홍보(Public Relations)

일상적으로 홍보를 입에 달고 살지만, 막상 홍보를 정의하려고 하면 난감하기 일쑵니다. 마케팅이나 광고와 비슷하지만 분명히 다른데요. 그렇다면 한마디로 홍보는 무엇일까요?

홍보는 평판 관리

홍보는 평판관리입니다. 기업이나 정부, 기관의 입으로 대내외 평판을 관리하는 것입니다. 개인이 사회생활을 하면서 자신의 평판을 관리하는 것과 같습니다. 홍보 실무자들은 이슈를 중심으로 형성되는 여론 추이에 민감한데요. 여론에 따라 조직의 평판이 널을 뛰기 때문입니다. 이는 조직의 이미지뿐만 아니라 이익에도 영향을 미칩니다.

그렇다면 여론은 어디에서 형성될까요?

여론이 발화되고 형성되는 곳은 언론입니다. 최근 수년 간 네이버와 다음이 사실상 언론 역할을 하고 있습니다. 사람들은 신문이나 방송뉴스를 보고 특정 이슈에 대한 의견을 밝히기 마련입니다. 포털 뉴스 댓글을 통해 각자 의견을 말하고, 서로 가열차게 논쟁을 벌이기도 합니다.

특히 부정적인 이슈는 더 빨리 퍼지고, 평소보다 더 많은 댓글이 달립니다. 이처럼 부정적 이미지를 만드는 부정적이 뉴스가 빠르게 확산되고 오래 남는 현상을 가리켜 별빛효과라고 합니다. 이러한 뉴스는 네이버나 다음 메인에 노출되기도 쉽습니다. 전국민이 보는 네이버에 부정적인 뉴스가 걸린다면 어떨까요?

홍보실무자는 여론에 민감합니다

이제 왜 홍보담당자들이 아침에 출근하자마자 조간신문을 스크랩하고, 수시로 네이버나 다음에서 뉴스를 모니터링하고, 기자를 만나는지 알 수 있을 것입니다. 보도자료 배포도 마찬가지입니다. 보도자료에 기업의 사업계획이나 성과를 담아 전달하는 것은 물론이고, 이를 통해 기업에 대한 긍정적인 여론을 형성하는 것입니다. 다시 말해, 언론은 여론이 발화되고 형성되며 확산되는 과정에 많은 영향을 미칩니다.

여기에 소셜 미디어를 더할 수 있습니다. 몇 해 전부터 페이스북, 블로그, 블라인드에서도 기업 평판이나 이미지에 영향을 미치는 이슈가 발화됩니다. 이 같은 맥락에서 홍보담당자들은 소셜미디어도 챙깁니다. 기업 페이스북 페이지나 블로그를 모니터링하는 것은 물론이고, 블라인드에 올라오는 게시글도 눈여겨봐야 합니다. 조직 평판에 영향을 줄 수 있는 잠재적인 요인들이 숨어 있기 때문입니다.

위기관리에도 하인리히 법칙이 통합니다.

이처럼 평소 모니터링을 하는 이유는 조직 평판에 영향을 줄 수 있는 위기요인을 미리 감지하기 위해서입니다. 위기관리커뮤니케이션에도 하인리히 법칙이 통합니다. 하인리히 법칙은 대형사고 1건이 발생하기 전에 소형사고 29건, 사소한 징후가 300번 나타난다는 것입니다. 즉, 징후가 나타났을 때 적절한 조치를 취하면 대형사고를 예방할 수 있다는 말이죠.. 홍보에서도 마찬가지입니다. 조직을 위기에 빠뜨리는 대형 이슈가 터지기 전에 사소한 징후들이 나타나기 마련입니다.

평판 관리의 주체가 있으면 당연히 대상도 있습니다. 필자가 소속된 연구기관의 이해관계자는 정부기관, 타 연구기관, 협력관계의 기업, 해당 분야 언론사 기자, 연구기관이 자리한 지역주민, 연구기관 취업지망생, 연구기관 내부 구성원 등이 있습니다.

보통 홍보담당자는 주로 기자와 우호적인 관계를 맺는데요. 두말할 나위 없이 기사를 통해 국민들에게 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 그렇다고 다른 이해관계자들과 관계를 맺지 않는 건 아닙니다. 지역주민이나 학생을 대상으로 사회공헌활동을 펼치기도 합니다. 실제로 여러 국책 연구기관에서 청소년을 대상으로 견학 프로그램이나 과학자 강연 프로그램을 운영하고 있습니다. 사회공헌활동의 일환인 셈입니다.

지금까지 홍보의 본질과 홍보실무자가 하는 일에 대해 살펴봤는데요. 요약하면 홍보는 평판 관리입니다. 이는 관계 맺기의 또 다른 이름이기도 합니다. 홍보는 기업이나 기관을 둘러싼 여러 이해관계자와 관계를 맺고 소통하고, 긍정적인 평판을 형성하고 이를 유지, 발전시켜나가는 일이기 때문입니다.

이해관계자와 관계를 맺는 방식이나 전략은 정해진 게 없습니다. 그렇기 때문에 홍보는 창의적인 영역인 동시에 아이디어와 기획능력을 요구하는 영역입니다. 물론 대부분의 홍보팀은 언론 관계에 무게중심을 둡니다. 언론이 여론 형성에 크나큰 영향을 미치기 때문입니다. 하지만 언론만이 유일한 이해관계자는 아니며, 보도자료만이 유일한 홍보방법은 아니라는 말입니다. 이러한 부분이 홍보의 매력이기도 합니다.