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매거진 20년 비영리 디지털모금 인사이트

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by 하예성 May 26. 2021

NGO디지털 모금PC vs 모바일 트렌드

05. 비영리 디지털 모금 퍼포먼스 인사이트 다섯 번째 이야기

디지털 모금 현황을 분석할 때 필수적으로 구분해야 하는 PC와 모바일 트렌드에 대해 살펴보고자 한다. 불과 20여 년 전 인터넷이 활성화되면서 PC 기반 마케팅 시장이 생겨나면서 비영리단체들도 새로운 미지의 세계를 들어가듯 일부 큰 단체들 기반으로 디지털 모금의 첫 발을 딛게 된다. 급성장하는 PC 기반 디지털 마케팅 시장 성장추이와 함께 비영리단체들도 초반에 진입하여 기반이 갖춰진 단체 중심으로 디지털 퍼포먼스가 급속히 확대되기 시작한다.

영원히 성장할 것 같았던 PC 기반 디지털 마케팅은 2007년, 우리의 삶을 크게 바꾼 아이폰이 출시되면서 모바일이라는 새로운 마케팅 국면을 맞이하게 된다. 우리나라는 2009년 11월에 아이폰 공식 출시 이후 스마트폰 시장이 본격적으로 확장되어 2010년 7월, 100명당 무선 인터넷 가입자수 세계 2위에 이르게 된다. 2011년 3월, 스마트폰 사용 1천만 시대를 맞이 하게 되면서 모바일 기반 디지털 마케팅은 급성장하게 되고 PC는 최고점을 찍고 모바일에게 성장의 키를 넘겨주게 된다. 손안에 있는 네모난 기계와 함께 일상의 모든 생활을 함께 하게 되는 우리의 삶의 변화와 함께 모바일 기반 디지털 마케팅 시장 역시 그동안 볼 수 없었던 성장곡선을 그리며 2016년 디지털 광고시장이 결국 PC 광고시장을 역전하면서 지금까지 끝이 보이지 않는 상승을 하고 있다.

[자료참고 : 위키백과, 제일기획 블로그 내용 참고]

이미 PC 기반 디지털 마케팅에 큰 효과를 본 비영리 주요 단체들은 2015년 전후로 모바일 디지털 마케팅 시장에도 뛰어들면서 SNS 계정 운영, 모바일 광고 진행, 애플리케이션 제작, 모바일 페이지 등 다양한 변화를 주면서 디지털 분석에도 에이스카운터, 구글애널리틱스, 로거 등 웹 분석 툴에 대한 적용 및 고도화 시기가 시작되며 디지털 퍼포먼스 마케팅의 본격적인 시대가 열렸다.

[표1. 3개년 대한민국 총 광고비 결산]

최근 3개년 우리나라 전체 광고 시장을 보면 디지털 채널의 경우 18년부터 지속적인 두 자리 광고비 성장률을 보이며 21년에는 6조 원의 시장을 향해 달려가고 있다. 이는 전체 광고시장의 절반을 차지하는 커다란 규모로 지속해서 광고시장에서의 존재감이 커져가고 있다. 디지털 채널을 제외한 다른 광고 시장들은 감소하고 있으며, 특히 유튜브와 넷플릭스 등 디지털 기반 영상 콘텐츠 소비가 확대되면서 지상파 채널의 파급력은 종편채널 진입 때보다 더 감소되고 있다. 오히려 MZ세대들에게 본방사수는 불편한 서비스가 되어버린 시대가 되어버렸다. 비영리단체들도 광고 시장의 큰 흐름을 따라 디지털 예산을 점차 확대해 나가고 있다.

[표2. 3개년 대한민국 디지털 총 광고비 결산]

이번 [표2]에서는 디지털 광고비를 모바일과 PC로 나누어서 나타냈다. 디지털 광고시장 안에서도 이미 2016년 기점으로 모바일이 앞서서 지속적인 격차가 벌어지고 있다. 21년에는 모바일 광고비가 TV&라디오 광고비를 합친 것보다 커지면서 가장 영향력 있는 채널이 될 것이라 예상한다. 다만 우리가 한 번쯤 생각해봐야 하는 부분은 18년부터 20년까지 다양한 디지털 광고 상품들이 계속해서 생겨나고 없어지며 변화가 생겨나지만 모바일 광고비 성장만큼 새로운 소비나 유입을 만들어낼 광고 채널이 개발되었다거나 신규 트래픽을 만들만한 인구수 확대가 이루어지지는 않았다. 즉 시간이 지날수록 디지털 마케팅의 경우 분석 기반 마케팅 고도화가 이루어지지 않는다면 클릭당 단가 상승에 따른 수익률 감소가 발생하거나 전환율 감소로 인한 비용 효율에 대한 문제가 점차 심화될 것으로 예상된다. 비영리 마케팅 측면에서 볼 때 디지털 광고 시장이 성장하면 할수록 비영리단체들은 일반기업들과 경쟁을 해야만 하는 시장구조로 연결된다. 이는 비영리단체 디지털 퍼포먼스 담당자 입장에서는 그다지 달가운 소식으로 들리지는 않는다.

