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by 플래티어 PLATEER Aug 17. 2023

자사몰 힘주는 패션업계...
'D2C' 이유 있는 선택

2편

지난 1편에서는 이커머스 시장에서 큰 인기를 얻고 있는 D2C 모델과 여러 시장조사 기관에서 발표한

D2C 관련 설문조사 결과, 그리고 D2C의 장점에 대해 살펴보았습니다.

이번 시간에는 D2C 전략을 강화하고 있는 국내 패션 브랜드에 대해 자세히 알아보려고 합니다!

▼▼ 아직 1편을 보지 못하셨다면? ▼▼

자사몰 힘주는 패션업계... 'D2C' 이유 있는 선택

1편 | D2C의 인기는 계속된다 최근 이커머스 성장이 둔화하면서 관련 기업들은 유통 비용 절감, 가격 경쟁력 제고, 충성고객 형성, 고객 데이터에 기반한 성과 개선과 차별화된 고객경험 제공 등

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D2C에 뛰어든 국내 패션 브랜드

요즘 국내 패션시장에서는 기업들이 직접 운영하는 자사몰 업그레이드가 한창입니다. 의류 유통의 주도권을 W컨셉, 무신사 등 이커머스에 빼앗기지 않으려는 D2C 전략의 일환인데요. 국내 D2C 패션 브랜드의 대표적인 성공 사례로는 ‘널디’와 ‘젝시믹스’가 꼽힙니다.

｜널디

메디큐브와 널디 등의 브랜드를 운영하는 에이피알(APR)은 자사몰 중심의 D2C 기업입니다. 2014년 설립 이래, 코스메틱(메디큐브, 에이프릴스킨, 포맨트), 패션(널디), 이너뷰티(글램디), 엔터테인먼트(포토그레이) 등 다양한 브랜드를 온라인, 모바일을 통한 D2C 방식으로 전개해 시장에 성공적으로 안착시켰습니다.

특히 에이피알이 운영 중인 스트릿 패션 브랜드 ‘널디(NERDY)’는 2020년 기준 전체 매출 중 자사몰 비중이 50%를 넘는다고 밝힌 바 있습니다. 2022년 널디는 1,000억 원에 가까운 매출을 달성했는데, 500억 원 이상이 자사몰에서 발생하는 셈입니다.

널디는 자사몰 단독 정기 할인, 사이즈 솔루션 제공, 인기 상품 우선 구매권 지급 등 다양한 고객 혜택을 제공하면서 자사몰로의 고객 유입을 늘리고 데이터를 축적하고 있습니다. 별도 데이터 수집 프로그램을 통해 고객 리뷰의 상품별 만족도, 키워드 빈도, 연령대 등도 분석하고 있죠.

그리고 이렇게 수집한 고객 데이터를 상품 기획과 마케팅에 적극 활용하면서 타깃층의 니즈를 높은 확률로 만족시켜왔습니다. 뿐만 아니라 올해부터 월 1회 신상품을 발표하는 쇼케이스를 자사몰에서 진행해 고객의 지속적 관심을 유도하고 있습니다.

한국에서의 인기를 기반으로 널디는 해외 시장에서도 인기를 끌고 있는데요. 우선 대만, 홍콩, 일본에서는 플래그십 스토어와 함께 현지 소비자의 니즈에 맞춰 자사몰을 운영함으로써 인지도를 빠르게 높이고 있습니다. 미국에서는 자사몰 중심으로 성장 중이고요.

이처럼 널디는 고객 데이터 확보가 가능하다는 D2C 자사몰의 강점을 십분 활용하고 있네요.

(출처=널디)

｜젝시믹스

2016년 출시된 브랜드 젝시믹스(XEXYMIX)는 기능성과 체형보정을 모두 챙긴 레깅스를 선보이면서 국내 스포츠웨어 시장에 ‘레깅스’를 정착시켰습니다. 젝시믹스는 2020년에 매출 1,000억 원을 돌파한 이후 2021년 1,453억 원, 2022년 1,942억 원으로 매출이 점차 늘고 있죠.

이처럼 단기간에 젝시믹스가 성장할 수 있었던 주요 원인은 애슬레저 고객들의 브랜드 충성도가 높다는 점을 고려, 오픈마켓 입점이 아닌 자사몰 판매에 집중했기 때문입니다. 또 브랜드를 알릴 수 있는 다양한 미디어 콘텐츠(영상, 이미지 등)를 제작한 뒤 유튜브나 인스타그램 등 SNS 채널을 활용해 홍보하고, 고객들을 D2C몰로 유입시키는 구조로 성장했습니다. 또한 여러가지 프로모션과 고객 소통 전략을 펼치며 충성 고객을 확보해 나가고 있습니다.

