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by 경험을전하는남자 Aug 16. 2023

도쿄는 포장으로 공간의 동선을 만든다

도쿄의 상품진열은 한끗 다른 디테일을 가지고 있다

공간은 동선의 감성에 영향을 받은 웃을 입고 자란다. 브랜드가 공간을 통해 전하는 경험은 사람들에게 브랜드의 이해를 돕고 사람과 브랜드게 어울리는 스타일을 제시한다. 과거의 브랜드공간은 그저 물건을 진열하고 기능만 설명하는 선에서 끝났다. 이와 다르게, 지금은 사람들이 기능 외에도 브랜드제품이 자신들의 스타일에 얼마나 어울리는지 자신의 감성, 스타일등을 모두 고려해 물건을 고른다.

[이번글의 사진에는 동선을 설명하는 화살표가 그려져있습니다.]

감각이 이끄는 시대로 나아가면서, 사람들은 브랜드를 고를 때 머리로 판단하기 이전에 가슴으로 먼저 판단한다. 때때로 브랜드만의 감성을 사람들이 잘 모를 수도 있다. 느낌은 거짓말을 하지 않는다. 사람이 옷을 입은 모습을 보았을 때 논리적으로 설명하고 분석하기 전에이미지에서 먼저 무언가를 느낀다. 감성은 논리로 설명하는 대상이 아니다. 그렇기에 공간 안에서 ‘동선’을 만드는 일은 사람들에게 브랜드 감성을 전하는 중요한 과정이다.

요즘 성수동에 가면 수많은 팝업공간들이 가득하다. 언제나 팝업공간이 많다. 왜 브랜드들이 팝업공간을 만들까? 온라인으로 모든 게 가능한 세상이라고 다들 외치면서도 오프라인은 여전히 죽지 않는가? 그 답은 간단하다. 사람들은 직접 해보지 않고서는 느낄 수 없기 때문이다. 더 정확하게 말하면, 브랜드가 사람들에게 브랜드를 직접 전하지 않고는 브랜드정체성을 느낄 수 없기 때문이다.

우리가 합리적이라면 브루노마스의 콘서트에 갈 이유가 없다. 현대카드 슈퍼콘서트에 갈 이유도, 애매전쟁을 할 이유가 없다. 하지만 예매에 시간을 쓰고, 사람 많은 콘서트장에 가는 이유는 간단하다. 브루노마스만의 감각. 그 감각을 직접 느끼기 위함이다. 브랜드도 마찬가지다. 브랜드가 만든 공간은 언제나 브랜드만의 ‘감성’을 전해야 한다. 브랜드가 세계관을 만드는 이유도 사람들에게 브랜드에 맞는 감성을 전하기 위함이다.

브랜드는 사람들에게 브랜드를 보고 사람들로 하여금 다음과 같이 생각하게 해야 한다.

‘내 몸이 브랜드 나의 감성을 원하는가?’

감성은 분석하고 설명해서 이해될 수 있는 속성이 아니다. 몸으로 직접 느껴보지 않고서는 알아낼 수 없는 신비하기 때문이다. 몸으로 직접 느껴보지 않고서는 알아낼 수 없는 신비하기 때문이다. 즉, 브랜드에게 있어서 공간동선은 브랜드 감성을 설계하는 일중 하나다. 동선을 어떻게 짜는가에 따라 공간경험은 달라지고, 이를 통해 사람들은 브랜드경험과 공간에 대한 경험이 축적된다. 사람들의 감성은 체험이 따를 때 비로소 사람들에게 전해지기 때문이다. 몸으로 체험하고 가슴으로 온 느낌. 동선이 중요한 이유 중 하나다.

1. 츠타야 롯폰기

츠타야 롯폰기점은 상품진열장을 대각선으로 조절해 사람들이 편하게 서점을 이용할 수 있게 조절했다. 또한 서재와 상품진열장 간격을 조절해 공간에서 여유를 느낄 수 있도록 했다.

1층입구부터 보자. 1층입구는 사실상 스타벅스의 공간이라고 할 수 있다. 츠타야는 그 경계지점에 책 진열장을 놓아 서점과 스타벅스를 이용한 사람들의 동선을 나누었다. 이것으로 끝이 아니다. 책 진열장옆에 곧바로 좌석좌 진열장을 높아 손님들이 자연스럽게 츠타야서점을 이용할 수 있게 동선을 구축했다.

실제로 CCC의 창업자인 마스다 무네아키는 이러한 공간구성, 스타벅스와 츠타야가 같이 있는 공간. 그 안에서 자유롭게 책을 읽는 공간 자체를 일본인들이 매우 생소해했으며, 책을 자연스럽게 가지고 와서 스타벅스에 읽는 하는 것을 자연스럽게 만드는 것이 쉽지 않았다고 말했다.

2. 렉서스 미트 히비야

렉서스미트 히비야의 동선은 ‘곡선’과 ‘직선’으로 나뉜다. 자동차전시공간 및 상담코너과 그와 연계한 라이스타일 편집샵은 직선상품 진열장을 배치해 사람들이 공간은 차분하고 규칙적으로 볼 수 있게 동선을 만들었다. 이러한 직선 동선은 공간중간의 렉서스 차량을 중심으로 짜여있다. 이 같은 동선은 방문객들이 렉서스차량을 충분히 볼 수 있는 공간을 확보한다. 동시에 차량을 보지 않는 사람들은 잡화코너로 가도록 했다.

이와 달리 카페공간은 곡선이다. 일단 음식을 주문하는 곳은 직선이다. 음료를 마시는 바는 원형이다. 특히 자동차 바퀴를 형상화해 만든 바는 강렬한 존재감뿐만 아니라, 렉서스 미트 히비야의 카페공간에 곡선미를 집어넣는다. 이것으로 끝이 아니다.

이렇게 곡선으로 낳은 공간과 붉은색 소파, 조명과 나무는 렉서스미트 히비야의 카페공간에 아늑함을 낳는다. 렉서스 미트 히비야에서 동선은 단순히 사람이 지나가는 길이 아니다. 사람들의 행동 자체를 유도한 결과물이라고 바라볼 수 있다. 이러한 모습은 일본정원의 ‘돌배치’에서도 흔히 볼 수 있는 구조다.

3. 히비야센트럴마켓

히비야센트럴마켓은 상품과 진열대로 동선자체를 구축했다고 볼 수 있다. 도쿄의 적지 않은 편집샵들이 쇼룸보다는 작으면서도, 책상과 의자를 통해 상품을 배치하고 이 자체를 사람들의 동선을 설계하는 경우가 많다. 일단 시보네, 헤이, 투데이스스페셜, 무인양품등은 기본이다. 물론 한국에서도 상품진열장을 통해 동선을 만드는 모습은 볼 수 있지만. 도쿄는 디 디테일이 한 끗 다르다. 단순히 상품진열보다는 의자나 책상을 하나의 오브제화시키는 면면들이 훨씬 더 강하다.

사진들을 보자. 일단 히비야센트럴마켓의 ‘CABINET OF CURIOSITIES’이다. 이곳 은의자 진열장, 행어등을 통해 사람들의 동선을 설계했으며, 이를 통해 공간을 보다 유연하게 만들었다. 행거나 의자와 상품진열장을 따라가다 보면 자연스럽게 매장 전체를 한 바퀴 돌게 된다.