03_네이버 검색량으로 본 NGO 브랜드 인지도 트렌드
비영리 디지털 마케팅 인사이트 2024 세 번째 이야기
안녕하세요! 데이터를 통해 비영리 마케팅 트렌드를 분석하는 누구나데이터 하예성입니다.
이번 글은 지난 [02_ NGO 분야별 검색량 증감 트렌드]에 이어 기관별 검색량 트렌드에 대한 자료를 공유하고자 합니다. 디지털 마케팅에서 기관의 브랜드 인지도는 후원 전환에 큰 영향을 주는 요인이자 홍보 역할을 담당하는 분들의 KPI 이기도 합니다. 브랜드 인지도 조사를 진행하는 기관의 경우 전문 리서치 기관을 통해 다양한 조사방법을 활용하여 주기적으로 기관 인지도 조사를 진행하며 홍보 효과성을 평가하기도 하는데요, 가장 큰 문제는 역시 돈! 즉 많은 예산이 필요합니다. 예산이 적은 기관일수록 인지도 조사에 대해 진행하는 것이 더 어렵습니다. 그리고 만약 조사를 한다고 해도 여론조사와 같이 리서치 기관마다 방법이나 인지도 조사 분석방법이 달라서 동일한 기간에 단체마다 진행한다고 해도 결과가 다르게 나오는 한계점도 존재합니다.
이러한 한계를 해결하기 위한 대안으로 네이버에서 제공하는 키워드 검색량 데이터를 활용해서 지표를 만들어 보았습니다. 이 지표는 각 기관의 이름을 누군가 '검색' 했을 때 생성되는 객관적인 데이터 지표입니다. 단순한 브랜드 인지도와 상기도 수준과는 일부 차이가 날 수 있지만, 검색량이 많다는 것은 브랜드 인지도 상승과 연관되어 있다는 전제를 가지고 데이터 분석을 시작했습니다. 이 지표는 아래 3가지 큰 강점을 가지고 있습니다.
객관성 : 모든 기관의 지표는 동일한 기준으로 생성됨
트렌드 : 추세 분석이 가능한 시계열 데이터 구성
접근성 : 예산이 없어도 누구나 데이터를 무료로 활용
기관별 검색량 트렌드 데이터를 바탕으로 비영리 디지털 마케터분들에게 도움이 되길 바라는 마음으로 오늘의 데이터 이야기를 시작합니다.
ㅁ 데이터 개요
기간 : 2021년 1월 ~ 2023년 12월
채널 : 네이버 검색량
검색기준 : 기관명 기준 1~4개 유사 키워드 검색량 취합
(검색량이 전체 5% 이상 영향을 주는 키워드 포함)
제외기준 : 검색이벤트, 부정이슈, One Day 이슈는 검색량에서 제외
단체 : 총 42개 NGO 단체
이번 데이터의 목적은 각 기관에 대한 대중의 긍정적인 검색량을 나타내는 지표 역할을 하고, 간접적인 브랜드 인지도를 측정하는 것입니다. 정확성을 높이기 위해 검색이벤트 또는 특정 사건이나 부정이슈 등 논란의 여지가 있는 문제로 인해 하루 검색량이 평균 대비 50% 이상 급증한 사례는 검토하여 제외된 부분도 있습니다. 따라서 일부 조직에서는 데이터 흐름에 약간의 차이가 있을 수 있습니다.
국경없는의사회, 국제구조위원회, 굿네이버스, 그린피스, 기아대책, 노무현재단, 녹색연합, 대한적십자사, 동물권단체 케어, 동물권행동 카라, 동물자유연대, 메이크어위시, 밀알복지재단, 바보의나눔, 사랑의 달팽이, 사랑의열매, 서울환경연합, 세이브더칠드런, 아름다운재단, 앰네스티, 열매나눔재단, 옥스팜, 우양재단 , 월드비전, 월드쉐어, 월드투게더, 유니세프, 유엔난민기구, 지파운데이션, 참여연대, 초록우산, 컨선월드와이드, 컴패션, 푸르메재단, 플랜코리아, 하트하트재단, 함께만드는세상, 함께하는사랑밭, 해비타트, 환경운동연합, WWF
표1. 2023년 42개 ngo 기관명 검색량2023년 기관별 검색량을 보면 눈에 띄는 상위 6개 기관(대한적십자사, 굿네이버스, 유니세프, 초록우산, 월드비전, 세이브더칠드런) 검색량이 전체 42개 단체 검색량 중 52%를 차지합니다. 기관명 검색량이 모금 금액 크기와 정비례한다고 볼 수는 없지만, 개인모금 활동 규모에 어느 정도 비례하는 것으로 볼 수입니다.
대한적십자사의 경우 다른 기관 대비 높게 나타난 이유는 헌혈과 관련된 혈액관리본부, 대한적십자사 의료원, 그리고 RCY 청소년 봉사단 운영 등 다양한 활동으로 인해 검색량이 높게 나타났습니다.
전반적인 동향을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 검색량을 기준으로 42개 NGO 기관들을 4개 그룹으로 나누어 3년간의 흐름을 하나하나 살펴보겠습니다.
