brunch

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

by 경험을전하는남자 Sep 21. 2024

VMD로 디테일을 보여주는 도쿄 브랜드들.

브랜드의 얼굴을 매장에 보여주는 일. 이것이 바로 VMD(상품 진열 디자인)의 핵심이다. VMD는 단순히 물건을 놓아두는 게 아니라, 브랜드가 고객에게 하고 싶은 이야기를 공간으로 표현하는 방법이기 때문이다. 마치 그림을 그리듯, 브랜드의 이야기를 매장에 펼쳐 놓는 것이다.

도쿄에서는 언제나 많은 매장을 본다. 각 매장은 저마다의 방식으로 손님의 마음을 사로잡으려 노력한다. 어떤 곳은 오래 쓰는 물건의 가치를, 또 다른 곳은 편안한 삶을, 또 어떤 곳은 문화와의 연결을 강조한다. 간단하고 깔끔한 디자인으로 제품을 돋보이게 하거나, 친근하면서도 새로운 느낌을 주는 곳도 있다. 이 모든 것이 VMD다. 서울이나 도쿄나 크게 다를 게 없다. 다만 도쿄가 서울보다 물리적인 시간이 앞설 뿐이다. 브랜드 이미지와 VMD는 서로 떼어놓을 수 없다.

브랜드 이미지가 브랜드의 마음이라면, VMD는 그 마음을 눈으로 볼 수 있게 만드는 일이다. 잘 만든 VMD는 손님이 브랜드의 세계로 들어오는 문이다. 그래서 우리는 물건을 사면서 동시에 그 브랜드가 제안하는 삶의 방식을 경험하고, 그들의 이야기를 듣게 된다. VMD는 브랜드의 생각을 눈으로 보여주는 강력한 도구다. 어떤 브랜드는 깔끔하고 단순하다. 어떤 브랜드는 화려하다. 또 어떤 브랜드는 특별한 공간 구성으로 자신만의 이야기를 전한다. 이는 단순히 물건을 보여주는 것을 넘어 손님에게 브랜드의 전체적인 느낌을 전달해서다.

이제 도쿄 브랜드가 전하는 VMD의 세계에 들어가보자. 각 브랜드가 어떻게 자신만의 이야기를 VMD로 만들어내는지, 그리고 그것이 어떻게 우리의 감각을 자극하고 경험을 만들어내는지 살펴보자. 이 짧은 여정을 통해 우리는 VMD가 단순한 진열 방법이 아니라, 브랜드의 마음을 전하는 강력한 소통 방법임을 알게 될 거다.

1.디앤디파트먼트 시부야

일본 〒150-0002 Tokyo, Shibuya City, Shibuya, 2 Chome−21−1 ８階

도쿄에서 시부야는 지역 자체가 다양한 디자인을 선보이는 전시장 그 자체다. 그중에서도 시부야 히카리에 8층에 발을 들이면 마치 다른 세상에 온 듯한 고요함이 우리를 반긴다. 이곳에는 '시대와 시대를 이어주는 디자인. 롱라이프 디자인'이라는 철학을 가진 브랜드인 디앤디파트가 운영하는 D/8이 있기 때문이다.

디앤디파트먼트는 VMD를 통해 '롱라이프 디자인'이라는 철학을 조용히 외친다. 시부야 히카리에 8층, 그들은 특별할 것 없어 보이는 진열을 보면 이러한 그들의 철학을 전한다. 하지만 이 '평범함'이야말로 그들의 전략이다. 도버스트리트마켓, GR8, 라포레 하라주쿠같이 감각적이고 젊음이 넘치는 디자인과는 다르다. 오히려 디앤디파트먼트는 '상품'을 있는 그대로 보여주는 것, 그것이 바로 롱라이프 디자인의 진수를 전하는 방법이라고 생각한다.

코로나 이전인 2019년에 방문한 디 뮤지엄의 카가와현 전시는 이러한 평범함을 또 다른 차원의 'VMD'로 보여주었다. 그들은 정사각형 테이블마다 카가와의 삶이 고스란히 담았다. 사누키 우동, 지역 뮤지션 소개, 심지어 노렌까지. 이 모든 것이 하나로 연결되어 '카가와 현'이라는 큰 그림을 그리고 있었다. 마치 카가와를 여행하는 듯한 착각마저 들 정도다.

