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May 18. 2021
NGO 디지털 정기 후원 트렌드
04. 비영리 디지털 모금 퍼포먼스 인사이트 네 번째 이야기
비영리단체들에게 정기 후원자 개발 목표는 가장 중요한 지표 중 하나이다. 비영리단체에 정기후원이 중요한 이유를 크게 3가지로 생각해보자면 단체 목적에 따른 지속적인 사업을 할 수 있는 안정적 예산 마련과, 사회변화를 위한 단체 활동에 참여하며 지속적으로 지지하는 서포터 역할, 그리고 앞으로 성장할 수 있는 모금사업의 투자금 마련 등으로 볼 수 있다. 이에 각 단체들은 연간 목표와 계획을 세울 때 정기 후원에 대한 목표는 필수적이며 다양한 채널을 통해 잠재 후원자들에게 사업을 알리고 정기후원자 참여를 이끌어낸다.
정기후원자는 비영리단체의 주주이다.
이번에 이야기할 데이터는 비영리단체에서 가장 중요하게 바라보는 월별 정기 후원 퍼포먼스에 대해 이야기해보고자 한다.
데이터 개요
19년 비영리 모금 단체 웹데이터 1,750만 방문 / 9.5만 정기 + 일시 후원자
20년 비영리 모금 단체 웹데이터 2,700만 방문 / 15만 정기 + 일시 후원자
출처 : 3천만 웹데이터에서 찾은 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2021_누구나데이터
[표 1. 2020년 NGO 월별 디지털 정기후원 비율][표1]은 20년 총디지털을 통한 정기 후원수를 100% 기준으로 나타났을 때 월별 정기후원 비율을 그래프로 나타냈다. 20년의 경우 1분기와 12월에 정기후원이 많이 발생하였으며, 6월, 7월의 경우 가장 낮은 정기후원 참여가 나타났다. 모든 단체가 이와 같은 트렌드로 나타나지 않을 수 있지만 전반적인 흐름과 대비하여 각자 단체의 월별 정기후원 트렌드를 비교하면서 강화해야 할 시즌을 전략화 할 수도 있다. 전반적인 흐름을 이해하기 위해 월별 정기후원 비율과 웹페이지 방문수를 비교하여 살펴보자.
[표2. 2020년 NGO 월별 디지털 웹사이트 방문수 X 정기후원자 수 비율][표2]는 월별 유입 비율과 정기후원 비율을 함께 나타낸 그래프이다. [표2]에 대해 간단히 설명하면 세로 막대그래프는 웹페이지 방문 비율을 나타내며, 가로 빨간색 꺾은선 그래프는 정기후원자 수 비율을 나타낸다. 이 표를 통해 우리가 알 수 있는 인사이트는 1월의 경우 웹페이지 방문수 비율은 7.1%로 가장 낮은 방문 비율을 나타냈지만 정기후원 비율의 경우 10%로 높은 정기후원 참여가 나타나는 효율이 가장 높은 시기임을 알 수 있다. 2월, 3월의 경우 높은 웹페이지 방문수와 함께 높은 정기후원이 나타나는 효과가 높은 시기임을 알 수 있다. 12월은 효율과 효과가 모두 높게 나타나는 시기로 나타난다. 반면 정기후원 비율이 적은 6월, 7월의 경유 유입 비율 대비 정기후원 비율이 가장 낮아 효율과 효과가 모두 낮게 나타나는 시기로 분석된다.