표2. 2023년 NGO 기관 검색량 200 이상 그룹첫 번째 그룹은 2023년 검색량이 200 이상 되는 11개 기관으로 구성되었습니다. 여기서 검색량의 수치는 모든 기관을 동일한 기준으로 비교하기 위해 통일된 기준으로 내부적으로 데이터 전처리 된 데이터입니다. 즉 검색량이 높으면 실제 높은 검색량을 나타내는 의미는 맞으나, 한 달 평균 실제 검색량이 200건이라고 해석하는 것은 맞지 않음을 알립니다.
표3. 2021년 ~ 2023년 NGO 기관 검색량 200 이상 그룹 트렌드NGO 기관별 3개년 검색량의 흐름을 제대로 이해하기 위해 먼저 한 가지 팁을 드리면, 앞서 공유한 [기부 키워드 검색량 트렌드]와 [NGO 기관명 검색량 트렌드]의 맥락을 살펴보고 이해하고 보시면 도움이 됩니다.
간단히 중요한 부분만 요약하자면 '기부' 키워드 검색량과 '42개 NGO 기관명' 검색량은 비슷한 흐름을 보였는데요, 2021년과 2022년을 비교하면 검색량이 크게 감소했으나, 2022년과 2023년을 비교하면 전체적으로 유지되거나 소폭 증가하는 모습을 보였습니다.
이러한 추세를 기반으로 이번 그룹의 기관별 흐름은 크게 다음과 같이 3가지 유형으로 구분할 수 있습니다.
A. 3개년 연속 증가 - 1개 기관
B. 전체 흐름과 같이 22년 감소 후 23년 상승 - 7개 기관
C. 3개년 연속 감소 - 3개 기관
국경없는의사회와 밀알복지재단은 B유형으로 21년 대비 22년 감소했지만 23년에 3개년 중 가장 높은 검색량을 나타내며 성장하는 흐름을 보였습니다. 유니세프의 경우 A유형으로 유일하게 첫 그룹에서 3개년 연속 상승하는 흐름을 보이며 지속적인 성장의 흐름을 나타냈습니다.
이러한 성장이 어떻게 지속되었는지 이해하려면 월별 데이터로 한 걸음 더 들어가서 데이터를 자세히 살펴보고 검색량의 추세를 살펴봐야 합니다. 유니세프의 월별 검색량 데이터를 통해 살펴보도록 하겠습니다.
표4. 2021년 ~ 2023년 유니세프 월별 검색량 트렌드월별 데이터 검색량은 각 기관의 주요 캠페인 및 이슈에 따라 크게 달라지므로 정확한 흐름 분석은 기관 내부 데이터와 함께 비교해야 가능합니다. 다만 데이터를 통한 큰 흐름을 보면서 특정 이슈와 함께 추측 가능한 패턴들을 살펴보도록 하겠습니다.
22년에는 1분기 우크라이나 긴급구호 이슈와 4분기 연말캠페인 시기 등 검색량이 상승하면서 2021년 대비 검색량이 상승한 추이를 볼 수 있습니다.
23년은 역시 1분기에 매우 큰 폭으로 검색량이 늘었는데, 2월의 경우 튀르키예 긴급구호 이슈로 크게 늘어난 부분으로 보입니다. 또한 23년 검색량은 매달 꾸준한 상승세를 보이고 있습니다. 마지막 패턴으로 4분기에는 매월 급격히 증가하여 12월 역시 매년 꾸준한 상승세를 나타냈습니다.
매년 1월, 5월, 12월은 기부금영수증으로 인해 모든 비영리단체들이 검색량이 늘어나는 흐름을 볼 수 있습니다. 이와 함께 꼭 알아야 하는 트렌드는 기부에 대한 대중의 관심이 특히 매년 초와 말에 지속적으로 증가하고 있음을 나타내며, 이는 지난 3년간 일관되게 내부 연구를 통해 후원수 증가 역시 같이 높아지는 것을 볼 수 있었습니다.
표5. 2023년 NGO 기관 검색량 70~200 미만 그룹두 번째 그룹은 2023년 검색량이 70 이상 200 미만 되는 9개 기관을 살펴보도록 하겠습니다.
표6. 2021년 ~ 2023년 NGO 기관 검색량 두 번째 그룹 트렌드두 번째 그룹은 유형이 추가되어 4가지 유형으로 나타나는 것을 볼 수 있습니다.
A. 3개년 연속 증가 - 1개 기관
B. 전체 흐름과 같이 22년 감소 후 23년 상승 - 2개 기관
C. 3개년 연속 감소 - 3개 기관
D. 22년 상승 후 23년 감소 - 3개 기관
이번 그룹에서는 전체 흐름과 상반되는 D유형 그룹을 볼 수 있습니다. 전체 큰 폭으로 감소되는 2022년에 오히려 성장 추이를 보인 유엔난민기구, 지파운데이션, 노무현재단은 2023년에는 감소하는 반대 패턴으로 나타났습니다.
