디지털 마케팅에서 '광고'의 역할
(2) 왜 굳이 돈써가면서 홍보를 해야하냐고?
우리는 수많은 광고를 보면서 하루를 보낸다. 광고의 목적은 해당 제품이나 서비스를 사람에게 알리는 역할을 한다. 하지만 무작정 '마케팅 = 광고'라는 생각을 가지고 있어서는 안된다. 광고는 마케팅의 일부분이다. 그 말인 즉슨, 광고를 하지 않고도 마케팅이 가능하다는 의미이다. 그렇다면, 광고는 왜 중요한 걸까? 왜 광고를 마케팅에서 뺄 수 없다고 말하는 것일까?
마케팅은 생각보다 체계적이다. 지켜야 할 순서가 있다는 의미다'인지'-'고려'-'구매'-'옹호'
제품과 소비자가 만나는 4단계의 과정이다. 가장 먼저 해당 제품이 있다는 것을 알게되는 것이 '인지'다. 하루동안 만나는 수많은 광고 중 눈에 띄는 광고가 있을 것이다. 왜 눈에 띌까? 이미지나 문구가 자극적일 수도 있고, 워낙 크고 잘 보이는 장소에 있거나 자주 지나가는 장소에 있다면 반복적으로 보면서 기억에 남을 것이다. 또는 '내가 찾고 있던' 혹은 '나에게 필요한' 물건이기에 눈에 띌 수도 있다. 이런 여러 과정을 통해 사람들은 제품을 '인지'한다.
하지만 모든 광고를 인지한다고 해서 구매로 바로 이어지지는 않는다. 예를 들어, 남자인 나에게 '임신'과 관련한 제품을 아무리 많이 보여준다고 내가 그 제품을 구입할까? 백이면 백 아니다(물론 내가 결혼을 해 아내가 있거나, 결혼을 약속한 여자친구가 있다면 구입 혹은 권유를 할 수도 있을 것이다). 말 그대로 제품 및 서비스는 그 특성에 따라 구입할 확률이 높은 소비자의 그룹이 정해져있다는 것이다.
타겟팅은 광고비의 효율화를 통해 매출을 상승시켜준다'광고'는 제품에 맞는 소비자 그룹에게만 '맞춤'으로 제품을 보여주는 일이 가능하다. 광고를 하지 않고 회사의 홈페이지를 만들거나 SNS 채널을 개설해 각종 콘텐츠로 '홍보'를 할 수도 있다. 물론 콘텐츠를 만드는 일에도 인력(과 월급)이 투입되니 비용이 아예 없다고는 할 수 없지만 '광고비'를 쓸 필요는 없다. SNS에서 바이럴이 자연스럽게 일어나기만 한다면 광고비 없이 매출을 올릴 수 있는 아주 이상적인 그림일 것이다.
하지만 이런 기적은 거의 일어나지 않는다. 정보의 홍수, 광고의 홍수 속에서 사람들은 자기가 필요한 것만 쏙쏙 가져가고 나머지는 1도 신경쓰지 않는다. 그렇기에 콘텐츠만 올리고 손 놓고 있다가는 순식간에 경쟁자에게 밀려 매출이 전혀 발생하지 않는다. 그렇기에 돈을 써서 '강제로' 사람들에게 우리의 제품을 보여줘야 한다. 그래야 '아, 나 이거 필요했지!'라는 생각으로 한번이라도 제품을 보게 할 수 있기 때문이다.
제품의 특장점으로 승부를 본다!
제목과 이미지 등 매력있는 광고 소재로 자신들의 제품을 어필해야 한다!제품을 인지한 고객은 '니즈'에 따라 구매를 고민하기 시작한다. 예를 들어 청바지가 어떤 이유에서든 필요한 고객은 본인의 옷 스타일과 재질, 가격 등 여러 조건을 맞춘 최적의 제품을 구매하고 싶어할 것이다. 그를 위해 많은 시간과 노력을 들인다. 각 브랜드의 홈페이지에 들어가 내용을 꼼꼼히 살피기도 하고, 블로그나 인스타그램의 콘텐츠에 적혀있는 구매후기를 꼼꼼하게 읽어보기도 할 것이다. 특히 가격이 비싸거나 구매 빈도가 적은(가구나 자동차 같은 - 전문 용어로 '관여도가 높다'고 말한다) 제품의 경우에는 한번의 선택이 미래를 좌우하기에 특히 더 시간을 들일 것이다.
