퍼포먼스 마케팅 미디어믹스 방법
퍼포먼스마케팅 | 데이터마케팅 | 마케팅
이 매거진은 퍼포먼스마케팅 일기라는 제목으로 수회 차 연재될 예정이며, 실제 실무에 적용할 수 있는 퍼포먼스마케팅 방법과 팁을 다룹니다.
이 글은 퍼포먼스마케팅의 Media Mix에 대한 내용을 다룹니다.
이 글과 함께 읽으면 좋은 글을 아래에 링크합니다.
1. Media Mix
앞서 다른 글을 통해 퍼포먼스마케팅을 시작하려면 퍼널에 대한 분석이 먼저 필요하다는 것을 설명했습니다.
퍼널을 정의하고 각 퍼널 별 전환 지표에 대한 KPI를 설정하였다면, KPI를 달성할 수 있게끔 미디어를 조합하여 계획을 세우는 것이 미디어믹스(Media Mix)입니다.
미디어믹스는 각 퍼널 별로 가장 적은 비용으로 가장 많은 유입(또는 퍼널에 따라 회원가입, 구매 등이 될 수 있음)을 확보할 수 있도록 하는 것이 핵심입니다.
2. Media Mix 시 고려할 사항
미디어믹스를 할 때에는 여러 가지 고려해야 할 사항이 있습니다.
그중 실제 업무를 하며 배우고 느낀 대표적인 고려 사항은 아래와 같습니다.
- 단가만 최적화하지 않기
앞서 가장 적은 비용으로 가장 많은 유입(또는 회원가입, 구매 등)을 확보하는 것이 핵심이라고 이야기했지만, 미디어믹스는 결코 단가 중심으로만 최적화되어서는 안 됩니다.
단가가 저렴하다고 꼭 좋은 효율을 낼 수 있는 것은 아니기 때문입니다.
예를 들어서 CPI가 '100원'이고, D+7 리텐션이 '10%'인 미디어와 CPI가 '200'원이고 D+7 리텐션이 '50%'인 미디어가 있다면, 100만 원을 집행하였을 때 CPI '100원' 미디어는 일주일 뒤 총 1천 명이 잔류하는 반면 CPI '200원' 미디어는 일주일 뒤 2.5천 명이 잔류하기 때문에 장기간의 유입 관점에서 CPI '200원' 미디어가 더 효율적일 수 있습니다.
즉, 단가 뿐만 아니라 리텐션이나 구매전환율 등의 여러 가지 지표를 종합할 필요가 있습니다.
- KPI와 타겟에 맞는 미디어 조합
KPI와 타겟에 따라 적절한 미디어와 광고 상품이 모두 다르기 때문에, 목표에 맞는 미디어와 광고 상품을 선택하는 것이 중요합니다.
예를 들어서 목표가 '앱 다운로드 수'일 경우, TV CF나 라디오 광고보다 페이스북이나 트위터와 같은 모바일 기반의 SNS가 더 적절할 수 있습니다.
또한, 목표가 같은 '앱 다운로드 수'일 경우라도 타겟 연령대가 10대일 경우와 40대일 경우 적절한 미디어가 달라집니다. 예를 들어서 10대일 경우에는 인스타그램이 더 적절할 수 있고, 40대일 경우 카카오스토리가 더 적절할 수 있습니다.
- 각 퍼널 단계마다의 전환율
각 퍼널마다의 전환율도 중요한 포인트입니다.
전환이 되지 않으면, 다음 퍼널에 예산을 집행하는 것이 무의미하기 때문입니다.
예를 들어서 Acquisition 퍼널의 전환율이 매우 낮은데, Activation 퍼널에 많은 예산을 집행한다면 도달할 수 있는 사용자가 적어 비용만 낭비될 수 있습니다.
때문에 각 퍼널마다의 전환율에 따라 다음 퍼널의 예산을 배정하고 미디어믹스를 해야 합니다.
- 지속적인 수정
미디어믹스는 실제 퍼포먼스마케팅을 진행하면서 계속해서 수정해야 합니다.
처음 미디어믹스 시 예상했던 것과 실제 집행 상황은 매우 다르기 때문에 집행을 하며 수정을 거쳐야 합니다.
수정 시에는 미디어믹스 시 고려했던 사항들을 중심으로 성과를 파악하고 수정에 반영해야 합니다.
즉, 각 미디어별로 예상했던 것만큼의 예산이 지출되는지, 단가가 적정한지, 전환율이 좋은지, 원하는 타겟에게 도달되고 유입되는지 등을 확인하며 지속적인 수정이 필요합니다.
지금까지 퍼포먼스마케팅의 Media Mix 방법에 대해 간략하게 설명했습니다.
실제로는 더 많은 지표와 그 지표들의 관계를 가지고 미디어믹스를 구성해야 하기 때문에 글의 내용 이상으로 복잡할 수 있습니다.
비록 복잡한 과정이더라도, 미디어믹스를 잘 구성하면 추후 성과 측정 시 데이터 분석의 기준점이 될 수 있으므로 적절한 미디어믹스를 꼭 구성하시기 바랍니다.