[표3. 21년 NGO 디지털 기기별 퍼포먼스 분석]

데이터 개요

19년 비영리 모금 단체 웹데이터 1,750만 방문 / 9.5만 후원자 (정기+일시)

20년 비영리 모금 단체 웹데이터 2,700만 방문 / 15만 후원자 (정기+일시)

출처 : 3천만 웹데이터에서 찾은 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2021_누구나데이터

[표3]은 20년 NGO 웹사이트에 대해 모바일과 PC를 구분하여 퍼포먼스를 비교해보았다. NGO 단체들 역시 큰 흐름과 동일하게 모바일 유입과 퍼포먼스가 높게 나타났다. 모바일 유입은 62%, 정기후원 발생비율은 65%, 일시 후원 발생비율은 68%로 PC 대비 높게 나타났다. 즉 NGO 단체들이 디지털 모금을 준비할 때 첫째로 모바일 중심의 UI/UX 준비가 잘 되어야 하는 이유에 대해 명백하게 보여주는 데이터 값이며, 둘째로 모바일 광고 채널에 대한 리타켓팅 고도화가 퍼포먼스 결과에 대해 굉장히 중요한 요소가 된다는 부분에 대해 인사이트를 가질 수 있으며, 셋째로 우리 페이지가 실행하는 전환과 관련된 결제 시스템, 프로그램, 단계들이 불편함 없도록 지속적인 모니터링을 통해 개선방안을 실행하는 것에 대해 모바일 강화 실행전략으로 검토할 수 있다. 모바일 중심의 전환에 대한 중요성에 대해 2개년 분석 데이터를 통해 더 살펴보자.

[표4. 2개년 NGO 디지털 기기별 방문자 비율 비교]

[표4]는 NGO 웹페이지 방문을 할 때 PC와 모바일 방문 비율에 대한 2개년 트렌드 변화에 대해 보여준다. 1년 사이 앞서 [표2]에서 나타난 전체 모바일 광고시장 성장률(17%)과 비슷하게 NGO 디지털 섹터에서도 모바일을 통한 방문자 비율이 19년 48%에서 20년 62%로 14% 증가한 흐름을 볼 수 있다.

[표5. 2개년 NGO 디지털 기기별 정기후원 퍼포먼스 비율 비교]

[표5]는 정기후원 퍼포먼스에 대한 PC와 모바일 참여의 2개년 트렌드 변화를 보여준다. 모바일 방문자 유입이 높아지면서 모바일 정기후원 퍼포먼스도 함께 상승되는 것을 볼 수 있다. 정기후원의 경우 19년에도 모바일에서 퍼포먼스가 PC보다 4% 더 높게 나타났으며, 20년에는 PC보다 30% 높은 비율을 나타내며 전년대비 모바일을 통해 정기후원에 참여하는 후원자가 급속하게 많아지는 흐름을 알 수 있다.

[표6. 2개년 NGO 디지털 기기별 일시 후원 퍼포먼스 비율 비교]

[표6]는 일시 후원 퍼포먼스에 대한 PC와 모바일 참여의 2개년 트렌드 변화를 보여준다. 일시 후원의 경우 이미 19년부터 모바일이 높게 나타났으며, 20년의 경우 모바일 일시 후원 퍼포먼스가 68%로 PC 대비 2배가 넘는 큰 흐름을 보여준다. 디지털 전환시대에 NGO단체들도 다양한 변화 속에 대응하기 위한 전략과 실행을 하는 21년이 지나가고 있다. 그 전략 중 모바일 중심 변화에 대한 전략이 어떻게 진행되느냐에 따라 위에서 본 데이터 흐름을 볼 때 디지털 모금 퍼포먼스 성과에 대한 전체 결괏값이 크게 달라질 것이라 생각한다.