코로나이전의 디 뮤지엄

2023년 11월에 방문한 디앤디파트먼트 시부야는 큰 변화가 없었다. 하지만 카가와현때와는 더 정돈된 깔끔한 진열이었다. 정사각형으로 진열된 각 코너에서는 일본 전역의 웰니스를 다루는 상품들을 소개하고 있었다. 있는 그대로 그 자체를 보여주는 것. 그것이 롱라이프 디자인이라는 점을 디앤디파트먼트를 잊지 않았다. 그들은 변함없이 정사각형 안에 일본 각 지역에서 발견한 웰니스 제품을 놓았고, 정사각형 진열장을 같은 색으로 통일해 아주 적절하게 공간을 나누었다.

디뮤지엄의 앞에 있는 ‘디 쇼쿠도’로 발걸음을 옮기면, 47개 현의 식문화가 눈앞에 펼쳐진다. 여기서도 특별한 진열장 없이 식재료들이 그저 놓여있을 뿐이다. 하지만 이 '그저 그런 진열'이 얼마나 특별한지, 우리는 상품을 볼수록 곧 깨닫게 된다. 어떠한 과시 없이 그냥 보여주기 때문에 우리는 어느 순간 제품에 몰입해 보고 있다.

디앤디파트먼트의 VMD는 말한다. "보세요, 이것이 우리의 일상이고 문화입니다." 그들은 꾸미지 않음으로써 오히려 더 많은 것을 말합니다. 이것이 바로 VMD의 힘, 아니 디자인의 힘이 아닐까요? 물건 하나, 공간 하나로 지역의 이야기를 들려주는 것. 그래서 우리는 물건을 사는 게 아니라, 그 지역의 문화를 경험하게 되는 거에요.

2. 호텔라이크 인테리어 아자부다이힐즈점

4F, 1 Chome-6 Azabudai, Minato City, Tokyo 106-0041 일본

도쿄의 아자부다이 힐즈 JP모리타워 4층. 아라비카커피와 비건 레스토랑인 알케미 앞에는 마치 고요한 호텔 스위트룸에 발을 들인 듯한 느낌을 주는 공간이 있다. 바로 호텔라이크 인테리어의 플래그십 스토어다. 이들은 '양질의 침대 리넨과 깃털 제품, 룸웨어를 통해 단정하고 현대적인 주거 공간을 제안하는 브랜드다. 매장에 들어서면 바로 눈에 띄는 것은 깔끔하게 정돈된 침대와 그 위에 놓인 부드러운 질감의 이불과 베개들이다.

"럭셔리는 물질적인 풍부함이 아니라 자신을 아는 것이다."라는 철학을 가진 '호텔 라이크 인테리어'. 이들은 이 철학을 아자부다이힐즈점에서 아주 '과감'하게 표현했다. 예를 들어, 매장 중앙에는 실제 호텔 객실을 그대로 옮겨놓은 듯한 공간이 있다. 여기서 그들은 순백의 리넨과 부드러운 룸웨어를 사용해 일상 속 럭셔리를 보여준다. 푹신한 이불 위에 놓인 실크 파자마, 그 옆으로 보이는 은은한 조명. 이 모든 것이 마치 한 폭의 그림처럼 조화롭게 어우러져 있다.

이 브랜드의 VMD는 브랜드 '감도'와 '물성'에 초점을 맞춘다. 단순히 보는 것에 그치지 않고 직접 만지고 느낄 수 있도록 한 것이다. 예를 들어, 리넨 섹션에서는 다양한 질감의 리넨을 전시해 놓아 고객이 직접 만져볼 수 있게 했다. 타월 코너에서는 포근한 타월을 직접 손으로 만져볼 수 있고, 룸웨어 섹션에서는 섬세한 촉감의 실크 파자마를 체험할 수 있다. 이러한 체험형 VMD는 고객이 제품의 품질을 직접 확인하고 경험할 수 있게 해준다.

