NGO 디지털 일시 후원 트렌드
03. 비영리 디지털 모금 퍼포먼스 인사이트 세 번째 이야기
우리나라 대부분의 비영리단체들의 경우 연간 목표를 세울 때 정기후원 건수나 후원자에 대한 목표는 있지만 일시후원자 수에 대한 목표는 없는 경우가 많다. 일시 후원의 경우 후원자 수 보다는 후원금 목표가 주어지는 경우가 많고, 다른 말로 바꿔서 설명하면 후원자에 중점을 두기보다는 금액에 중점을 둔다.
우리는 캠페인을 기획하고 홍보를 할 때 유효한 잠재 후원자를 찾고자 많은 노력을 들인다. 홈페이지에 방문한 웹 방문자부터 SNS에 반응을 보인 사람들, 우리 후원자와 유사한 머신러닝의 추천 타깃들, 후원 페이지에서 이탈한 방문자 등 다양한 잠재 후원자 타깃을 설정하여 마케팅을 진행한다. 하지만 잠재 후원자 중 가장 지속적으로 후원과 다양한 활동에 참여할 수 있는 가능성이 높은 잠재 후원자는 한 번이라도 우리 단체에 후원의 경험이 있는 일시후원자이다.
여러분의 일시 후원자는 몇 명입니까?
대부분의 단체들은 이미 일시 후원자에게 이미 다양한 커뮤니케이션을 하고 있을 것이다. 혹시 그 다양한 커뮤니케이션이 오로지 일시후원자를 정기후원자로 만들려고 하는 목표만을 위한 소통을 하고 있지는 않은지 확인해보자. 먼저 정기후원자를 만들기 위한 행동을 제외하고 우리 단체가 일시 후원에 참여한 후원자에게 제공되는 후원자 서비스에 대해 한 번 점검해보자. 더불어 일시 후원자에게 단체들은 후원에 대한 만족감을 주는지, 잠재 후원자로서 지속적인 커뮤니케이션을 하고 있는지, 우리 단체의 활동에 대해 참여를 유도하고 있는지, 일시후원자들이 선호하는 후원 캠페인은 무엇인지, 일시 후원을 연간 계속해서 진행하는 후원자는 몇 명이나 되는지, 일시후원자에 대한 우리 단체가 하는 행동에 대해 미루지 말고 지금 메모지에 한번 생각나는 것을 적어보자. 그리고 동료들과 함께 우리 단체는 일시후원자에게 어떤 경험을 전달하고 있는지 한 번 이야기를 나누어 보자.
일시 후원자는 가장 중요한 잠재 후원자이다.
이번에 이야기할 데이터는 우리에게 중요한 잠재 후원자인 월별 일시 후원 퍼포먼스에 대해 이야기해보고자 한다.
데이터 개요
19년 비영리 모금 단체 웹데이터 1,750만 방문 / 9.5만 후원자 (정기+일시)
20년 비영리 모금 단체 웹데이터 2,700만 방문 / 15만 후원자 (정기+일시)
출처 : 3천만 웹데이터에서 찾은 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2021_누구나데이터
[표 1. 2020년 NGO 월별 디지털 일시후원자 수 비율]20년 총 일시 후원수를 100% 기준으로 월별 후원 참여비율을 보여준다. 일시 후원은 명확하게 참여율이 높은 달과 참여율이 낮은 달 2가지 유형으로 나뉘는 것을 볼 수 있다. 일시 후원 참여자 수가 높은 달은 3월(16.1%로 가장 높게 나타났으며, 7월, 11월, 12월 또한 10% 이상 높게 참여한 달로 구분된다. 반면 일시 후원의 참여가 가장 낮은 달은 1월(4.4%)로 나타났으며 낮은 달의 경우 대부분 6% 이하 수준으로 나타난다. 극명하게 갈리는 일시 후원의 트렌드는 어떻게 나타나는 것일까? 다음 표에서 유입수와 비교하여 살펴보자.
[표 2. 2020년 NGO 월별 디지털 웹사이트 방문수 X 일시후원자 수 비율][표 2]는 웹사이트 방문자수 비율과 함께 비교하여 유입 대비 일시 후원의 영향이 나타나는지 비교해보았다. 후원 비율이 가장 높은 3월의 경우 방문자수가 다른 달에 비해 소폭 높은 편이지만 일시 후원 비율의 상승만큼 방문자수가 늘지는 않았다. 이는 3월에 비영리단체 웹사이트 방문한 사람들이 일시 후원에 적극적으로 참여한 부분을 알 수 있으며, 3월에는 사회 전반적으로 코로나 19와 관련된 이슈가 가장 높은 시기였음을 감안했을 때 모두가 한 마음으로 어려움을 겪고 있을 주위 이웃을 위해 기부 참여에 적극적으로 참여한 부분으로 보인다.
일시 후원의 경우 웹사이트 유입에 따라 영향을 받기보다는 해당 월에 사회적 이슈 혹은 기부 이벤트 개최에 따라 퍼포먼스 결괏값에 대해 크게 달라지는 인사이트를 볼 수 있으며, 이는 19년과 20년 일시 후원 퍼포먼스를 비교한 아래 그래프를 통해 더 살펴보고자 한다.