[표 2. 2020년 NGO 월별 디지털 웹사이트 방문수 X 정기후원자 수 비율]이번에는 기존 [표2]에 분기별 방문 유입 흐름에 대해 이해하기 쉽게 화살표로 표기해보았다. 방문 유입에 대한 흐름과 정기후원 비율에 대한 흐름을 살펴보면 후원이 높은 1분기의 경우 유입이 상승하는 흐름을 볼 수 있다. 반면 2분기부터 후원 비율이 감소하면서 방문 유입도 감소되는 흐름을 볼 수 있다. 3분기의 경우 정기후원 비율 최저점을 찍고 상승하는 추이에 맞추어 유입도 소폭 상승하는 추이를 나타내다가 4분기의 10월, 11월 정기후원 비율이 감소하면서 유입도 함께 감소되는 비율로 나타난다. 마지막 12월은 유입과 후원이 함께 큰 폭으로 상승하는 그래프가 나타나면서 크게 5번의 큰 흐름으로 나타나는 추이를 볼 수 있다.
이러한 유입과 정기후원 비율의 트렌드가 비슷하게 움직인다는 것은 우리에게 한 가지 중요한 인사이트를 준다. 먼저 이해해야 할 부분은 그래프 분석에 사용된 20년 데이터 분석의 모수가 되는 2700만 웹데이터의 경우 기본적으로 구글 애널리틱스를 통한 분석이 가능한 데이터를 기반으로 진행하였으며 이는 기본적인 웹데이터를 수집하고 분석하여 활용할 수 있다는 기본 환경이 갖추어진 단체들의 데이터이다. 즉 웹데이터를 활용하여 디지털 채널을 통한 모금 마케팅을 진행할 시 참여가 높은 경우 캠페인을 통한 유입 확대 전략, 효율이 낮을 경우 디지털 광고량을 조절하여 유입을 감소시키는 흐름을 만들어내는 역량을 갖춘 2020년의 비영리 디지털 퍼포먼스 마케팅의 흐름을 볼 수 있다.
앞서 작성한 두 번째 글 [비영리 웹사이트 방문자수 트렌드]에서 언급했지만 [유입 ∝ 광고량]은 비례한 관계로 유입수와 후원수는 굉장히 밀접한 관계를 가지고 있다. 각자 단체들의 월별 퍼포먼스 데이터를 가지고 아래 질문에 대한 답을 하면서 우리 단체에 대한 디지털 모금 퍼포먼스에 대해 평가해보자.
Q1. 우리 단체 20년 디지털 광고 유입이 많이 발생한 달은 언제인가?
Q2. 광고 유입을 통해 해당 시기에 정기후원 혹은 일시 후원 혹은 참여수가 늘었는가?
Q3. 광고는 목표 달성을 이루었나?
Q4. 목표 달성을 하였다면 성공요인은 무엇인가? 달성하지 못했다면 개선 필요한 요인은 무엇인가?
Q5. 성공요인 혹은 개선 필요한 요인에 대해 21년 현재 디지털 마케팅에 반영되고 있는 부분은 무엇인가?
위의 다섯 가지 질문은 사실 가장 기본적인 질문이지만 데이터를 내가 바로 보면서 판단할 수 있는지 없는지가 중요한 포인트이다. 대행사가 주는 데이터만 가지고 분석을 하고 있지는 않은지, 동료나 담당자로부터 받는 데이터만 가지고 분석을 하고 있다면 다섯 가지 질문에 대해 개인적인 인사이트를 찾아내기는 어려울 것이다. 기본적인 디지털 데이터를 볼 수 있는 역량은 디지털 퍼포먼스에 있어서 꼭 필요한 역량이다. 이번에는 19년과 20년 웹페이지 방문 비율과 정기후원 비율을 비교하면서 정기후원 트렌드를 살펴보자.
