인구절벽 (3)
고객과 시장의 변화
한국 시장을 구성하고 있는 소비자들의 변화
한국시장을 구성하고 있는 소비자들은 세대에 따라 변해왔다. 우리나라의 고속 성장의 주역이었던 베이비부머세대는 2019년 현재, 은퇴 시점을 맞이하고 있고, 민주화의 주역인 386세대는 외환위기로 직격탄을 맞은 세대로 분류된다. 산업화의 영향으로 상대적으로 풍요로운 소비 생활을 누렸던 X세대의 등장은 기존의 관습을 거부하고, 개성을 중시하는 부류를 일컫는다. 이후 워라벨과 욜로를 중시하는 무서운 세대가 등장하는데 우리는 그들을 밀레니얼 세대라 부른다.
한국의 세대별 특징밀레니얼 세대(1980~2000년생, Y세대) 다음이라는 뜻에서 Z세대라고도 부른다. 1980년대 초(1980~1982년)부터 2000년대 초(2000~2004년)까지 출생한 세대를 일컫는다. 미국 세대전문가인 닐 하우와 윌리엄 스트라우스가 1991년 펴낸 책 ‘세대들, 미국 미래의 역사(Generations: The History or America’s future)’에서 처음 언급하였다. 이들은 스마트폰을 손에 쥐고 자랐다. Z세대에 대한 연구보고서 중 여가 시간에 무엇을 하느냐는 질문에 이들의 74%가 온라인 활동을 한다고 응답했다. 반면 친구와 어울린다는 응답은 44%에 지나지 않는다. 가장 선호하는 전자기기로는 응답자 75%가 스마트폰을 골랐다. 벤처기업 OGQ의 신철호 의장은 밀레니엄 키드를 이해할 키워드로 역시 스마트폰을 꼽았다. 스마트폰은 개인성이 아주 강한 만큼 밀레니엄 키드는 이 모바일 기기로 거의 모든 인터넷 사이트나 소셜미디어(SNS) 계정에 접속한다. 계정수가 이전 PC 세대보다 몇 배 많다. 또한 이들은 어느 세대보다 시각적 이미지를 중요시한다.
세계 인구의 ¼은 밀레니얼 세대밀레니얼 세대의 또 다른 특징은 대부분 ‘VIB(Very Important Baby)’라는 것이다. 의식주의 대부분이 고급 제품이었고, 이런 어린이 대상의 상품과 서비스를 생산·판매하는 ‘에인절 비즈니스’가 다양화·고급화 했다. 부모들은 밀레니엄 키드의 교육을 위해 지갑을 여는 데 인색하지 않았다. 대표적인 예로 영어유치원, 어린이 전용 미용실이 생기고 어린이 전용 스킨케어 시장도 확장 중이다. 사교육도 고급화 추세로 초등 고학년부터 강남구와 서초구로 이주가 늘어나는 경향을 보이고 있다. 대표적인 사교육 공간으로 자리매김한 대치동에는 1인 기업 형태의 스타강사, 고소득 맞벌이 부모를 대신해 자녀의 학습과 생활을 관리해 주는 공부관리 전담집사, 입시 코디네이터 같은 신종 직업도 등장했다(스카이캐슬 2019).
밀레니얼 세대의 특징을 정리해보자.
밀레니얼 세대의 특징밀레니얼 세대(Millennials)와 유사한 용어를 살펴보자.
Y세대: 기존 절서와 연계해 정의하기 어렵다는 의미에서 붙여진 X세대(1960년대 중반~1970년대 말 출생)의 뒤를 잇는 세대라 해서 Y세대로 불린다.
M세대: 밀레니엄 세대 혹은 모바일 세대라고도 한다. 휴대전화, 인터넷 등을 사용하며 나 자신을 중시하는 세대로, 모바일(Mobile), 마이셀프(Myself), 무브먼트(Movement)의 첫 글자를 차용한다.
테크세대: 컴퓨터 등 정보기술(IT)에 친숙하다는 이유로 테크세대라는 별명을 갖고 있다.
미제너레이션: 타임지에서는 자기 위주로 생각하고 행동하는 현세대를 미(Me)제너레이션이라 표현한다.
새천년 세대: 밀레니엄(2000년) 이후 성인이 돼 트렌드를 이끄는 주역이 됐다는 뜻에서 새천년 세대로 불린다.
일본의 ‘사토리(さとり) 세대’, 중국의 ‘단선거우(單身狗) 세대’, 한국의 ‘N포 세대’와 비슷한 뜻을 내포한다.
밀레니엄 키드 세대를 살펴보도록 하자. 밀레니엄 키드는 2000년대 이후 출생자로 2020년 이후 경제활동에 뛰어드는 세대를 말한다. 이들은 글보다 말, 말보다 영상을 선호하는 세대로 의사나 판사보다 유튜버가 되고 싶은 세대로 정의된다. 밀레니엄 키드는 ‘현재’를 중시한다. ‘미래’와 ‘이상’을 추구했던 이전 세대와 다른 점이다. 밀레니엄 키드는 모바일 혁명 때문에 여러 가지 자아를 갖게 됐다. 한정된 시간에 다양한 자아를 분할해 표시하고 즐기고, 시간 관리에 철저하다. 불필요한 에너지와 시간 투입을 기피한다. 밀레니엄 키드는 자신만의 체험을 중시한다. 가이드의 깃발 아래 무리 지어 이리저리 이동하는 패키지여행보다 자유여행이나 체험 등을 즐긴다. 이들을 겨냥해 에어비앤비는 2016년 집 주인이 가이드가 돼 여행자 두서너 명의 현지 투어를 안내하는 상품 트립 서비스를 선보였다.
밀레니엄 키드는 라이프스타일을 강조하고, 경험을 중시한다. 또한 아직 직접 소비할 경제적 능력은 없지만 다양한 상품과 낮은 가격에 대한 정보를 바탕으로 부모들의 의사 결정에 적지 않은 영향을 미친다. 2018년 12월에 새롭게 연 롯데백화점 안산점은 매장 1층부터 파격적이다. 기존 명품 화장품 매장들 대신 음료와 주류를 판매하는 펍(pub)이 자리했다. 옆에는 명품 의류 대신 젊은 층에게 인기가 많은 무인양품이 들어섰다(IBM기업가치연구소 2019).
한국 시장을 구성하고 있는 소비자는 다양하게 변화하고 있다. 기존 한국기업이 제시했던 생산방식으로는 소비자의 니즈를 따라잡기 어려워졌다. 우리가 경험해보지 못했던 새로운 소비자의 특징을 파악하고 고객의 job’s to be done을 고려할 때 기업은 이 시대에서 살아남을 수 있을 것이다. 기업의 생존을 위해 시장은 더 세분화 되어야 하고, 타겟은 더 명확해져야 할 것이다.
[평가와 시사점]
① 저출산 고령화가 저성장을 가속화하고 있다.
② 산업구조 고도화와 기술개발을 통해 생산 능력 자체를 향상 시켜야 한다.
③ 생산인구에서 소외된 고령층과 여성 인구의 노동시장 참여를 유도한다.
④ HR 관점에서 기업의 대응이 필요하다.
