상품을 있는 그대로 보여주자. 그게 최고다

도쿄의 상품진열은 무엇이 다를까?

고객에게 "진실된 경험’을 제공하는 일은 브랜드가 신뢰를 쌓는데 필수적이다. '신뢰'가 관계를 만들기 때문이다. 이는 모든 '장사'의 기본이다. 온라인에서는 이미지와 영상을 통해 제품과 브랜드를 전할 수 있다. 하지만 온라인은 ‘진실’보다는 매출을 위한 ‘유입’에 신경 쓰기 때문에 ‘진정성’이 전달되기 어렵다. 그렇다 보니 ‘인스타홍보는 거른다’라는 말도 나온다. 

[이 글은 7월 12일까지만 전문을 볼 수 있습니다. 7월 12일부터는 네이버 프리미엄 콘텐츠에서 보실 수 있습니다.]

다이칸야마 츠타야 티사이트의 잡지코너. 츠타야는 파파이스가 다룬 '에어맥스 스니커즈'를 그냥 있는 그대로 진열했다.

오프라인은 다르다. ‘과장’이 통하지 않는다.  ‘연출’이 얼마든지 가능한 온라인과 다르게, 오프라인은 연출이 불가능하다. 그렇기에, 오프라인은 고객이 제품을  그대로 보고 판단할 수 있도록 정직하게 만들어야 한다. 온라인으로 비교하자면, 한국이 일본을 앞선다고 말할 수 있다. 그렇지만 도쿄의 많은 공간들을 다녀보면 배울 게 늘 많다. 한 끗 다른 디테일도 발견할 수 있다. 물론 그 디테일은 한국상황에 맞게 바꿔야 할 필요로 있다. 

앞으로 한 똥 안 도쿄에서 발견한 한 끗 다른 상품진열을 살펴보고자 한다. 단순히 상품진열 방법을 넘어서. 상품진열. 소위 VMD가 브랜드를 표현하는데 어떻게 기여하는기도 알아보고자 안다. 오늘은 그 첫 글이다. 첫 주제는 ‘그냥 보여주는 게 최고다’이다.

시부야 요코초는 '과장’이 없는 진짜 '요코초' 그 자체다. 시부야 요코초를 만든 하마다 상점 제작소는 진짜 ‘요코초’를 구현하기 위해 미쓰이부동산과 ‘미야시타파크’의 설계 과정부터 참여해 ‘미야시타파크’ 안에 요코초를 구현할 수 있는 기본 공간을 확보했다. 시작부터 제대로 만든 시부야 요코초는  ‘푸드코트’ 같은 어설프게 만든 '요코초'가 아니다. 진짜 요코초다. 당연히 이러한 방향성 덕분에 시부야 요코초의 품 진열과 공간 인테리어도‘진짜’다.

시부야요코초의 상품진열과 서비스. 조명과 감도는 고객들이 요코초의 다양한 맛과 분위기에 사람들을 자연스럽게 요코초에 빠져들게 한다. 다양한 음식과 음료, 그리고 감각적 인분위기를 전달하기 위한 모든 요소. 과장이 아닌 ‘요코초’. 일본의 전통적인 요코초 문화와 현대적인 요소들을 조화롭게 결합한 시부야 요코초는 차별화된 분위기를 만든다.

다음은 도쿄미드타운 히비야의 랄프로렌 매장이다. 랄프로렌은 ‘미국침실’을 완벽하게 보여준다. 매장 자체가 완벽하게 만들어진 침실 그 자체다. 매장 한가운데 침대를 가져다 놓았다. 쇼룸처럼 ‘무언가’를 연출했다는 느낌도 덜 든다. 일반적인 랄프로렌 매장과 다른 인테리어와 다르게 때문에, 처음에는 당황스러울 수 있다. 동시에 방문객들은 랄프로렌 제품이 침실에서 어떤 느낌을 가지고 있는지 확인할 수 있다. 랄프로렌이 제품을 ‘있는 그대로’ 보여주기 때문이다.

버미큘라도 다이칸야마에 위치한 플래그쉽 스토어에서 주물냄비 그 자체를 그냥 보여준다. 하지만 단순히 제품만 보여주지 않는다. 주방에서 주물냄비를 '어떻게' 사용하고, 보관하는지까지 보여준다. 꾸밈이나 어떠한 기교도 없다. 주물냄비와 프라이팬을 중심으로, 그와 연관된 다양한 주방용품을 함께 보여준다. 이곳에서는 그냥 보는 것만으로도 '주방생활'에 대한 다양한 아이디어를 얻을수 있다.이러한 VMD는 소비자들에게 제품품질과 브랜드에 대한 자신감을 보여줄 뿐만 아니라, 버미큘라에 대한 신뢰도를 높인다.

500년이 넘은 화과자 브랜드인 토라야. 토라야는 자신들이 만드는 화과자를 만드는 과정을 고스란히 보여준다. 토라야는 어떠한 꾸밈도 없다. 500년간 이어온 토라야만의 자신감이 있기 때문이다.  그렇기에 토라야는 제품을 있는 그대로 보여주어도 충분하다고 생각한다. 아카사카 매장 2층에서는 토라야의 화과자를 있는 그대로 ‘그냥’ 보여준다. 그것으로 끝이 아니다. 화과자를 만드는 과정을 직접 볼 수 있는 유리창도 만들었다.

아카사카 매장에서 화과자를 먹으면서도  언제든지 자신이 먹은 화과자가 어떤 공정으로 만들어지는지 볼 수 있다. 어떠한 기교 없이 그대로 보여주는 화과자 제작과정. 그 자체가 VMD라는 것을 토라야가 보여준다.

온라인은 연출한 이미지로 상품을 전한다. 얼마든지 자유자재로 연출이 가능하다.이미 광고판이 돼버린 인스타그램.사람들은 이제 인스타그램을 쉽사리 믿지 않는다.물론 있는 그대로 영상으로 담아내는 브랜드들도 있다. 온라인에서 ‘연출’이 나쁘다는 말이 아니다. 이 말은 ‘온라인은 믿을 수 없어’가 아니다. 온라인과 오프라인이 ‘다르다’는 사실을 말하려는 거다.

온라인과 다르게, 오프라인은 정직해야 한다.상품을 있는 그대로 보여줘야 사람들은 반응하기 때문이다. 상품을 있는 그대로 자신감 있게 보여주기 위해서는 ‘상품’. 그 자체에 자신감이 있어야만 가능하다. 당연한 말이지만모든 브랜드는’ 자기다움’이 있어야 한다. 이건 브랜드와 사람 상관없다.브랜드도 사람이 만들고, 상품도 사람이 만들기 때문이다.지금은 감각의 시대다. 그렇기에 오프라인 공간은 자기다움에 어울리는 아름다움. 자신만의 감각을 ‘공간’ 안에 담아야 한다.