#마케팅 - 고객을 정의할 수 있어야 한다.
내 고객이 누군지 알아야 전략을 짤 수 있다.
당신의 고객은 누구인가?
만약 지금 이 글을 읽고 있는 당신에게 "당신의 고객은 어디에 있는가?"로 질문을 한다면 그걸 모르니 이 글을 읽고 있는 것이 아닌가라고 반문할 것이다. 하지만 고객은 의외로 눈치채기 쉬운 곳에서 우리를 기다리고 있다.
자사의 상품을 판매하려면 어디로 가야 할까? 고객이 있는 곳으로 가야 한다. 너무나도 당연한 소리를 하고 있다고 생각할 수 있다. 그럼 여기서 질문을 바꿔서 "당신의 고객은 누구인가?"로 다시 질문해보자.
많은 기업에서 컨설팅과 교육 및 광고대행을 진행하면서 알게 된 사실인데, 고객이 누구인지의 정확한 정의가 없이 마케팅을 하고 있다는 사실이다.
그렇다면 고객이란 무엇일까?
Customer : custom((상품, 서비스의)구입) + er(사람을 뜻하는 접미사) 고객, 손님
고객(顧客) : 상점 따위에 물건을 사러 오는 손님
고객은 자사의 물건을 사주는 손님이다. 그렇다면 "당신의 고객은 누구인가?"라는 질문을 다시 해보자. 아마도 대부분이 정확하지 않는 답을 할 것이다. 제 고객은요...라고 하면서 여성이 어떻고 남성이 어떻고 라는 말을 하다 말이 끝날 때쯤이면 말을 얼버무린다. 그러고 나서 질문한다. "고객 정의는 하셨나요?"
우리는 내 상품을 구매할 고객에 대해서 얼마나 알고 있을까?
고객은 멈춰있지 않다. 시대가 변해감에 따라 트렌드도 달라지고 그에 맞추어 고객의 성향도 변해간다. 그럼에도 불구하고 우리는 사업 초기에 정의해둔 고객에 맞추어 혹은 상품이 개발되는 당시에 정해진 고객 정의를 통해서 움직인다.
거기다가 고객을 분석하기란 쉬운 일이 아니다. 그것도 그럴 것이 매일매일 새로운 기술과 새로운 상품, 서비스가 나타난다. 그래. 매일 새로운 것이 등장하기 때문에 그에 맞추어 우리 생활양식도 달라지기 때문이다.
그렇기에 우리는 고객에 대한 조사와 분석을 멈춰서는 안 된다. 더 자주자주 해주어야 한다.
하지만 많은 기업이 이를 간과하고 마케팅을 한다.만약 고객 정의를 제대로 하지 않고 마케팅을 한다면 어떨까?
혹시 지금 광고를 하면서 유입은 있는데 전환이 일어나지 않다면? 상세페이지를 훑어보자. 혹시 내가 하고 싶은 이야기만 하고 있는 것은 아닌가? 우리 회사가 진짜 야심 차게 만들었는데, 진짜 돈 많이 쏟아부어서 엄청난 것을 만들었다고, 상품에 대한 자랑만 늘어놓고 있는 것은 아닌가? 특히나 건강기능식품 상세페이지들을 보면 대부분 상품에 대한 자랑이 엄청나게 많다. 하지만 정관장을 보면 상품이 ‘선물로 괜찮다’는 말을 하고 있는 상세페이지들이 많이 눈에 띈다. 선물로의 가격대, 패키지 구성, 혜택에 대한 내용이 제일 상단에 달린다. 그러고 나서 상품에 대한 설명들이 들어간다. 잘되는 곳은 고객에게 필요한 이야기(후킹)를 먼저 하고, 상품 혹은 서비스의 장점(어필)을 나열해 나간다. 당연히 정관장은 현재 대한민국 건강기능식품의 최강자다.
고객이 관심이 가질만한 이야기를 하고 있는지 고민해봐야 한다. (출처 : Unsplash)고객은 어떻게 정의를 해야 할까?
고객을 알기 위해 쉽게 접근할 수 있는 방법 중에 제일 많이 활용하는 것이 지인을 활용한 인터뷰다. 나의 경우 대행을 해야 하거나 BM개발 등의 업무를 진행하기 위해서 고객을 우선적으로 살펴보기 위해 지인을 활용한 인터뷰를 자주 이용하는데, 내가 수집해야 할 답변이 무엇인지를 고민해야 한다. 특히나 주관적이지 않고 객관적으로 활용이 가능한 답변이어야 한다는 것이 중요하다. 그렇다면 어떤 식으로 우리는 질문을 해야 할까?
A : 우리 자사 상품 어떤가요?
B : 비슷한 상품을 구매한 경험이 있나요? 그렇다면 그 상품은 어떻게 구매했나요?
