도쿄는 강렬한 대비로 브랜드제품을 표현한다
우리는 매일 아침 일어나 습관적으로 네모난 작은 세상으로 들어간다. ‘누가 어디에 갔을까?’, ’ 누가 무엇을 먹었네? 나도 가고 싶어’ , ‘나도 가야지’라면서 대리 만족한다. 사람들은 그곳에서 패션뿐만 아니라, 각종 라이프 스타일 아이템을 쇼핑한다. 온종일 손 안의 네모난 작은 세상 속에서 살아간다. ‘어느 순간 남들의 추종자로 살아간다. 그것도 삶을 즐기는 한 가지 방법이라고 할 수도 있다. 하지만 과연 그것이 과연 나일까? 브랜드도 마찬가지다.
사람들이 브랜드를 추종하더라고, 그 안에서 색깔을 잃지 말아야 한다. 어느 순간 브랜드는 사람들 반응에 지나치게 타협하고, 색깔을 잃어버린다. 이는 개인도 마찬가지다. 특히 인스타 같은 온라인은 브랜드가 원하고 만족하는, 가장 예뻐 보이는 모습을 얼마든지 연출할 수 있다. 이미지 편집 앱과 각종 템플릿을 사용하면 브랜드정체성을 보다 남다르게 보여줄 수 있다.
온라인은 사진 앱과 포토샵으로 브랜드 본연의 모습을 감추거나 더 포장할 수 있다. 하지만 오프라인은 ‘사람들이 강렬히 원하고 만족하는 모습’을 쉽사리 연출할 수 없다. 오히려 오프라인이야말로 ‘나는 누구인가?'라는 질문은 더 많이 던져야 한다. 오프라인에서는 브랜의 날것이 고스란히 드러나기 때문이다.
익숙함에서 벗어나면 모든 것이 낯설고 어렵다. 편견을 버리고, 두 려움을 낮추고, 새로운 것을 반길수록 자신과 마주할 수 있다. 브랜드 혹은 개인은 ‘자신’에게 몰두하고 자신을 찾아가는 여정을 거쳐야 한다. 그래야 공간 안에도 자신을 반영할 수 있다. 이것은 상품진열에도 고스란히 반영된다. 브랜드가 더더욱 자신다움을 찾을 때 상품진열에서 자신의 관점을 표현할 수 있다. 상품진열을 할 때도 강렬한 대비를 주어 ‘상품’이 가진 아우라를 최대한 끌어내도록 말이다.
1.긴자식스 츠타야서점
긴자식스는 강렬한 대비의 기준을 ‘질감’과 ‘분위기’로 잡았다. 강렬한 대비가 ‘소재’ 일 이유는 없다. ‘공간’과 ‘제안’을 판매하는 츠타야입장에서 분위기를 ‘대비’시켜 브랜드 정체성을 전하는 것은 반드시 해야 하는 일이다. 긴자식스 츠타야의 스타벅스매장부터 보자.
츠타야는 강한 그림자와 아늑한 전구색 조명을 대비시켜 공간을 무게감 있게 만들었다. 게다가 이 빛으로 만들어낸 강렬한 대비는 극단적이지 않다. 스타벅스에서 긴자 아트리움으로 갈수록 강렬한 대비는 은근한 빛대비로 바뀐다. 강렬한 대비를 사용하면서도. 강렬함을 은은함으로 표현되도록 조명라인을 설계했다. 이렇게 만들어진 빛은 그림자를 통해 은은함을 만들 뿐만 아니라, 목조사유상을 포함한 각종 예술작품들의 질감을 더더욱 살린다.
2. 투데이스 스페셜
투데이스 스페셜은 재질대비를 강렬하게 많이 사용했다. 사진을 보자. 천장까지 뻗는 파이프를 달고 그 옆에 나무와 화분을 배치했다. 이걸로 끝이 아니다. 철재 양동이를 아래에 배치해 나무와 철이 위아래에서 대조를 이루도록 했다. 다음은 화분사용이다.
투데이스 스페셜의 식물사용은 이미 다른 글에서 설명했지만, 이 사진은 좀 다르다. 화분을 노출 콘크리트 천장에 달아 부드러운 공간감을 연출했다. 그것으로 끝이 아니다. 철재 진열장을 식물로 둘러쌓아 그 자체로 식물블록을 만들어버렸다. 투데이스스페셜의 강렬한 대비는 금속 재질로 가득 찬 도쿄미드타운 히비야의 영향도 있다.
3. 시보네
시보네는 색, 질감, 자재 간의 강렬한 대비를 통해 쇼룸을 만들었다. 이케아, 무인양품같이 가구를 통해 어떤 공간을 만든다는 느낌이 아니다. 사진을 보자. 파스텔색과 흰색셔츠를 같이 배치해 두 가지 색을 강렬하게 대비시켰다. 노출콘크리트와 파이프라인이 보이는 천장아래 책, 화분, 나무오브재들 천장과는 완전히 대비되는 소재를 배치해 공간을 대비시킨다.
이것으로 끝이 아니다. 책장나무에는 파이프로 책장기둥을 만들었다. 주변에는 철이 가득하며 가운데만 나무와 책이 가득하다. 이것으로 끝일까? 아니다. 책장옆에는 선인장 화분을 놓았다. 그 옆에는 종이패키징 제품이 있다. 철을 가운데에 놓고 나무재질로 감싼 셈이다. 강렬한 재질의 대비 덕분에, 오히려 철과 나무 모두 눈에 들어온다. 상당히 극단적인 재료대비다. 다음은 조명이다. 천으로 짠 조명 주변에 철제품을 놓아 차가운 금속재질과 나무재질이 마주하게 했다
4. 로프트 긴자.
로프트 긴자점도 투데이스 스페셜과 비슷하다. 로프트는 1층매장의 금속이 보이는 부분을 식물로 가득 채웠다. 식물원이라고 생각할 정도로 풍성한 식물을 1층매장에 할당했다. 수많은 화분들은 천장을 비롯해 금속 상품 진열장 주변에 가득하다. 그렇다고 단순히 화분만 가져다 놓은 건 아니다. 사진을 보면 화분받침대도 나무다. 화분 받침대를 금속 진열장옆에 놓아 금속재질을 환기시켰다.
이것은 로프트만의 시도가 아니다. 다음은 뉴우먼스 신주쿠점이다. 이곳에서도 몇몇 상점들은 대리석과 철위에 식물을 놓아 재질 간 강렬한 대비를 유도했으며, 이를 통해 분위기가 차분하게 변하는 효과를 만들어냈다.
5. 무인양품
무인양품은 상품을 있는 그대로 진열하는 경향이 매우 강하다. 즉, 매장 안에 상품으로 가득 차있다는 말이다. 이런 공간에서 강렬한 대비를 주는 방법은 색깔이 있다. 하지만 무인양품은 브랜드 정체성상 강렬한 색보다는 차분한 색을 사용하는 편이다. 무인양품은 차분한 색이 만드는 무거운 분위기를 식물을 배치해 강렬한 대비를 유도한다. 상반되는 재질을 상품진열에 사용해 대비를 유도한 사례들과는 상당히 다르다. 하지만 무인양품은 단순히 식물을 배치하기보다는 식물과 나무재질을 같이 배치하고, 여기에 물건들을 놓아 ‘강렬한 대비’가 무인양품의 브랜드정체성을 가리는 것도 최소화했다.
