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Apr 28. 2021
스타벅스, 우리가 괜히 잘 나가는게 아니야~~!!
[ 글을 시작하기 전에 ]
스타벅스의 커피는 조금 특별하다. 전 세계에 매장을 두고 있다는 점도 특별하지만 스타벅스의 커피보다 쿠폰을 모아서 여름에 주는 상품을 얻기 위해서 커피를 먹지도 않고 구입하는 사례도 있다고 한다. 이쯤 되면 커피보다는 스타벅스에 가서 시간을 보내거나 스타벅스를 사용한다는 이미지를 사람들이 더 선호하는 것이 아닐까? 스타벅스의 성공 사례는 이미 마케팅 적으로 많이 분석이 되어서 더 이상 이야기해봐야 큰 의미가 없을 듯하다.
< 스타벅스 매장 차별화 이미지 > (출처 : 구글 이미지)그런데 스타벅스가 이미 글로벌 기업으로 성장했고 사람들에게 사랑을 받지만 시대를 뛰어 넘어서 지속적인 사랑을 받을 수 있고 성장할 수 있는 기업이 될 수 있을까에 대한 궁금증이 생겼다. 커피 시장이 폭발적으로 성장할 것 같지도 않고 후발 주자들의 추격도 매서운데 스타벅스는 여전히 가격이 비싸다. 그럼에도 불구하고 사람들에게 지속적으로 사랑받고 있다. 이런 영업이 가능한 것에는 분명 이유가 있을 것이다.
< 스타벅스 가격 추이 > (출처 : 구글 이미지)스타벅스가 배짱 영업을 해도 사람들이 찾을 수밖에 없는 이유에 대해서 알아보자.
Ⅰ. 스타벅스의 탄생
스타벅스는 세계에서 가장 큰 다국적 커피전문점이다. 64개국에서 총 23천 개의 매점을 운영하고 있다. 나라별로는 미국에서 13천 개, 중국 2천 개, 캐나다에 천오백 개, 일본 1천 개, 영국에는 9백여 개, 대한민국에 천 개가 있다. 매장 수는 적지만 내수 시장을 고려해보면 한국 파워는 높은 편이다. 최초의 스타벅스점은 1971년 미국 워싱턴 시애틀에서 개점하였다.
< 스타벅스 매장 수 > (출처 : 구글 이미지)창업자는 제리 볼드윈과 고든 보커, 지브 시글이었다. 이때는 커피 원두를 판매하는 소매점이었으나 1987년에 하워드 슐츠가 인수하고 커피 전문점으로서 새롭게 탄생시켰다. 이때부터 스타벅스는 급속도로 성장하였는데 1990년대에는 모든 평일마다 새로운 매점을 개점했으며, 이 속도는 2000년대까지 유지가 되었다. 판매 하는 제품은 드립형 커피와 각종 에스프레소 커피 외에도 차와 병 음료수, 원두, 샌드위치, 샐러드, 파니니, 케이크 등도 판매한다.
< 국가별 스타벅스 텀블러 디자인 차이 > (출처 : 구글 이미지)식음료 외에도 보온병이나 머그컵과 같은 물품 등을 판매하는데 전 세계 매장에서만 한정 판매하는 보온병이나 머그컵은 여행을 다녀온 사람들이 친구에게 주기 위한 선물로도 각광받고 있다.
스타벅스 로고는 그리스 신화에 나오는 세이렌(Siren)이라는 바다의 인어로, 17세기 판화를 참고로 제작했다고 한다. 세이렌은 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹하여 죽게 하는 것으로 알려졌다. 스타벅스의 로고 세이렌은 사람들을 홀려서 스타벅스에 자주 발걸음을 하게 만들겠다는 뜻이라는데 매우 성공했다고 보인다.
< 스타벅스 로고 이미지 > (출처 : 구글 이미지)스타벅스를 애용하는 소비자들은 높은 충성도를 가지는 것으로 유명한데 스타벅스는 고객들에게 특별한 경험을 선사해주는 것으로 유명하다. 이런 스타벅스의 높은 충성도가 미래 산업으로 어떻게 연결이 될 수 있을까를 생각해 본다면 그다지 연관이 없을 것 같기도 하다. 그런데 스타벅스도 4차 산업혁명 시대를 맞아 디지털 트랜스포메이션 하고 있는 기업이라고 한다면 믿을 수 있겠는가?