[표 3. 2개년 NGO 월별 디지털 웹사이트 방문수 X 일시후원자 수 비교]세로축 : 비율
세로 막대그래프 : 19년, 20년 웹사이트 방문 수 유입 비율
가로축 : 1월 ~ 12월까지 월별 구분
가로 선형 그래프 : 19년, 20년 월별 일시후원자 수 비율 비교
[표 3]은 2개년 일시 후원 퍼포먼스에 대해 비교 분석한 그래프이며, 상단 지표 설명을 통해 표를 먼저 이해해보자. 표에서 선형 그래프의 변동폭이 많은 것은 매년 후원 퍼포먼스가 잘 되는 시기는 다를 수 있으며, 다양한 요인이 존재할 수 있음을 보여준다. 하지만 매년 변경되는 트렌드를 우리가 이해할 필요가 있는 이유는 외부 환경 요소로부터 우리의 현재 상황에 대해 객관적인 평가를 위해 매우 중요하다. 비영리단체 모금가들이 퍼포먼스가 잘 안 나올 때 흔히 범하기 쉬운 평가 유형을 살펴보자.
코로나 19로 인해 어려워져서 요즘 후원이 잘 안돼요...
요즘 광고시장이 너무 치열해서 단가도 오르고 효율이 예전과 달라요...
사람들이 기부 포비아 때문에 참여율이 떨어졌어요...
물론 위 평가내용에 따라 실제 퍼포먼스가 감소될 수 있다. 하지만 한 가지 확실한 건 모든 단체가 감소되고 있지는 않다는 것이다. 즉 위와 같이 감소되었다면 그 현상을 객관적인 데이터로 판단하는 노력이 필요하다. 다만 현실적으로 데이터로 판단하고자 노력을 하다 보면 한 가지 큰 문제점에 부딪히게 된다. 그 문제점은 모금 시장을 분석할 수 있는 데이터가 없거나 한 해가 지나고 연차 보고서나 국세청에 신고한 내용을 통해서 어림잡아 유추할 수 밖에는 없다. 즉 시의성 있는 분석이 진행되기 어려운 한계성이 우리에게 존재한다.
우리는 디지털 전환이 급속하게 진행되는 사회에 살고 있다. 비영리 단체들도 변화되는 시장 속에 수많은 데이터를 만들어 내고 있지만 공유의 장이 활발하게 이루어지지는 않는다. 큰 자본, 기술, 인력을 가진 영리 기업들과 비영리단체들은 디지털이란 동일한 환경 속에 마케팅 경쟁을 하게 될 때 비영리단체들의 데이터들은 혹시 각자 살길을 찾아 촛불을 들고 가는 모습이 되지 않을까? 때로는 우려되는 생각도 든다. 비영리 단체들의 미션이나 비전을 보면 대부분 '더 나은 미래' 혹은 '누구나 행복한 삶'을 만들기 위함으로 함축된다. 이러한 미션을 각 분야별 비영리단체들이 잘 이어갈 수 있도록 서로 긍정적인 자극과 도움이 될 수 있는 비영리 데이터 공유문화에 대해 우리는 다른 각도로 생각해볼 필요성이 있다.
경쟁보단 상생으로
[표 3. 2개년 NGO 월별 디지털 웹사이트 방문수 X 일시후원자 수 비교]다시 2개년 일시 후원 트렌드로 돌아와 [표 3]에서 일시 후원 참여비율이 크게 변동이 있는 부분에 대해 하이라이트로 표현해 보았다. 20년 모금시장은 코로나 19가 모든 것을 흔들었다고 해도 과언이 아닐 정도로 퍼포먼스에 대한 트렌드를 흔들어 놓았다. 월별 주요 이슈를 보자면 3월 코로나 19 감염 확대에 따른 일시기부가 폭발적으로 늘었다. 반면 4월, 5월의 경우 사회적 거리두기로 인해 기존 오프라인 중심 기부 이벤트 혹은 행사가 다 취소되면서 19년 대비 급격하게 감소하였다. 하지만 언택트 시대에 빠르게 디지털 전환을 통해 오프라인 이벤트를 언택트 형 오프라인 이벤트로 발전시켜 시도한 행사들이 7월, 11월에 진행되면서 언택트 이벤트 전환으로 성공적인 참여를 만들어냈다. 12월은 연말이라는 기본적인 나눔 성수기로 매년 높은 후원 퍼포먼스가 나는 달이지만 20년의 12월은 유입 대비 큰 폭으로 상승하는 추이를 보였다.
매년 발생되는 기부 투명성에 대한 이슈가 20년에도 정의기억연대 사건으로 많은 이슈들을 만들어 냈다. 기부문화에 또 한 번의 큰 먹구름이 오는 것은 아닐까 걱정했지만, 코로나 19로 인해 도움이 필요한 어려운 이웃들을 위해 우리나라 국민들은 나눔의 본질적인 가치에 대해 믿고 신뢰하는 마음을 전반적인 후원 모금액이 상승되는 결과를 통해 느낄 수 있었다. 이번 정의연 이슈에 대해 다양한 시각이 존재할 수 있지만 한 가지 분명한 건 후원자가 생각하는 후원금의 투명성과 비영리단체들이 생각하는 투명성은 다를 수 있음을 인지할 수 있는 기회였다고 생각된다. 만약 인지 했다면 전환에 대한 고민과 방향을 만들어가길 희망한다.
인지 - 어떤 사실을 인정하여 앎
다음 글에서는 비영리단체들의 가장 중요한 퍼포먼스 목표인 정기후원 퍼포먼스 데이터를 가지고 유입과 비교하면서 얻을 수 있는 인사이트에 대해 이야기하고자 한다.