색채 선택에도 그들의 철학이 반영되어 있다. 흰색, 베이지, 연한 회색 등 차분한 색조가 주를 이룬다. 이는 고요하고 평화로운 분위기를 만들어내며, 동시에 제품 자체의 질감과 디자인을 돋보이게 한다. 예를 들어, 순백의 침대 시트 위에 연한 베이지색 담요를 걸쳐놓아 미묘한 색의 변주를 느낄 수 있게 했다. 마치 고요한 호수 표면에 일렁이는 잔 물결처럼 섬세하면서도 깊이 있는 분위기를 자아낸다.

이러한 VMD 전략은 랄프로렌 홈즈 도쿄미드타운 히비야점과 비슷하다. 두 브랜드 모두 '보여주는 것'에 집중한다. 하지만 호텔라이크 인테리어의 방식은 조금 다르다. 랄프로렌이 클래식한 럭셔리를 강조한다면, 호텔라이크 인테리어는 현대적이고 미니멀한 럭셔리를 추구한다. 과시가 아닌 과감함으로, 화려함이 아닌 절제로 말을 건넨다. 랄프로렌홈즈가 풍성한 장식과 클래식한 가구로 공간을 채운다면, 호텔라이크 인테리어는 최소한의 가구와 액세서리로 깔끔하고 모던한 느낌을 자아낸다.

매장을 나서며 문득 깨달았다. 여기서 사는 것은 단순한 제품이 아니다. 우리는 편안함, 고요함, 그리고 자신을 아는 삶의 방식을 선택하는 일이다. 예를 들어, 그들의 실크 파자마를 구매하는 것은 단순히 잠옷을 사는 것이 아니라, 매일 밤 호텔과 같은 럭셔리한 경험을 집에서 누리겠다는 선택이다. VMD는 결국 사람들에게 만질 수 있는 이미지를 전하는 게 아닐까? 호텔라이크 인테리어의 VMD는 우리에게 일상 속 작은 사치, 그리고 자신을 아는 삶의 가치를 제안하고 있다.

3. 오가키북스 아자부다이힐즈점

아자부다이 힐즈의 4층에 발을 들이면, 우리는 책의 세계로 빠져들게 된다. 이곳의 주인공은 바로 오가키서점. 1943년 교토에서 시작된 이 서점은 80년이 넘는 역사를 자랑하며, 간사이 지방에서 '간사이의 츠타야'라 불릴 만큼 큰 사랑을 받고 있다. 이곳은 츠타야와는 전혀 다른 분위기를 자아낸다. 검은색과 회색이 주는 차분함이 공간을 감싸고 있다. 마치 갤러리에 온 듯한 느낌을 준다. 예를 들어, 천장의 어두운 톤과 바닥의 회색 타일은 책의 색감을 더욱 돋보이게 한다. 이는 단순한 색채 선택이 아닌, 아자부다이힐즈 매장과의 분위기까지 고려한 선택이다. 실제로 같은 층의 다른 매장들도 비슷한 색조를 사용하여 전체적인 조화를 이루고 있다.

오가키서점의 진가는 그 자체로 끝나지 않는다. 같은 층의 아라비카 커피, 알케미, 심지어 패밀리마트까지 자연스럽게 연결한다. 예를 들어, 서점 출구 근처에 있는 아라비카 커피의 향이 서점 내부로 은은하게 퍼져, 독서와 커피의 조화를 자연스럽게 연출한다. 오가키서점은 브랜드의 개성을 살리면서도, 전체적인 공간흐름을 끊지 않도록 돕는다. 이것이 바로 오가키서점이 보여주는 VMD의 진정한 힘이다.

서점 내부로 들어가 보면, 수많은 책이 당신을 기다리고 있다. 책의 진열 방식은 얼핏 보면 여느 서점과 다를 바 없다. 하지만 자세히 들여다보면, 책장배치, 책 분류 방식, 책이 만들어내는 색의 조합까지 모든 것이 하나의 큰 그림을 그리고 있음을 알 수 있다. 예를 들어, 베스트셀러 코너는 입구 근처에 위치하지만, 독특한 원형 책장을 사용하여 고객의 시선을 자연스럽게 서점 안쪽으로 유도한다.

