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계정을 잊어버리셨나요?

by jinkyoung Nov 19. 2017

성공적인 IMC의 요인은?

IAA_대홍기획 김정환AE팀장님

* IMC 통합 마케팅 커뮤니케이션

-WHY? Media의 다변화(공중파, iptv, 가상광고, 배너, SNS, MCN, 유튜브, 버스 외부, 지하철 스크린 도어, 야구장 옥외 광고, PPL등..)

I - 통합관리 (소비자가 브랜드에 접하는 모든 컨택포인트)

M - 마케팅 (브랜드가 처한 현 상황에 대한 문제/해결)

C- 소통 (소비자와 브랜드간의 커뮤니케이션)

* IMC의 범위 - Owned, Paid, Earned 미디어 3가지를 모두 관리하는 것.

* 성공하는 IMC의 요인 : 목적성, 일관성, 창의성

1. 목적성

- 캠페인의 목적성 : 캠페인의 핵심 목적을 달성하기 위한 개별활동의 R&R유지

EX. 관심유발 > 내용전달 > 관계강화

- 미디어의 목적성 : 캠페인의 핵심 목적을 달성하기 위한 개별Meida의 R&R유지

EX. TV, CATV > 임팩트 노출 / RD, 옥외 > 반복노출 / 인터넷 > 확산

2. 일관성

- 메시지의 일관성 : 캠페인의 Key Message

- B.I의 일관성 : B.I.를 지원/보증하기 위한 일관성있는 Mkt활동

삼성카드는 '실용'을 핵심 B.I로 삼고 TVC부터 홀가분 마켓까지 다양한 IMC를 진행하고 있음

3. 창의성

- Creative의 창의성

ex. tv중심으로? / 과거의 방식 그대로? / 최근의 미디어 소비 형태는?

* 우리가 지속적으로 해야하는 것은,

내가 통제할 수 있는 최대한의 변수를 찾아내고 그것에대한 Risk를 줄이는 것일지도..

CASE STUDY 1. - 롯데카드 [듣다-바꾸다 캠페인]

* 배경

-사상 초유의 위기, 고객정보 유출사고 발생 ▶ 2014.1.7 부정적 이슈 발생

-유출 후 롯데카드, 카톡과 홈페이지에 사과문 올리다.

-타사 대비 객장 수 적어 고객혼잡도는 多

-브랜드 자산은 즉 인지도 하락으로 이어짐.

-롯데카드 기업 및 브랜드에 대한 신뢰도 하락

* 가장 큰 문제점은?

> 불안감으로 인한 불신의 향상

(단순 브랜드 위상 하락의 문제가 아닌, 브랜드에 대한 태도가 완전 부정적. (믿을 수 없는 롯데카드)

Negative Stigma Effect, 낙인 효과까지 발생함.

* 미션은?

> 기업에 대한 신뢰도 회복

* 신뢰도 회복 위한 Comm. 방향 : 관계성, 진정성 (적극적으로 고객의 니즈, 피드백 반영), 실체성 (실질적 혜택)

* 솔루션?

> 2014 롯데카드 Comm. Driving Idea

> Consumer Empowerment : 소비자의 의견을 듣고 변화하는 롯데카드의 실체를 제공하며, '가치의 감동' 을 전달.(Comm.전략)

* 캠페인 테마 '듣다-바꾸다, 롯데카드'

CASE STUDY

* 성공사례 1. - 도미노피자 '비위생 제조과정'

* ISSUE - 2009년 4월, 비위생적인 제조과정이 담긴 유튜브 동영상 화제

2009년 도미노피자는 매장 직원들이 재료로 장난치며 비위생적으로 피자를 만드는 모습이 담긴 동영상이 유포되면서 전 세계 소비자들의 공분을 샀다. 주가는 폭락했고 불매운동이 확산됐다.

*SOLUTION - 미국 CEO의 공개사과

CEO의 즉각적인 사과에 이어 고객 불평을 수집하는 ‘피자 턴어라운드(Pizza Turnaround)’ 캠페인이 벌어졌다. “차라리 피자 박스를 씹어 먹겠다” “코를 찌르는 냄새가 난다” 같은 적나라한 이야기들을 신상품 개발의 밑천으로 활용하고, 그 과정을 TV 광고로 만들었다. 광고는 쾌활한 분위기지만 진심으로 반성하고 변화하는 모습을 전달해 호평받았다.

* 성공사례 2. - JETBLUE '결항에 대한 대응미숙'

2007년 겨울 바쁜 연휴 전날, 심한 폭설로 제트블루의 비행기가 결항하게 되었다. 승객들은 비행기를 놓치고, 짐을 잃어버리고, 길게 줄을 서야 했다. 게다가 통화가 지연되어 대기 메시지조차 연결되지 않았다. 고객과 대중매체는 자애롭지 않았다. 각종 인터넷 매체는 제트블루가 구축하기 위해 그렇게 애써온 고객중심 브랜드를 무너뜨리는 무서운 이야기로 들썩거렸다.다른 항공사라면 책임을 전가하는 대응을 했을지도 모른다. 누구도 날씨를 통제할 수는 없기 때문이다. 하지만 제트블루의 CEO 데이비드 닐먼은 달랐다. 그는 자신이 운영하는 개인 블로그와 동영상 공유 사이트인 '유튜브'를 통해 깊은 사과의 뜻을 표했다. 그리고 '제트블루 고객 권리장전'이라는 구체적이고 믿을 수 있는 대책을 발표했다.대중매체의 폭풍은 곧 잠잠해졌다. 제트블루는 고객의 흥분을 가라앉혔을 뿐만 아니라 이를 통해 고객 충성도를 더욱 높였다.

- 출처 TBL 성공습관 클럽

* 실패사례 - 남양유업 '대리점 불법 밀어내기'