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by Beauty and the Beast Dec 27. 2021

새해에는 K-뷰티의 부활을 꿈꾼다

해외 브랜드 M&A, 제2의 BB, 쿠션 개발, 해외법인 현지화가 숙제

2022년은 K-Beauty의 제일 큰 시장이었던 중국에서 한한령(限韩令)이 시행된 지 만 5년이 된다. 지난 5년간 중국에서는 중국 로컬 화장품 브랜드인 퍼펙트 다이어리(完美日记), 화시즈(花西子), 위노나(薇诺娜) 등의 성공과 구오차오(国朝) 애국 마케팅의 영향으로 우리 K-Beauty 브랜드가 살아남기는 점점 더 어려워진 환경이 되었다. 그럼에도 불구하고 브랜드 외에 대한민국의 화장품 ODM, 용기, 원료 제조 회사들은 해외 수출의 호조로 성장하고 있다.


나는 대한민국의 기업들이 IMF라는 위기를 기업 체질개선의 기회로 삼아 글로벌 기업으로 다시 태어났듯이 대한민국의 화장품 산업도 현재의 어려움을 극복해서 부활하기를 간절히 기원하며 그렇게 되려면 새해 2022년에는 아래 3가지를 꼭 실현해야 다음 단계로 도약할 수 있다고 생각된다.


해외 브랜드 M&A는 선택이 아닌 필수.


우리가 어떤 산업에서 1등을 하고 싶으면 그 산업에서 1등을 하는 회사를 벤치마킹(Bench Marking)한다. 그런 다음 더 높은 성공을 위해 자신만의 노하우와 강점을 더해간다.

글로벌 화장품 기업의 M&A

자 위에 내용을 보면 대략적으로 K-Beauty가 목표로 하고 있는 글로벌 화장품 회사들이 어떤 전략을 가지고  성장을 추구했는지 대략 알 수 있다.


현재 K-Beauty가 중점적으로 공략해야 하는 시장은

중국과 북미 시장이다. 하지만 아쉽게도

중국에서의 K-Beauty의 브랜드 파워는 예전만 못하고

북미의 주류 (Mainstreamer)들에게 K-Beauty는 전보다 관심은 많아졌지만 아직 돈 주고 구매하는 것은 글쎄다.


예를 들어보자

우리가 태국 또는 인도 음식은 별미라고 특별한 날 미리 시간을 예약해 외식을 즐기곤 한다.(심지어 서울에 있는 태국, 인도 음식점의 가격은 저렴한 편도 아니다)

하지만 화장품만은 태국이나 인도에서 만든 화장품 브랜드를 무료로 공급해 준다고 해도 대부분의 사람들은 사용하기 꺼려한다.

재미있는 것은 샘플만이라도 한번 써보라고 하는 화장품의 원산지가 스위스나 프랑스라면 생소한 화장품 브랜드라고 해도 샘플 정도 한번 사용하는 것은 거부감이 덜하다.


https://brunch.co.kr/@go2023/6


지금 K-Beauty가 중점적으로 공략해야 하는 시장은 국민소득 3,000$의 인도네시아, 동남아 시장도 아니고 중국과 북미 시장이다 이 두 시장을 다 공략하기 위해서는 매의 눈을 가지고 성장성 있는 해외 브랜드를 찾아 M&A를 통한 몸집 늘리기가 필요하다 또한 인수 후 어떻게 운영하는 것도 또 다른 과제이자 능력이다.


https://brunch.co.kr/@go2023/7



제2의 BB, 쿠션, 마스크 제품이 필요하다


K-Beauty가 해외 소비자로부터 주목을 받기 시작한 것은 2000년도 후반 배우 윤손하를 광고모델로 한 HANSKIN BB 크림의  일본 시장 공략에서 시작되었다고 본다. 그 후 BB 하면 한국 제품을 생각하고 Base Make up 제품 외에 마스크 시트 등 기초 제품 그리고 쿠션 등의 개발과 흥행으로 K-Beauty는 적어도 아시아의 트렌드를 리드하는 그런 하나의 선망의 대상 Wanna Be가 되었다.

‘한국 비비크림’ 일본 女心 뒤흔들다 | 한경닷컴 (hankyung.com)

출처: 한스킨 일본 BB 크림 광고

하지만 2022년을 바라보는 현시점에서 대한민국의 아시아 트렌드 리더의 역할은 기존보다 많이 줄어든 느낌이다. 오히려 일본 J Beauty에 기초 분야를 중국의 C 뷰티의 색조 트렌드 리더 자리를 내준 느낌이다.


개인적인 생각은

색조는 우리 기준에서 조금 과하다고 느낄 수는 있는 미국식 화장 스타일이 우리나라를 거치지 않고 바로

중국으로 건너가 새로운 트렌드가 된 느낌이며.

기초 쪽은  COVID-19의 영향 등도 있지만

일본의 기초 제품들이 중국에서 전보다 관심을 받고 성공하고 있고

미국의 인디 Clean Beauty 브랜드들은 미국과 중국에서 동시에 성공하고 있다.