D2C 전략 덕분에 젝시믹스는 유통 마진을 절약해 상품 기획과 연구개발에 투자해서 가격 경쟁력을 높일 수 있었죠. 나이키나 아디다스의 레깅스가 한 장에 5만 원이 넘던 시절 젝시믹스는 3만 원 이하로 상품 가격을 책정할 수 있었던 배경입니다. 그리고 가격 대비 품질이 높은 상품을 출시할 수 있어 고객들의 재구매율도 높아집니다.

젝시믹스에 따르면, 현재 젝시믹스 자사몰 가입 고객은 200만 명(‘22년 기준), 자사몰 판매 비중은 90% 이상, 재구매율은 80%가 넘습니다. 모기업인 브랜드엑스코퍼레이션에서 젝시믹스가 차지하는 영향력도 덩달아 높아지고 있는데, 젝시믹스 매출 비중은 2021년 82.8%에서 2022년엔 88.1%까지 치솟았습니다.

(출처=젝시믹스)

이 밖에도 다양한 패션 브랜드들이 적극적으로 D2C 비즈니스를 강화하며 자사몰 업그레이드에 나서고 있습니다. 대표적으로 휠라, 이랜드, 한섬 등이 있죠.

｜휠라

휠라(FILA)는 올해 ‘프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드’로의 재도약을 선포하며, 지난 2월 자사몰을 대대적으로 개편했습니다. 이는 지난해 공개한 5개년 전략 ‘위닝 투게더(WINNING TOGETHER)’의 주요 축인 ‘고객경험 비즈니스 모델 구축’을 위한 D2C 역량 강화 일환입니다.

휠라코리아 공식 온라인 스토어는 단순한 구매 채널을 넘어 다양한 브랜드 콘텐츠를 경험할 수 있는 디지털 플래그십 스토어로 탈바꿈했는데요. 직관적인 UI/UX와 사용자 시선에 입각해 각종 이용 편의성을 강화했습니다. 그리고 화이트·레드·네이비 중심의 컬러와 가독성을 고려한 폰트로 자사몰 내 휠라의 아이덴티티를 직관적으로 표현했습니다. 이뿐만 아니라, 제품별 상세 페이지에는 모델의 움직임이 담긴 영상을 삽입해 제품의 특징과 길이감, 핏 등을 상세히 확인할 수 있고, 한층 세분화된 검색 및 필터 기능과 개인 취향에 맞춤화된 상품 추천 큐레이션 서비스도 신설했습니다. 향후 휠라는 자체 온라인 쇼핑몰에서만 사용 가능한 ‘휠라페이(FILA PAY)’와 매장 재고 조회 및 매장 픽업·발송 서비스도 추가할 예정입니다.

(출처=휠라)

｜이랜드

이랜드(E·LAND) 그룹은 뉴발란스, 스파오, 미쏘, 로엠, 로이드 등 브랜드별 단독 자사몰을 운영하며 대대적인 D2C 운영에 나서고 있습니다. 그 결과 디지털 전환 체질 개선으로 온라인 매출이 고공 성장했는데요.

특히 SPA 브랜드 ‘스파오’의 경우, 온라인 부문 매출이 지속적으로 성장해 지난해에는 온라인에서만 1,000억 원의 매출액을 달성했습니다. 이랜드는 지난 2020년 8월 스파오닷컴이라는 이름으로 공식 온라인몰을 리뉴얼하고 인플루언서 300여 명이 스파오 의류를 자신의 스타일로 소화한 콘텐츠를 볼 수 있는 ‘스냅’ 탭을 만들었습니다. 또 해리포터, 짱구 등 유명 콘텐츠와의 협업으로 유명해진 스파오 협업 상품을 온라인몰에서 선출시하는 전략으로 고객들을 끌어 모았습니다.

지난해에만 7,000억 원의 매출을 올린 스포츠 브랜드 ‘뉴발란스’도 신규고객 유입 및 브랜드 팬덤 강화가 중요하다고 판단, 자사몰에 주력하고 있습니다. 이러한 전략의 일환으로 2021년에는 ‘MY NB(마이엔비)’라는 새로운 멤버십형 공식 온라인몰을 개설하고, 필라테스, 피트니스 등의 건강 콘텐츠 등을 제공해 고객들이 정보를 취득함과 동시에 자연스럽게 뉴발란스 상품을 접할 수 있게끔 유도하고 있습니다.