사실 공간감과 책진열방식은 츠타야서점이 더 나은 면도 있다. 츠타야의 넓은 통로와 낮은 책장은 확실히 더 개방적인 느낌을 준다. 하지만 이곳 오가키서점에서 우리는 상품 진열의 새로운 의미를 발견하게 된다. 상품진열이란, 단순히 물건을 보기 좋게 늘어놓는 것이 아닌 공간 전체에서 각 요소가 어떻게 조화를 이루는지를 보여주는 것이라는 점이다. 오가키서점은 책장 사이의 좁은 통로를 통해 오히려 독서에 몰입할 수 있는 아늑한 공간을 만들어냈다. 또한, 각 섹션별로 다른 높이의 책장을 사용하여 공간에 리듬감을 부여했다. 이것이 바로 오가키 서점이 말하는 VMD의 본질이다. 단순히 책을 진열하는 것이 아니라, 책과 공간, 그리고 고객 경험을 하나로 엮어내는 것이다.

4. 유나이티드 누드 긴자식스점

일본 〒104-0061 Tokyo, Chuo City, Ginza, 6 Chome−10−1 GINZA SIX 4F

유나이티드 누드는 하이힐브랜드다. 이 브랜드를 만든 건 렘 콜하스. 아쉽게도 건축계의 노벨상인 프리츠커상을 탄 그 렘콜하스가 아닌, 그의 조카가 만든 브랜드다. 이 브랜드는 현재 암스테르담, 빈, 텔아비브, 도쿄, 타이베이, 베이징, 광저우 및 로스엔젤레스 등 약 50여 개 매장을 가지고 있다. 매장 디자인은 굉장히 미니멀하다. 생로랑과 셀린느와 비슷하기도 하다. 굉장히 날렵하면서도 물성이 돋보이는 구두디자인은 미니멀한 매장 디자인과 잘 어울린다.

매장 안을 걸어보자. 벽면을 따라 설치된 선반 위에는 구두들이 마치 조각품처럼 놓여있다. 각 구두 사이의 간격, 그리고 구두와 벽 사이의 거리까지, 모든 것이 완벽하게 계산된 듯하다. 각각의 구두가 마치 하나의 오브제 같기도 하다. 유나이티드 누드의 구두들은 그 자체로 하나의 건축물이다. 날렵하면서도 물성이 돋보이는 디자인은 미니멀한 매장 공간과 절묘한 조화를 이룬다. 이는 마치 현대 미술관에서 볼법한 설치 미술을 연상케 한다.

유나이티드 누드는 VMD가 앞서 살펴본 오가키북스와는 정반대의 역할을 한다는 점을 알려준다. 오가키 북스에서 VMD는 공간과 공간을 이어주는 '다리' 역할을 했다. 반면에 유나이티드 누드에서 상품진열장식과 매장 디자인은 오직 제품 디자인을 돋보이기 하기 위해 존재한다.

VMD(Visual Merchandising Display)는 브랜드의 철학과 제품을 시각적으로 표현하는 중요한 수단이다. 오가키 서점과 유나이티드 누드는 이 VMD를 활용하는 방식에서 흥미로운 대조를 보여준다. 오가키 서점의 경우, VMD는 공간과 공간을 잇는 '다리' 역할을 합니다. 아자부다이 힐즈 4층에서 오가키 서점은 아라비카 커피, 아케미, 심지어 패밀리마트까지 자연스럽게 연결한다. 책장배치, 조명의 색온도, 동선설계 등 모든 요소가 전체 공간의 흐름을 끊지 않고 이어주는 역할을 합니다. 이는 마치 한 편의 소설 같다. 각 장이 자연스럽게 이어지면서도 전체적인 내러티브를 만들어 내듯이 말이다.