이제는 이처럼 거의 모든 곳, 모든 영역에서 디지털 트랜스포메이션이 일어나고 있는 것이다. 스타벅스는 어떤 형태의 특화 전략을 가지고 디지털 화를 꿈꾸고 있는지 알아보도록 하자.
Ⅱ. 스타벅스의 성장
스타벅스는 1990년대부터 2000년대까지 눈부신 성장을 이루었지만 2000년대 들어서는 매출 급감, 브랜드 이미지 추락을 경험해야 했고 후발주자들의 차별화 전략으로 인해 한때 고전을 면치 못했지만 최근 10년 동안의 디지털 솔루션을 기반으로 화려하게 부활했다.
< 2008년까지의 스타벅스 주가 추이 > (출처 : 구글 이미지)스타벅스는 맥도널드 커피보다 맛없다, 차별화 포인트가 없어졌다 등의 평가로 인해서 매출이 급감했고 주가도 하락했다. 여기에 매출 하락에도 불구하고 영업점 확대에만 신경을 쏟아서 손익도 악화되기에 이르렀다. 이런 위기로 인해서 하워드 슐츠가 CEO로 복귀하고 고객 접점 역량 강화에 집중해서 스타벅스의 부활을 이루어 냈다.
< 2018년 이후 주가 상승 추이 > (출처 : 구글 이미지)크게 스타벅스가 이루고자 했던 것은 두 가지로 압축할 수 있다. 첫 번째는 디지털 기술을 도입한다. 그리고 두 번째는 디지털 트랜스포메이션을 기반으로 한 고객 경험을 강화하겠다는 것이다.
디지털 기술 도입을 위해서 스타벅스는 실리콘 밸리의 IT기업들과 제휴를 하기 시작했다. 실리콘 밸리의 IT기업들과의 제휴를 통해서 고객 데이터를 자동화해서 관리하고 전 세계의 영업점들의 매출 기록을 통합해서 관리하는 클라우드 서비스의 기반을 다졌다.
그리고 실시간으로 수집되는 빅 데이터를 활용한 마케팅으로 분석으로 ROI (Return on Investment)를 높일 수 있었다. 가장 핵심적인 역량이라고 할 수 있었던 것은 모바일 기기의 발전과 사용 증가에 집중했고 모바일을 활용한 다양한 고객 편의성 확대를 통해서 매출 확대를 이뤄낼 수 있었다.
< 스타벅스 디지털 플라이 휠 단계 이미지 > (출처 : 구글 이미지)이를 좀 더 세분화해서 보게 된다면 스타벅스의 디지털화는 총 네 단계로 구분할 수 있다. 고객에 대한 보상 (Rewards) , 개인화 (Personalization), 결재 (Payment), 주문 (Ordering)의 네 단계이다.
첫 번째 보상은 2001년부터 고객들에게 각종 혜택을 제공하는 충전형 멤버십 카드 서비스를 제공해 왔고 본격적으로 스마트폰 가입자가 늘어나고 난 뒤에는 2011년부터는 모바일 앱으로 서비스를 확대하여 주문, 결제, 혜택 제공과 연계한 보상 프로그램을 제공한다.
두 번째 개인화는 구매 이력과 장소, 날짜와 시간을 결합하고 매장을 방문하는 고객에 대한 정보를 매장 직원들이 쉽게 알 수 있게 해 주었다. 고객들은 스타벅스 매장에 자주 감으로써 더 높은 품질의 서비스를 받을 수 있고 우대받는다는 느낌을 통해서 스타벅스를 다시 방문하게 되었다.
세 번째 결재는 스타벅스 디지털 트랜스포메이션의 핵심으로 스타벅스 앱을 통해서만이 아니라 기타 애플리케이션 예를 들어 카카오, 페이스북 등과도 연계해서 사용할 수 있게 해 주었을 뿐 아니라 선물 받은 기프트 카드를 마이 스타벅스 리워드에 등록하여 모바일 앱에서도 사용할 수 있게 해 주었다.
마지막 고객 주문은 매장을 방문하지 않더라도 모바일로 편리하게 주문, 결제할 수 있는 주문 서비스인 사이렌 오더(Siren Order)를 2014년 5월에 론칭하고 2014년 말부터 모바일 오더 & 페이라는 서비스를 전 세계로 확대하였다.