[표 3. 19년 20년 NGO 월별 디지털 웹사이트 방문수 X 정기후원자 수 비율]세로축 : 비율 표기
세로 막대그래프 : 19년, 20년 웹사이트 방문 수 유입 비율
가로축 : 1월 ~ 12월까지 월별 구분
가로 선형 그래프 : 19년, 20년 월별 정기후원자 수 비율 비교
[표 3]은 2개년 방문 유입과 정기후원 퍼포먼스에 대해 비교한 그래프이다. 정기후원의 경우 1월과 12월이 2년간 높은 비율로 나타나는 시기임을 알 수 있고, 5월과 6월의 경우 2개년 연속으로 낮게 나타나는 시기로 볼 수 있다. 여러분 조직의 월별 퍼포먼스 트렌드와 상단의 트렌드와 비교해보며 올해 전략방향과 목표에 대한 흐름에 대해 천천히 살펴보면 올해 트렌드와 목표 달성에 필요한 전략적 시기에 대한 인사이트를 찾아내는데 도움이 될 수 있다. 혹 비교분석이 어렵거나 현재 데이터가 없는 단체이거나 예산이 작아 디지털 마케팅을 하는 데 있어서 적은 비용 대비 큰 효과를 얻고자 하는 단체들의 경우 위 그래프를 통해 한 가지 놓치지 말아야 할 도움되는 인사이트를 드린다면
정기 모금을 위한 디지털 광고를 할 경우
1월, 12월은 절대 놓치지 말자!
5월, 6월은 되도록 피하자!
[표 3. 19년 20년 NGO 월별 디지털 웹사이트 방문수 X 정기후원자 수 비율][표3]에서 19년 대비 20년에 큰 폭으로 상승한 시기를 하이라이트 하여 표기해보았다. 2월, 3월, 5월, 12월로 총 4개 달이 전년대비 큰 폭으로 정기후원 비율이 상승했는데 이에 대해 유추해볼 수 있는 요인으로, 앞서 작성한 첫 번째 글 [코로나 19 이후 기부 키워드 검색 트렌드] 데이터와 비교해보면 코로나 확산 시기에 따른 네이버 기부 키워드 검색량 상승 추이는 2월, 3월, 5월로 나타나며, 해당 시기에 정기후원에 대한 참여도 큰 폭으로 늘어나는 것을 볼 수 있다. 일시 후원의 경우는 세 번째 글 [NGO 디지털 일시 후원 트렌드] 데이터에서 3월에 16%로 가장 높은 일시 후원이 발생했다. 코로나 19 이슈와 정기후원과의 상관관계 분석까지는 어렵지만 예측해볼 수 있는 주요 요인으로 생각해볼 수 있다. 5월의 경우 20년 웹페이지 방문 비율은 심지어 19년 대비 감소했음에도 불구하고 정기후원 비율이 상승한 부분은 코로나 19 후원요청에 잠재 후원자들의 참여가 적극적으로 참여함에 따라 전환율이 높은 시기로 분석된다. 12월의 경우도 19년과 동일하게 높은 정기후원 참여가 이루어졌지만 방문 비율 대비 정기후원 비율이 상승됨에 따라 전환일 높게 나타나며 효율적인 참여가 나타나는 시기였음을 볼 수 있다.
올해 20년 데이터를 분석하면서 19년보다 비영리단체들의 웹데이터 분석을 통한 퍼포먼스 결과를 만들어 내는 능력이 성장하고 있음을 볼 수 있었다. 아쉬운 부분은 일부 체계가 잡힌 기관 중심으로 고도화되고 있는 반면 아직까지 데이터 수집이 제대로 안되고 있거나 혹은 수집 데이터가 정확하지 않아 활용하기 어려운 데이터들을 가진 기관이 아직은 대다수이다. 비영리단체들이 디지털 전환을 하는 데 있어서 올바른 전략과 방향을 세우기 위해 가장 필요한 첫 단계는 홈페이지 개편이나 캠페인 제작이 아닌 각 단체의 웹사이트에서 발생하는 데이터 현황에 대해 이해하는 것이 첫 단계임을 다시 한번 강조하여 이야기하고 싶다.
다음 글에서는 데스크톱과 모바일의 퍼포먼스 트렌드에 대해 이야기하고자 한다.
우리 웹사이트에서 발생되는 데이터는 우리에게 무엇을 말하고 있는가?