A와 B의 질문을 분석해보자. 우선 A는 좋다, 싫다 등 주관적인 견해에 대한 답변을 얻을 가능성이 많다. 물론 주관적 견해도 다수가 비슷하게 답변한다면 쓸만한 지표라 생각하고 쓰기 좋겠지만, 주관적인 답변은 마케팅에 썩 좋지 않은 편이다. 그럼 B의 질문은 어떤가? B는 과거에 행동했었던 것에 대한 질문이다. 과거의 행동에 대한 질문은 있었던 사실에 대해 답변을 하기 때문에 객관적인 답변을 받을 수 있다. 이러한 답변들을 수집하는 과정에서 우리는 고객이 누구인지를 알아갈 수 있다.
두 번째로는 고객을 찾기 위해서 위에서 언급한 인터뷰를 확장시켜 설문조사를 하는 것이다. 지인들과의 다양한 질문을 통해서 간단하게 가설을 세워 설문지를 만들어나간다.
이렇게 제작한 설문지를 밴드, 페이스북, 카페 등등 뿌려서 작성해줄 사람이 있는 곳에 배포를 해준다. 이왕이면 리워드(경품) 같은 것을 걸면 더 많은 이들이 참여를 해줄 것이다. 이러한 설문을 통해 얻은 정보를 간단하게 정리하면, 내 고객이 누구인지를 찾을 수 있다.
마케팅을 하기 전에 설문조사를 통해 얻은 고객의 답변으로 고객에 대해 파악한다.그리고 마지막으로는 고전적인 방법이지만, 커뮤니티 채널 혹은 타사의 리뷰들을 통해 고객의 콘텐츠를 분석하는 것이다. 나의 경우는 페이스북이나 기타 SNS에 팔로워를 다수 보유하고 있어서 인사이트를 활용하기도 하는데, 그렇게 활용할 채널이 없다는 가정하에는 고객을 직접 알기 위해서 고객을 파는 방법이다.
페이스북과 같은 SNS들은 인사이트를 통해 팔로워에 대한 정보를 제공한다. 채널이 있을 경우에는 용이하게 사용할 수 있다.우선 예를 들어 네이버 쇼핑에 들어가서 '외국과자'로 검색을 하여 리뷰 순으로 노출되게 설정하고 제일 상위에 있는 과자를 선택해서 보았다. 해당 상품은 쿠팡에서 판매되고 있는 상품이었고, 상품평을 찾아서 보았다.
간단하게는 긍정과 부정에 대한 내용과 리뷰를 읽다 보면, 객관적 사실에 집중하여 다양한 정보를 얻을 수 있다. 이때에 '조카에게 선물', '아이들 간식'과 같은 키워드가 빈번하게 나오는 것을 봤을 때에는 해당 상품을 실제 먹는 사람들 중에 어린이들이 다수 포함되어 있으며, 실 구매자는 어린 자녀를 둔 부모, 이모나 고모라는 간단한 객관적 사실도 얻어 고객들을 찾아보고 정의해 나갈 수 있다. 만약 그 사실이 다수가 되어 있다면 ‘어린이가 좋아하는 외국간식’이라며 상세페이지를 만들 수도 있을 것이다. (품이 많이 드는 노가다이기는 하지만 의외로 괜찮은 사실을 건져낼 때도 많다.)
이 외에도 갖가지 기술을 활용하여 고객을 확인해 나갈 수도 있는데, 상품의 구매가 일어나기 시작하면 갖가지 애널리틱스 서비스를 활용해서 전환이 일어난 고객, 광고를 많이 본 고객들 등의 데이터들을 활용해서 주 고객층을 조금 더 면밀히 파악해 나갈 수 있다.
이러한 고객 정의를 위한 자료들을 모아서 분석해 나가다 보면 누가 물어봐도 내 고객은 누구입니다 라고 쉽게 말할 수 있게 된다. 하지만, 여기서 유의해야 할 점은 가급적이면 고객에 대한 분석은 자주자주 해주는 편이 좋다. 특히나, 고객 정의를 한 번 하고 나면 1년이고 3년이고 5년이고 쭈욱 가져가는 경우가 많은데, 가급적이면 분기별 길어도 1년 단위로는 고객을 정의하기 위한 리서치는 해주는 것이 좋다.
이렇게 고객이 정의되고 나면 사막에 가서 보일러 파는 행위는 하지 않아도 된다. 고객이 있을 법한 곳들을 찾아서 돌아다니면, 적어도 그냥 광고하는 것보다 효율이 더욱 높아질 수밖에 없다. 그렇기에 우리는 고객을 자주 정의해야 한다.
요약정리
1. 고객 정의는 어바웃이 아닌 정확하게 인지해야 한다.
2. 고객 정의 방법
- 인터뷰 : 주관적인 답변이 아닌, 객관적인 사실을 얻을 수 있는 과거의 경험을 전재로 한 질문
- 설문지 : 구글 설문지, 네이버 오피스 폼 등을 활용하여 설문지를 작성하고 다양한 커뮤니티에 배포하여 진행
- 고객정보수집 : 커뮤니티의 글, 쇼핑 리뷰, 블로그 후기 등을 참고하여 객관적 사실 수집
- 구매 고객 정보 수집 : 기구매자 들의 정보 수집
3. 고객 정의 주기는 분기별 혹은 연도별로 자주 진행하기.