(출처=이랜드)

｜한섬

현대백화점그룹 계열 ‘한섬’은 더한섬닷컴, H패션몰, EQL 등을 운영하며, 영업이익률을 높이고 소비 트렌드에 기민하게 대응하고 있습니다. 덕분에 한섬의 온라인 버티컬 패션몰 매출은 2,000억 원에 가까운 것으로 추정됩니다. 한섬은 온라인 판매에 박차를 가하기 위해 지난해부터 온라인 전용 물류센터 ‘스마트허브 e비즈’도 운영하고 있는데요. 한섬이 운영하고 있는 모든 온라인몰에서 판매 중인 자사 브랜드의 온라인 주문부터 배송까지의 전 과정을 전담하는 것입니다.

또한 한섬은 더한섬닷컴에 백화점 VIP 수준의 온라인 전용 멤버십 ‘THE클럽’ 서비스를 도입하고, 멤버십 VIP 고객(더 스타 등급, 스타 등급)에게 의류 수거 및 세탁 전문 서비스인 ‘한섬 케어 플러스’를 제공하고 있습니다.

최근에는 플래티어의 D2C 이커머스 플랫폼 ‘엑스투비(X2BEE)’를 활용해 더한섬닷컴의 쇼핑몰 기능 및 사용자 편의성을 개선했으며, MSA 구조 탑재와 UI·UX 개선 등을 이뤘습니다. 엑스투비는 주문/클레임, 이벤트, 회원 등 총 7개의 업무별 MSA를 적용하여 시스템 속도, 유연성 및 확장성을 개선했습니다. 여기서 MSA는 유연하고 독립적인 서비스 개발·운영·배포가 가능해 이커머스 시스템의 자유도를 높일 수 있다는 것이 특징입니다.

(출처=(주)한섬)

성장과 변화를 이끄는 D2C 이커머스 플랫폼, X2BEE

브랜드의 지속가능성을 위해 앞으로 더 많은 패션기업들이 D2C 시장에 뛰어들 것입니다. 경쟁이 격화되기 전에 기업들은 하루라도 먼저 D2C 시장을 선점해 충성 고객을 확보해야 합니다.

코로나19의 영향력이 줄어들고 이커머스 시장이 위축되는 지금, 고객을 잡기 위해서는 기업만의 특별한 전략이 필요합니다. 이를 위해서는 우선적으로 고객의 니즈를 파악하는 노력이 수반되어야 하며, 고객과 밀접한 관계를 구축하는 것이 그 시작이 될 것입니다.

D2C 이커머스 플랫폼, X2BEE (출처=플래티어)

디지털 플랫폼 솔루션 전문기업 ‘플래티어’는 기업의 D2C 전략을 돕고, 이커머스의 성공 기반을 만드는 유연하고 안정적인 D2C 이커머스 플랫폼 ‘엑스투비’를 제공합니다. 엑스투비는 이커머스 고객의 쇼핑 경험을 더욱 개인화하고, 고객경험을 더욱 매끄럽게 만들며, 다양한 채널에서의 확장성을 제공하는 방식으로 앞선 변화를 주도합니다.

플래티어의 엑스투비 솔루션은 '헤드리스 커머스(Headless Commerce)' 환경과 차세대 소프트웨어 기술인 'MSA(마이크로 서비스 아키텍처)'가 반영됐다는 특징이 있습니다. 특히 MSA는 애플리케이션을 여러 개의 업무단위별로 나눠 설계하고 운영하는 방식으로, 유연하고 독립적인 서비스 개발·운영·배포가 가능해 이커머스 시스템의 자유도를 높일 수 있죠.

엑스투비의 또 다른 키포인트인 ‘헤드리스 커머스’ 기술은 프론트엔드와 백엔드가 분리된 형태의 솔루션으로 API를 연동하여 어떠한 플랫폼을 접목시켜도 유연하고 안정적으로 이커머스 서비스를 수행할 수 있습니다. 또한 이커머스 솔루션을 표준화시켜 적은 개발 인력과 비용을 투입해도 고객사의 다양한 요구를 충족시킬 수 있다는 것이 장점입니다.

사실 이와 같은 기술을 가장 빨리 도입한 건 아마존, 월마트와 같은 해외의 대형 플랫폼들입니다. 이들은 사이트의 속도를 개선하기 위해 헤드리스 기술을 채택하였습니다. 물론 대형 브랜드들도 이를 활용하고 있는데, ‘나이키’의 경우 헤드리스 커머스 도입 후 전환율이 15~30% 가량 상승했다고 하죠. 이 밖에도 중소 규모의 D2C 브랜드들도 해당 기술을 도입할 수 있도록 관련 솔루션들이 등장하면서 헤드리스 커머스가 하나의 트렌드로 자리잡고 있습니다.