최상위 고객을 결정하는 3개 질문
고객이 뒷전인 마케팅
1) 우리의 핵심고객이 누구인지 말할 수 있는가?
마케팅 전술과 방법에만 집중하다 보면 정작 고객은 뒷전인 경우가 있다. 내가 중심이 되고, 내가 고객이 된다. 낚시를 위해 제일 먼저 중요한 것은 물고기에 대해 아는 것이다. 어종별로 선호하는 미끼나 주로 서식하는 수심층이 다르니 그에 맞는 채비를 준비해야 한다. 내가 잡고 싶은 어종에 필요한 낚시법을 찾고 그에 맞게 용품을 준비해야 성공률을 높일 수 있다. 마케팅도 마찬가지이다. 고객의 속마음을 파악하는 것이 우선이다.
‘우리의 핵심 고객이 누구인가‘라는 질문에 ’우리의 고객은 00 질환자를 대상으로 하고 모두 중요하다‘라고 답변하는 경우를 본다. 의외로 고객에 대한 정확한 정의없이 막연한 마케팅을 하고 있다. 마케팅의 효과가 계속 떨어지거나 매출이 정체되어 있는 경우라면 더욱더 무조건 고객부터 정의해야 한다. 고객은 멈춰있지 않다. 시대가 변하면서 고객의 성향도 바뀌고, 새로운 서비스와 상품 때문에 라이프 스타일도 달라지기 때문이다. 우리의 가치와 부합하는 고객, 우리의 역량으로 문제를 해결할 수 있는 고객, 수익창출이 가능한 고객이 바로 우리의 핵심고객이다.
2) 누가 우리의 핵심고객인가?
-누가 우리의 고객인가
-인구통계학적 특성은 어떤가? 성별, 연령대, 소득이나 직업 등
-라이프스타일은 어떠한가? 습관, 취향, 사용하는 미디어, 경험기반 등 구체적으로 적는다.
-그 사람은 어떠한 상황에 놓여있는가
-어떤 경험과 어떤 감정이 있는 상태인가
일본의 경영 컨설턴트 간다 마사노리는 그의 저서에서 고객을 거절하라고 말한다. 구매할 확률이 높은 고객에게 집중하고, 구매할 확률이 낮은 고객은 거절하라 한다, 오히려 설득하려 할수록 구매 저항이 생기기 때문에 거절도 필요하다. 또다른 일본의 유명 경영 컨설턴트 이시하라 아키라가는 ’싫은 고객에게는 절대로 팔지 말라‘에서 인간성에 문제가 있거나 우리와 뜻이 맞지 않는 고객, 서비스에 대한 댓가를 지불할 줄 모르는 사람은 고객으로 만들지 말라고 조언한다. 이렇듯 고객을 정의하는 것은 우리와 결이 맞고 우리가 충성할 고객을 구분하는데 있다. 차별이 아닌 구별이다. 우리가 선택한 고객 유형은 기업의 모든 측면에 영향을 끼친다. 전략적인 결정을 내리기가 훨씬 더 쉬워지며, 고객과 더 좋은 관계를 맺을 수 있다.
필자의 회사도 매사에 부정적이고 불평불만이 많은 분, 알아서 하기를 바라기 보다 일일이 지시하는 것을 좋아하는 분 등 이런 분은 함께 할 수 없다는 정중한 구매 거절 문구가 있다. 나와 함께 하는 파트너들이 10년 이상 장기적인 관계가 되는 이유이다.
3) 최상위 고객을 재정의한다면?
고객을 정의하여 최상위 타겟을 정의한다는 것은 ’20대 남녀‘와 같은 인구통계학적 특성을 넘어선다. 필자가 진행한 아토피 병원을 대상으로 사례를 들어보겠다. 컨설팅을 시작시 주요 타겟을 물었을 때 병원에선 ’2030대 성인남녀‘라고 이야기했다. 나는 심도있는 고객의 특성과 상황을 파악한 후 타겟을 다음과 같이 재정의했다.
“아토피로 3년 이상 고통받고, 3개 이상 의료기관에서 치료 경험이 있으며, 재발이 반복되어 치료에 확신이 없는 20대 이상 성인 남녀”
왜냐하면 이렇게 정의할 때 페르소나가 구체적으로 그려진다. 구체적인 페르소나가 그려져야 이들의 감정과 욕구를 구체적으로 파악할 수 있어 다음챕터에서 이어질 고객의 욕망을 발견할 수 있다.
페르소나: 그리스 어원으로 ‘가면’을 나타내는 단어, 마케팅에서는 자사의 상품이나 서비스의 타깃이 되는 가상의 인물을 가리킴. 리오 메구루는 페르소나를 설정하면 고객의 생각과 행동을 추측하여, 고객의 마케팅 효과가 극대화된다고 하였음
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