반면에, 유나이티드 누드의 VMD 전략은 전혀 다른 방향을 향한다. 이들 매장에서 VMD는 오직 한 가지 목적을 위해 존재한다. 바로 제품, 즉 그들의 혁신적인 하이힐 디자인을 돋보이게 하는 것. 유나이티드 누드의 VMD는 '빼기'의 미학을 통해 제품을 극대화한다. 불필요한 요소들을 모두 제거하고, 오직 제품만이 주인공이 되는 무대를 만든다. 이는 마치 현대 미술에서 볼 수 있는 미니멀리즘 작품처럼, 본질만을 남기고 모든 것을 제거함으로써 오히려 더 강렬한 메시지를 전한다.

두 브랜드의 VMD 전략은 각자의 목적에 완벽히 부합한다. 오가키 서점은 책을 통해 공간과 공간, 사람과 사람을 연결하고자 하는 철학을 VMD로 표현한다. 유나이티드 누드는 그들의 혁신적인 디자인을 온전히 전달하고자 하는 의지를 VMD에 담아낸다. 이처럼 VMD는 단순한 장식이나 진열을 넘어, 브랜드의 정체성과 철학을 공간으로 구현하는 강력한 커뮤니케이션 도구다. 오가키 서점과 유나이티드 누드의 사례는 같은 VMD라는 도구를 사용하면서도, 어떻게 전혀 다른 메시지를 전달할 수 있는지를 보여주는 흥미로운 사례다.

5.휴먼메이드 시부야 파르코점

휴먼메이드는 도쿄를 대표하는 스트리트 브랜드중 하나다. 특히 각 매장마다 옷을 구입하면 각기 다른 개성강한 마그넷을 주는것으로 유명하다. 휴먼메이드의 특징은 발랄하면서도 유쾌한 캐릭터 디자인을 활용한 옷이다. 하지만 이 곳 디자인에 묻혀 그들이 보여주는 VMD는 오히려 더 참신하다. 특히 수많은 브랜드들이 경쟁하는 시부야에서 휴먼메이드 시부야 파르코점은 더더욱 그렇다.

휴먼메이드는 시부야 파르코점 1층에 위치하고 있다. 하지만 문제는 입점 위치가 아니다. 같이 입점한 브랜드들이다. 휴먼메이드옆에는 버버리매장이, 바로앞에는 글로벌 향수브랜드로 성장한 조말론. 그 뒤에는 슈에무라가 있다. 인지도가 강한 브랜드들이 휴먼메이드 주변을 가득 감싸고 있다. 이러한 위치때문에 입점브휴먼메이드는 '이건 뭐야?'하는 평가를 듣기 아주 좋다.

생각보다 좋지 않은 위치. 휴먼메이드는 이 문제를 VMD로 극복한다. 시부야파르코 1층에서는 휴먼메이드만 유난히 더 기억날정도 매장 디자인이 독특하면서도 친숙하다. 휴먼메이드는 시부야 파르코 1층매장에서 '바'의 디자인을 적극적으로 차용했다. 일단 매장 구조자체를 바로 만들고, 그 안에 직원들이 있다. 직원들은 바텐더들처럼 사람들을 응대한다. 디자인 자체가 바이기때문에 바같이 직원들 위아래로 휴먼메이드 상품들이 걸려있다. 옷장이 아닌 매장의 벽에도 제품이 걸려있고, 직원과 사람들을 나누는 유리와 나무로 만든 바안에도 각종 상품들이 진열되어있다. 어떤면에서는 갤러리같다. 동시에 각종 주류들도 같이 전시되어있는데, 이것들이 오히려 바의 디자인을 다채롭게 만든다.

게다가 이러한 바 디자인은 휴먼메이드 파르코 매장 밖에서 봐야 더 잘보일정도다. 휴먼메이드는 바디자인을 통해 매장의 밖과 안의 경계를 허문셈이다. 매장안에서 조말론을 바라보는 위치에 벽을 만들고. 거기는 포토월처럼 휴먼메이드 로고를 때려박아 사람들이 지나가면서 사진을 찍거나, 브랜드 로고를 볼수있게 했다. 만일 누군가 매장 디자인에 대한 새로운 발상을 원한다면? 휴먼메이드 매장을 보여주기를 권한다.**]

keyword

Brunch Book

브랜드와 함께 떠나는 도쿄여행