다시 대한민국의 K-Beauty가 아시아의 화장품 트렌드를 리드하기 위해서는

상품을 기획하는 상품기획자

제품을 개발하는 In-House 연구원 또는 ODM 연구원

그리고 시장에서 직접 뛰는 영업과의 깊은 고민과 협력이 제일 우선으로 생각된다.



해외 법인의 완벽한 현지화


K-Beauty 브랜드가 주춤한 사이에 국내 화장품 ODM 그리고 용기회사들은 해외 수출의 호조로 잘 버텨주고 있다.

하지만 오늘의 성과를 더욱더 빛나게 하기 위해서는 현재 운영하고 있는  

미국과 중국 현지 법인에서 통합된 리더십과 치밀한 전략으로 지금보다 더 좋은 성과가 필요하다고 생각된다.


화장품 ODM  


미국은 전 세계 화장품 1등 시장이지만 실제 미국에서 생산되는 (Made in USA)의 규모는 그리 크지 않다. 이것은 미국 현지 로컬 Leading ODM의 매출이 연 2,000억 수준에서 머물러 있는 것을 보면 알 수 있다.

시장을 자세히 들여다보면 미국 브랜드들은 미국 내 생산(Made in USA) 외에 이태리, 한국, 중국 대만 등지에서도 내용물 생산을 의뢰하기 때문에

큰 대형 고객사 수주로 홈런을 노리기보다는

Made in USA를 원하는 최근 젊은 세대들이 많이 찾는 미국 인디 브랜드들을 제대로 공략하여

수익성과 외형 매출 두 마리 토끼를 한꺼번에 늘리는 그런 전략으로 가야 한다.


미국 현지법인의 직원들은 한국 본사가 한국과 중국에서 성과를 크게 거둔 것에 대해  크게 신경 쓰지 않는다. "그건 그거고 여긴 미국이야, 그래서 어쩌라고" 아마 그런 생각일 것이다.  미국 현지 브랜드 고객사도 마찬가지이다. 미국 장업계에도 소위 말하는 그들끼리만 거래하는 네트워크가 존재하고 카르텔이 존재한다. 그 벽을 깨부수어야 본사가 원하는 다음 단계로 도약할 수 있다.


그러기 위해서는 먼저 현지 조직과의 제대로 된 통합운영이 우선과제이다.

문화와 서로 원하는 바가 다른 한국의 본사와 미국 현지 직원들을 다 아우르고 조율할 수 있는 Leadership이 절실히 필요한 시기이다.  


화장품 용기


중국 화장품 용기 산업은 대만의 화장품 용기 산업이  뿌리이다. 여러 세제 혜택 등의 이유로 대만의 많은 용기회사들은 중국 본토로 생산시설을 이전을 했고  현재는 주로 저가 제품보다는 수익성이 높은 중고가 급의 용기 개발 생산에 중점을 두고 있다.

미국의 화장품 용기 회사 및 ALBEA 같은 글로벌 화장품 용기회사들도 인건비 절감 및 생산성 등의 이유로 이미 중국과 대만으로 다 공장을 옮겼다.


내가 생각하기에 그들이 중국에 법인을 세워서 생산시설을 만든 것은 인건비 절감 및 cost 절감 외에

내용물에는 원산지가 표기되지만 용기에는 원산지가 표기되지 않는 것도 이유가 된 것 같다.

실제로 중국 화장품 용기회사는 이미 Lancome, Chanel, Lamer, La Praire 등의 고가 브랜드에도 납품을 하고 2010년 초반부터 시작된  미국 인디 색조 브랜드들의 성장으로 엄청난 수익의 호황을 누렸다  


이런 상황에서 대한민국 화장품 용기회사가 중국에 공장을 둔다고 하면 기술이전의 유출 등으로 조심해야 한다는 건 어불성설이다.

오히려 글로벌 화장품 용기회사들이 중국으로 공장을 이전한 것처럼 치밀한 전략을 세우고 운영계획을 세워야 한다.


한국 화장품 용기는 기본적으로 기초 그것도 고가 High End 쪽에 강하지만 그 외 중저가 그리고 색조 용기는 중국 대만에 비해 다양성과 가격 경쟁력에서 많이 떨어진다.


따라서 중국에 있는 공장은 한국 본사에서 인건비 및 여러 가지 제약으로 못하는 부분을 채우고 현재 급속하게 성장하고 있는 중국 기초 화장품 시장 및 미국 시장에 동시에 대비해서 가는 전략을 수립해야 한다.


생각만큼 대기업도 아닌 회사에서 해외 법인 현지화는 쉽지 않다. 하지만 그것이 숙명이며 이럴 때일수록 치밀한 전략과 리더십의 발휘가 필요한때이다.


다시 한번 새해 2022년에는 K-Beauty의 부활을 기대하며 이 글을 마친다.


PEACE!!








 



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