이 때에도 광고의 역할은 중요해진다. 검색광고를 통해 우리의 제품이 경쟁사에 비해 잘 보이게끔 하면서, 클릭해서 정보를 찾는 사람들에게 '우리 제품이 너희가 찾던 거야! 딱 이거 아니겠니?'라는 식의 설득을 랜딩 페이지와 콘텐츠 등을 통해 충분히 해줘야 소비자들의 '간택'을 당할 수 있는 것이다. '인지'뿐만 아니라 '고려' 단계에서도 광고의 역할을 굉장히 중요하다.
후기를 무시하지 말자(온라인이든 오프라인이든). 이걸 보고 사는 사람도 정말 많다"제가 이거 사봤는데, 굉장히 좋아요! 추천합니다!!"
꾸준한 광고와 설득으로 우리 제품이 소비자에게 구입되었다. 며칠 안에 구매자는 해당 제품을 이용할 것이다. 그리고 어떤 식으로든 평가를 내린다. '이 부분은 광고대로 이게 좋네. 근데 저 부분은 좀 별로인데? 내가 생각했던 거랑은 맞지 않아'. 그리고 그 생각은 '표현'으로 이어진다. 바로 '구매 후기'다. 사람들은 점점 표현하는 것에 거리낌이 없어지고 있고, 표현할 수 있는 수단도 늘어나게 되면서 그 영향력이 커졌다.
구매 후기는 다양한 곳으로 퍼진다. 친구에게 전달하는 '구전'의 방식은 물론 해당 제품 구입처에 위의 사진처럼 남길 수도 있다. 블로그, 페이스북, 인스타그램 등 개인 SNS에 올린다면 팔로워 등은 물론 검색으로 인해 우연히 해당 게시물을 찾은 사람에게도 보일 것이다. 파급력이 상상 이상이라는 의미다. 따라서 구매 후기를 잘 관리해 구매자가 해당 제품을 '옹호'하게 만들어야 한다. 물론 제품의 특장점이 그대로 실현되는 '완벽한' 제품이라면 따로 관리를 하지 않아도 좋은 후기만 나오게 될 것이다. 하지만 문제는 언제 어디서 터질지 모르기에 부정적인 후기가 올라온다면 그에 대한 이유를 파악하고 대처를 해야한다. 요즘은 '사고' 그 자체보다 그에 대한 대처가 해당 기업을 판단하는 '잣대'가 되기에 위기 대응 능력은 기업이 살아남기 위한 필수 요소라고 볼 수 있다. 구매 후기를 광고에 활용하는 경우도 굉장히 많다. 후기글을 캡쳐해서 보여주는 경우와 더불어 최근에는 영상이 대세가 되면서 '브이로그'의 형태로 실제 후기를 보여주는 경우도 많다. 이렇게 후기는 광고에도 쓰이는 아주 중요한 소재가 되었다.
광고의 운영과 관리는, 제품을 구입하게 만드는 굉장히 중요한 요소다광고는 매출을 위한 '필수불가결적' 요소다
이렇게 광고는 소비자와 제품이 만나는 지점마다 요긴하게 쓰인다. 간단하게 정리하자면, 돈을 주고 광고를 하는 이유는 매출을 '효율적으로' 증가시키기 위함과 더불어 '빠른 시간 안에' 많은 매출을 내기 위한 2가지 목적이 있다고 볼 수 있다. 소비자가 우리의 제품을 알아주기까지 마냥 기다릴 수만은 없기 때문에, 제품이 먼저 다가가는 수단이 광고다.
매체에 대한 이야기는 나중에 더 자세히 다룰 예정이지만, 구글 애즈를 공부하는 이유는 구글을 통해 광고할 수 있는 곳들이 상당히 많기 때문이다. 검색 광고는 물론 요즘 대세인 '유튜브'에도 대행사를 거치지 않고 내가 직접 광고를 운영할 수 있다. 그렇다고 다른 매체들을 아예 놓지는 않을 것이다. 제품, 서비스에 따라 사람들이 '모이는' 장소에 가야 광고 운영의 효율이 높아지는 것은 당연하다. 매체는 그 '장소'가 될 것이고, 얼마나 많은 매체를 다룰 수 있는지를 아는 것이 마케터의 능력일 것이다.
사진출처 : 클립아트코리아, '옥션' 웹페이지 캡쳐, 네이버 검색화면 캡쳐
