 매장을 늘려나가는 전략을 반드시 부정적으로만 볼 수 없습니다.
매장 확장을 바탕으로 새로운 개념의 블루보틀을 생각해 볼 수 있죠. 브랜드 경험을 기반으로 RTD 상품을 확산시키는 것도 하나의 방법이지만, '도심형 공장'으로서의 역할도 생각해볼 수 있습니다. 블루보틀은 로스터리 오프라인 매장을 기반으로 원두를 판매하거나, 제품을 판매하기도 하기 때문
이죠.
즉, 하나의 매장이 곧 '도심형 제조공장' 역할을 하게 되는 것입니다.
블루보틀이 공유주방처럼 소규모 생산, 판매 거점 기능을 가지게 되는 것이죠. 또한 블루보틀 각각의 매장은 'RTB(Reason To Believe)' 역할을 합니다. 브랜드를 경험하게 하고 믿게 함으로써 새로운 분야의 사업 확장이 쉬워지는 것이죠.
**RTB? 사람들이 경험하고 직접 본 것을 믿는다는 뜻. 브랜드를 경험한 사람일수록 로열티가 높아진다.
공유주방도 블루보틀처럼
공유주방도 블루보틀과 유사한 전략을 취할 수 있습니다. 지역 단위 공유주방이 지역 배송을 가능하게 한다면, 음식을 구매하는 고객들은 식품과 공유주방을 더욱 가까이에서 경험하게 되기 때문입니다. 공유주방에서 탄생한 '스페셜티 푸드'를 향한 믿음이 생길수록, 해당 푸드 브랜드에 로열티가 생기게 됩니다. 공유주방이 곧 스페셜티 푸드의 '플래그십 스토어' 역할을 하게 되는 것이죠. 고객들의 믿음을 만들기 위한 경험을 잘 설계하려면, 서비스가 더욱 개인 맞춤형, 프리미엄화 되어야 하겠지만요. 곳곳에 생긴 공유주방이 지역 거점 '푸드 스타트업의 플래그십 스토어' 역할을 하게 되는 가까운 미래를 기대하며, 63번째 레터를 마칩니다. :)
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