읽기 싫은 소비자와 카피라이터

좋은 카피를 쓰기 위해 우리가 넘어야 하는 2개의 산

Jul 29. 2025

뇌에게 읽기는 노동이다.
카피는 소비자의 영역을 침범하는 적일지도..?
어떻게 쉽게 다가갈 수 있을지 연구가 필요하다.

카피는 글과 성격이 다르다.

카피는 불특정다수에게 소비되고, 팔려야 한다. 소비자에게 어떤 행동을 유도할 때 카피에 생명력이 생긴다. 좋은 카피란 결국 소비자에게 닿아야 한다. 즉 많이 읽혀야 한다는 뜻이다. 하지만 우리가 아무리 열심히 소재를 만들고, 광고비를 쏟아도 전환이 어려운 이유는 단순하다. 뭐라고 써놔도 소비자는 쉽게 읽지 않기 때문이다. 모든 카피를 쓸 때 유념해야 할 대전제다. 혜택과 제품이 아무리 좋아도 고객은 읽지 않는다.

좋은 카피를 쓰기 위해서 우리는 두 개의 산을 넘어야 한다.

1. 읽힘 당하기를 거부하는 심리
2. 스마트폰이라는 달콤하지만 머리 아픈 유혹

읽기는 체력을 소모하는 노동이다

유튜브나 릴스를 넘길 때 우리의 뇌는 편안하게 마사지를 받고 있는 상태다. 이때 뭘 집중해서 읽으려고 하면 쉽지 않다. 활자를 읽으면 뇌의 거의 전 영역이 활성화 되기 때문이다. 그리고 우리의 뇌는 피로에 취약하고 쉽게 지친다. 뇌에게 유산소도 시키고 무게도 치게하는 게 읽기다. 또, 뇌는 우리 몸에서 많은 에너지를 소모하는 장기 중 하나다. 읽기만으로 칼로리 소비가 되는 신체 활동이 이뤄진다. 독서의 유익함은 알지만, 실천으로 쉽게 옮겨지지 않는 이유가 여기에 있다.

광고는 그 자체로 커다란 장애물이다

마음 편하게 피드를 손가락으로 넘기고 있는데, 내가 원하는 정보가 아닌 광고가 등장한다면? 재밌게 보던 유튜브에서 갑자기 광고가 방해가 된다면? 그 안에 어떤 내용이 있는지는 중요하지 않다. 내 행동을 제안한다고 느낄 때 소비자는 오히려 반발심을 느낀다. 반발감 효과(reactance effect)라는 심리학 용어로도 존재한다. 소비자는 광고가 자신의 자유로운 선택을 방해한다고 느끼는 순간, 그것이 아무리 유익한 정보일지라도 무의식적으로 거부 반응을 일으킨다. 광고가 '선택의 자유'를 침해한다고 느끼게 되면, 이는 단순한 무관심이 아닌 적극적인 회피로 이어진다. 특히 디지털 환경에서는 사용자가 능동적으로 콘텐츠를 소비하는 만큼, 강요로 느껴지는 메시지는 더 큰 저항을 유발한다.

뇌는 온라인, 스마트폰에서 읽기를 거부한다.

이젠 스마트폰 없는 일상을 상상하기 어렵지만, 그 등장은 아직 20년도 채 되지 않았다. 아날로그 처리 방식에 머물러 있는 우리의 뇌가 스마트폰에 적응하기에는 적은 시간이란 뜻이다. 종이책과 전자책 읽기를 비교한 실험이 있다.

종이책과 전자책으로 같은 글을 읽은 연구 대상에게 퀴즈를 냈다. 스마트폰으로 독서한 집단이 종이책을 읽은 집단보다 정답률이 훨씬 낮았다. 스마트폰으로 독서를 한 집단의 호흡수가 현저히 낮았는데, 이 때문에 전두엽이 과잉 활동하며 독해력이 현저히 낮아졌다고 한다. 한 번쯤 pc로 일이나 과제를 하다 어느새 숨 쉬는걸 깜빡한 사람처럼 호흡을 멈추고 숨차하던 경험이 있을 것이다.