두 번째 그룹에서도 3개년 연속 성장을 보인 해비타트의 경우 지난 6개년(18년~23년) 중 가장 높은 검색량을 나타내면서 지속적인 기관 브랜드 인지도를 높여나가는 흐름을 볼 수 있었습니다. 해비타트 검색량 성장에 대한 인사이트를 살펴보기 위해 3개년 월별 데이터를 살펴보도록 하겠습니다.
표7. 2021년 ~ 2023년 해비타트 월별 검색량 트렌드지난 3년간 해비타트의 월별 검색량을 보면 유니세프와는 다른 경향을 보이는 것을 볼 수 있습니다. 해비타트의 경우 전반적으로 매년 검색량의 성장을 보이고 있지만, 특히 3월, 8월, 12월에는 눈에 띄게 증가한 것으로 나타났습니다.
이러한 성장의 요인으로 해비타트에서 진행하는 대표 캠페인(이벤트)과 연계된 것으로 보입니다. 3월에는 삼일절 기부마라톤, 8월에는 광복절 기부 마라톤을 지속적으로 진행하면서 매년 검색량의 성장 흐름을 볼 수 있습니다. 이와 함께 연말 또한 지속적으로 검색량이 증가하는 모습을 보여줍니다.
해비타트의 경우 대표 캠페인과 이벤트를 통해 효과적인 기관 브랜딩을 만들어가는 좋은 사례로 볼 수 있을 것 같습니다.
표8. 2023년 NGO 기관 검색량 20~70 미만 그룹세 번째 그룹은 2023년 검색량이 20 이상 70 미만 되는 11개 기관을 살펴보도록 하겠습니다.
표9. 2021년 ~ 2023년 NGO 기관 검색량 세 번째 그룹 트렌드세 번째 그룹 역시 4가지 유형으로 나타났습니다.
A. 3개년 연속 증가 - 1개 기관
B. 전체 흐름과 같이 22년 감소 후 23년 상승 - 3개 기관
C. 3개년 연속 감소 - 6개 기관
D. 22년 상승 후 23년 감소 - 1개 기관
이번 그룹에서는 3개년 연속 감소되는 기관이 가장 많은 그룹으로 나타났습니다. 이번 그룹에서도 유일하게 우양재단 1개 단체만 3개년 검색량이 증가한 단체로 나타났습니다. 우양재단의 3개년 월별 데이터 검색량 증가의 흐름을 통해 증가하는 요인에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
표10. 2021년 ~ 2023년 우양재단 월별 검색량 트렌드우양재단의 경우 유니세프, 해비타트와는 또 다른 흐름 볼 수 있습니다. 이는 다른 요인을 가지고 있다는 의미이기도 한데요, 매년 특정 월에 검색량이 높아지는 흐름을 보이지만 매년 다른 패턴을 나타내고 있음을 볼 수 있습니다. 이는 우양재단의 다양한 지원사업에 대한 신청시기에 따라 검색량의 증감이 관련되어 있을 것으로 보입니다.
표11. 2023년 NGO 기관 검색량 40 미만 그룹네 번째 그룹은 2023년 검색량이 40 미만 되는 11개 기관을 살펴보도록 하겠습니다.
표12. 2021년 ~ 2023년 NGO 기관 검색량 네 번째 그룹 트렌드네 번째 그룹은 3가지 유형으로 나타났습니다.
A. 3개년 연속 증가 - 5개 기관
B. 전체 흐름과 같이 22년 감소 후 23년 상승 - 2개 기관
C. 3개년 연속 감소 - 4개 기관
이번 그룹은 검색량이 가장 적은 그룹이지만 다른 그룹과 차별화되는 2가지 흐름을 보여주었습니다. 첫째, 지난 3년간 지속적인 성장을 보인 기관 수가 가장 많이 나타났습니다. 특히, 국제구조위원회는 2022년 한국 사무소 개설 이후 2023년 검색량이 가장 크게 증가하였습니다. 이러한 성장의 요인은 DRTV와 거리모금활동, 디지털 모금 등 다양한 채널에 걸친 마케팅 및 광고를 통해 증가하는 것을 볼 수 있습니다.
오늘 데이터 이야기에서는 다른 비영리단체와 비교하여 우리 단체의 간접적 브랜드 인지도와 성과를 이해하기 위한 데이터로 3년간의 기관명 검색량 데이터를 살펴보았습니다. 사업이 유사한 단체그룹이나, 벤치마킹을 하는 성장하는 단체에 대한 검색량 데이터의 흐름을 모니터링하면 전략을 세우는 데 있어서 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이러한 데이터 분석 시도는 마켓 흐름을 파악하고 전략을 조정하여 성과의 가시성과 영향력을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.
다음 이야기는 비영리단체들의 SNS 활용에 대해 구독자수 증감 데이터를 기반으로 살펴보도록 하겠습니다.
Point 01. 기관명 검색량은 브랜드 인지도 및 전반적인 성장에 대한 간접적 전략 지표로 사용해 보자.
Point 02. 우리 단체 검색량과 우리 단체 유입량과 후원수와 비교하면 더 좋은 통찰력을 찾을 수 있다.
Point 03. 검색량이 성장하는 단체는 이유가 있다. 이유를 찾아보자.
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