3. 제품보다 시장이 우선이다.
린 마케팅의 세 번째 원칙
우리의 고객은 누구인가?
표적 시장(Target Market)을 설정하는 것은 매우 중요합니다. 이들이 누구이며, 어떤 문제를 겪고 있는지 명확하게 파악해야 합니다. 표적 시장은 하나의 그룹으로, 공통적인 특성이나 요구를 가지고 있습니다. 우리는 한정된 자원을 가지고 고객에게 더 적합한 메시지와 제품을 제공할 수 있죠.
클레이 사격 시, 클레이 원반이 발사될 때 원반을 따라가려는 본능을 무시해야 한다. 대신 발사되는 곳에서부터 원반이 향하는 방향에 라이플을 위치시키고, 표적이 시야에 나타나면 총을 발사하는 것이 성공 확률이 높다.
시장 지배는 좁은 초점에서 시작됩니다. 페이스북은 2년간 대학교를 대상으로 시작했고, 애플은 처음 6년간 아이팟만 출시했습니다. 아마존은 3~4년간 온라인 서점 장악을 시도했죠.
제대로 된 표적 시장은 폭이 1인치, 깊이가 1마일로 그만큼 촘촘하고 좁아야 합니다.
시장에서 사용하는 특정 용어, 검색어를 파악하는 것이 매우 중요한데요. 표적화가 너무 광범위하면 이런 세부사항들을 파악하기 어렵습니다.
특정 신체부위의 통증을 선택적으로 없애는 약은 세상에 없다. 아세트아미노펜이나 이부프로펜 같은 진통제 성분은 다 똑같다. 가장 큰 차이점은 포장과 가격이다. 그럼에도 불구하고 다양한 포장이나 크기를 위해 많은 비용을 쓰는 이유는 허리통증이 있을 때, 허리 통증 완화라고 적힌 포장지를 사기 때문이다. 제품이나 특정 서비스가 특정 통증 부위를 표적화해 내가 찾던 것이라는 말을 이끌어낸 것처럼, 우리도 시장에 비슷한 효과를 주어야 한다.
표적 시장을 다음과 같이 좁히려면 다차원적으로 시장을 바라보는 것이 도움이 됩니다.
폭은 좁지만 깊이가 있는 니치 마켓을 고를 때 고려 할 수 있는 7가지 다차원적 시각입니다.
1. 위치 또는 지리
2. 인구 통계
3. 공유 가치(ex. 독실함, 환경보호, 아드레날린 중독자, 여행중독)
4. 산업
5. 욕구
6. 문제(ex. 불안감, 에너지 부족, 재정적 스트레스)
7. 트렌드(ex. 디지털 화폐, 바이오 해킹, AI)
호주에 있는 영국 주재원에게 서비스를 제공하는 회계사, 소프트웨어 회사에 인공지능 관련 법률 자문을 제공하는 캘리포니아의 변호사
성장하는 세그먼트나 하위 세그먼트를 고르는 것이 중요합니다.
표적 시장을 정했다면, 시장 고객을 분석해야 합니다.
카피라이터 유진 슈워츠가 쓴 <획기적인 광고>에서 고객 인식의 다섯 단계를 이야기합니다.
1단계 : 인식하지 못함
문제가 있다는 사실조차 모르는 상태로, 이들은 마케팅 대상이 아닙니다.
굳이 소통하려고 시도한다면, 그들이 공감할 수 있는 감정이나 태도를 보여야 합니다.
2단계 : 문제 인식
문제가 있지만, 해결책이 있다는 것은 모르는 그룹입니다.
콘텐츠 마케팅의 훌륭한 타깃이 될 수 있습니다. 이들의 검색어는 "~하는 법"이 될 가능성이 높죠. 해결책을 찾고 있기 때문입니다.
3단계 : 해결책 인식
해결책이 있다는 것은 알지만, 아직 선택하지 않은 단계입니다. 혹은 명확한 해결책이나 제품은 모르고 있는 그룹입니다.
문제를 측정하거나 이해하는데 도움이 되는 도구나 자원을 제공하는 것이 필요합니다. 그러한 자산을 주력 사 잔이라고 하는데 이들 중 콘텐츠 자산이 적합합니다. (다른 장에서 설명합니다.)
4단계 : 제품 인식
이들은 해결책이나 제품을 알고 있습니다. 해당 해결책이 문제를 해결해 줄 수 있는지 확신하지 못하거나, 대신 경쟁업체를 선택할 수 있습니다.
우리가 가진 해결책이 이들에게 얼마나 적합한지, 더 나은 삶과 행복을 가져올 수 있다는 것을 시각화해서 보여주는 것이 중요합니다.
5단계 : 인식
해결책이나 제품을 많이 아는 사람들입니다. 구매에 대한 니즈가 있으며, 구체적 사항을 알고 싶어 하는 그룹입니다. 이들에게는 강력한 CTA가 필요합니다. 최저가 구매에 실패에 대한 두려움, 제품 보장 카피 등이 강력한 CTA가 될 수 있습니다.
훌륭한 표적 시장이 스타트업 제품을 끌어냅니다.
고객이 제품을 끌어낸다. 이것이 린 사고방식의 핵심 요소입니다.
(저 또한 이 부분이 얼마나 큰 바이럴을 만들어내는지 경험해 봤습니다.)
이런 경우를 제품 시장 궁합(Product Market Fit)이 잘 맞는다고 합니다.