이 네 단계를 이용해서 스타벅스는 진출한 국가별로 지불 화폐가 달라도 애플리케이션이나 사용하는 모바일이 다르더라도 혹은 온오프라인의 경계 없이 모든 고객에게 끊김 없는 경험(Seamless Experience)을 제공할 수 있게 되었다.
Ⅲ. 스타벅스의 미래 성장성
지금까지 스타벅스가 탄생한 이력과 성장한 내용을 살펴보았다. 그리고 사업에 부침이 있기는 했지만 디지털 트랜스포메이션을 통해서 새로운 기업으로 거듭나고 커피 제국으로써의 위치를 공고히 했다는 것을 확인했다. 하지만 이것만으로 미래 성장성을 논하기에는 부족하다는 느낌이 든다.
< 스타벅스의 감성 마케팅 이미지 >스타벅스의 고객들은 스타벅스에서 커피 한 잔을 마시는 경험이 단순히 커피 한 잔을 사 먹는 일과는 다르다고 한다. 스타벅스에 가서 커피를 들고 바로 나오는 것이 아니라 집이나 사무실과는 다른 개인의 휴식 공간으로서의 스타벅스를 애용하는 사람들도 많다.
이 때문에 스타벅스는 고객들에게 특별한 제3의 장소라는 의미를 주려고 노력하고 있다. 고객은 이 때문에 스타벅스에서 시간을 보내기를 원하게 되고 체류 시간의 연장은 매장의 매출 확대와 직결되고 있다. 이는 스타벅스가 고객들의 마음을 사로잡기 위한 노력을 지속한 덕분이다. 이것이 바로 스타벅스의 디지털 기술 전략이다.
< 스타벅스의 디지털화 전략 > (출처 : 구글 이미지)스타벅스는 디지털 퍼스트라는 슬로건으로 전략을 진행하고 있는데 사물인터넷과 고객 데이터를 기반으로 한 소비자 경험 극대화를 위한 노력을 하고자 한다.
이 기술은 스타벅스의 핵심 가치인 소비자들이 다시 찾는 매장, 특별한 경험을 하게 해주는 기업으로서 기억되기를 원하는 것과 맞물려 있다. 소비자들은 구매를 진행하면서 모바일 기기를 통해서 자신의 정보를 스타벅스 매장에 제공한다. 스타벅스는 이 고객 정보를 기반으로 어떤 종류의 커피, 사이즈, 시럽을 주문했는지 등의 구매 기록을 저장한다. 그리고 이 데이터를 기반으로 고객이 재방문할 때에 이름을 기억하고 기존에 구매한 커피에 대한 제안을 하기도 한다.
여기에서 그치지 않는다. 스타벅스의 고객 로열티를 통해서 다른 기업과의 협업을 진행한다. 이른 다른 기업에 데이터를 제공하는 효과도 이루어내고 다른 기업들은 스타벅스를 통해서 신규 고객을 유치할 수 있는 효과를 얻어낼 수도 있다.
이를 요약해 보면 스타벅스는 커피와 특별한 경험 제공이라는 가치를 기반으로 기업을 성장시켜왔다. 여기에 고객의 데이터를 모으고 활용함으로써 전 세계 스타벅스 사용자를 기반으로 한 플랫폼 기업으로서의 변화를 꿈꾸고 있다고 생각된다. 결국 사람이 모이는 곳은 플랫폼화 되고 이를 디지털 화해서 정량적으로 정성적으로 관리 변화시킴으로써 새로운 기업 가치를 탄생시킬 수 있음을 알게 되었다.
[ 글을 마치며 ]
스타벅스는 다른 커피 전문점보다 비싸다. 그렇지만 그 가격에 맞는 문화를 제공하기 때문에 많은 사람들이 찾고 있다. 커피점에 간다고 말하지 않고 스타벅스에 간다고 말하기도 한다. 이런 많은 추종자를 거느린 기업답게 두터운 고객층을 확보하고 있다. 일례로 전 세계의 스타벅스 매장을 다니면서 기념사진을 찍는 여행자도 있다고 한다.
< 이스탄불의 스타벅스 매장 > (출처 : 구글 이미지)