PMF는 회사나 경쟁사가 정의하는 것이 아니라, 고객이 정의합니다.
PMF는 최고의 제품이나 서비스보다 훨씬 더 중요한 의미가 있습니다. 수요의 자연스러운 관성을 활용하는 것이기 때문입니다.
최고의 마케터는 언제나 승리합니다. 마케팅 게임에서 승리하기 위해 가장 기본 조건은 바로 제품 시장 적합성입니다. 이것이 마케터가 찾아야 할 성배이죠.
인간이 만들어 낸 시장에서, 어떻게 하면 인간의 모든 행동을 이끌어낼 수 있을까요?
이 저자는 7가지 핵심 재화를 말합니다.
인간의 모든 욕망을 깔끔하게 7가지로 각각 포장할 수는 없습니다. 다만, 모든 7가지 핵심 재화는 돈과 교환할 수 있습니다.
7가지 핵심 재화 중 하나 이상을 절실히 필요로 하는 표적 시장이 우리의 제품이나 서비스를 만족시킬 수 있는 형태로 존재하는 것은 마법과도 같습니다. 가장 중요한 PMF가 확보되었기 때문이죠. 우리가 무엇을 판매하던, 결국 7가지 핵심 재화 중 하나 이상을 전달하는 메커니즘에 지나지 않습니다.
페라리를 사는 사람들이 대부분 속도보다 소리에서 느끼는 감정으로 구매를 하는 경우가 많은 것처럼, 표적 시장이 실제로 무엇 때문에 물건을 구매하는지를 알아야 합니다. 생각보다 차이점이 없는데, 구매 결정을 좌우하는 주요 요소가 아님에도 불구하고 구매에 영향을 끼치는 요인들이 존재합니다.
(ex. 여행을 갈 때, 피트니스 시설을 보고 호텔을 결정하는 사람들의 집단)
대부분의 부유한 기업들(ex. 폐기물 관리, 의료 클리닉 체인 운영)을 만나면 흔한 일을 흔치 않게 잘 해내는 평범하고 지루한 사업체들이라고 합니다. 7가지 핵심 재화를 제공하고, 판매를 달성하는 데 방해되는 마찰을 줄여나가는 것이 PMF를 달성하는 안정적이고 위험성 낮은 경로입니다.
PMF가 맞았다면, 가격과 가치는 어떻게 찾을까요?
제품이나 서비스가 갖는 가치와 가격 간의 격차가 클수록 더 많은 수요가 발생합니다. (닥치고 돈부터 받아요! 하는 것들..)
기업가 대부분은 가격을 낮춰 이 격차를 벌리려고 하지만, 이는 지는 게임입니다. 가치를 높이는 데 집중하는 것이 훨씬 더 승리에 가까워지는 길입니다. 고객과 고객이 원하는 결과 사이의 마찰을 줄임으로써 엄청난 가치를 창출할 수 있습니다.
가치에 영향을 주는 4가지 요소(주요 레버리지)가 있습니다.
편두통을 즉시 치료하는 진통제는 발효까지 3시간 걸리는 약보다 훨씬 더 가치 있습니다. DIY 제품보다 조립 서비스가 제공되는 창고가 훨씬 더 가치 있습니다. 성공확률이 90%인 시술이 50%보다 더 가치 있습니다. (미래를 예측하는 가장 좋은 지표는 바로 과거의 성과다 - 리뷰, 사례연구, 추천서).
이 4가지가 증가하면, 상품 가치가 떨어집니다. 감소하면, 가치 제안이 향상됩니다.
경제학에서 우리는 가격이 주로 수요와 공급의 함수이며, 사람들의 효용을 극대화하기 위해 모든 정보를 바탕으로 의사결정을 내린다고 배웁니다. 하지만 경제학자나 미치광이만이 사람들이 합리적으로 행동한다고 믿지 실상은 그렇지 않습니다.
Jayden : 마케팅의 기본과 시작은 역시 고객과 시장을 이해하는 것입니다.
"내가 이렇게까지 내가 몸 담고 있는 비즈니스의 타깃 시장을 그 누구보다 이해해 보려고 노력했는가?"의 질문에 쉽게 Yes를 답할 수 없었습니다. 비즈니스단의 시각을 아직 갖지 못했었거든요. 스타트업에서 일하며, 치열하게 비즈니스단을 고려할 수 있는 기회가 많았고, 시각이 생겼습니다. (이 부분이 대기업에 없는 스타트업의 가장 큰 장점이라고 생각합니다.)
제품보다 시장이 우선인 이유는, 제품이 아무리 뛰어나더라도 그것을 필요로 하고 구매할 의향이 있는 시장이 없다면 성공할 수 없기 때문입니다. IT 업계에서 많은 개발자, PM 그리고 마케터 간의 갈등이 대부분 이 부분에서 발생하는 것 같습니다. 제품을 먼저 개발하고 나서 시장에 맞추는 비효율도 많이 겪었습니다. 린 마케팅에서 절대 하면 안 되는 큰 낭비들을 겪었죠. 먼저 시장을 파악하고, 시장이 요구하는 제품의 기능, 가격, 디자인 등을 미리 알아내는 것이 필수적입니다. (물론 실제로 부딪히기 전까지는 그 아무도 결과에 대해 모른다는 것이 아픕니다.. 그 간극을 경험치와 지식으로 줄여나가는 것 같습니다.)
