트래킹과 퍼포먼스 마케팅의 내일
iOS14 | 크롬쿠키 | 트래킹
이전 글들을 통해 iOS 14+ 업데이트에 대한 내용을 여러 번 공유했었는데요.
이 글에서는 이 같은 트래킹 중단으로 인한 퍼포먼스 마케팅의 변화와 준비 사항을 정리합니다.
이 글과 함께 읽으면 좋은 글을 아래에 링크합니다.
커머스 앱의 iOS 14 ATT 적용 후 4주 차 결과 바로가기 >
작년 4월 iOS 14.5가 공식 출시된 이후, APP 퍼포먼스 마케팅에서는 큰 변화가 있었습니다.
먼저, ATT란 App Tracking Transparency(앱 추적 투명성)의 약자이며 사용자가 Opt-in 하지 않으면, iOS 광고 ID인 IDFA에 접근할 수 없게끔 하는 것이 주 내용입니다.
퍼포먼스 마케팅의 경우 광고 ID를 기반으로 타겟팅이 진행되기 때문에 Opt-out을 default 값으로 하는 이번 업데이트 이후, 리타겟팅이 가능한 Audience의 수가 큰 폭으로 줄었고 그만큼 iOS 유저를 대상으로 마케팅을 진행하기 어려운 환경이 되었습니다.
또한, MMP(Mobile Measurement Partner) 역시 이 광고 ID를 기반으로 성과를 트래킹 하였기 때문에 iOS의 경우 광고 이후 정확한 성과를 파악하기도 어려워졌습니다.
문제는 이러한 변화가 iOS에서만 끝나는 것이 아니라, 곧 Google chrome에서 쿠키 지원 중단을 예고하는 등 WEB 트래킹에도 제한이 생길 예정이라는 것입니다.
또한, 아직 구체적인 일정이 발표되지는 않았지만 Google paly 내에서도 데이터 수집에 대한 약관이 변경될 예정이라고 합니다.
즉, iOS와 Android 그리고 WEB까지 전반에 걸쳐 이러한 변화가 일어날 것입니다.
참고로 Apple Developer에 따르면, 지난해 9월 공식 출시된 iOS 15의 경우 출시 후 4년 이상이 된 아이폰의 72%에 설치가 된 상황이라고 합니다.
즉, iOS 14+ 버전을 이용하는 유저가 그만큼 더 빠르게 늘어나고 있는 상황이라고 할 수 있습니다.
그나마 다행인 것은 iOS ATT에 Opt-in한 비율이 전 세계적으로 약 11%인 것에 비하여, 한국은 약 24% 수준으로 비교적 높다는 것입니다.
하지만, 전 세계 대비 비교적 높다고 하더라도, 결국에는 iOS 유저 중 타겟팅으로 접근할 수 있는 Audience가 전체의 24% 수준이라는 의미라서 퍼포먼스 마케팅에 있어서는 치명적인 이슈가 아닐 수 없습니다.
트래킹이 불가능해지면, 사실상 퍼포먼스 마케팅이 불가능합니다.
때문에 이를 해결하기 위한 방법으로 애플은 iOS SKAN(SKAdnetwork)을 도입하여 일부 트래킹이 가능하게끔 대안을 제시하고 있으며, Google은 Floc(Federated Learning of Cohorts)를 통해 기존의 쿠키 대신 Cohorts 단위로 사용자를 분류하여 트래킹과 타겟팅이 가능하게끔 대안을 준비 중이라고 합니다.
다만, 이런 대안이 있다고 하더라도 기존에 3rd party를 통해서 트래킹 했던 것에 비해 Audience가 축소되고 정확도가 떨어질 수밖에 없는 상황입니다.
트래킹이 불가능해지면서 퍼포먼스 마케터라면 타격을 최소화하기 위하여 아래와 같은 준비들이 필요합니다.
- WEB TO APP 강화
이는 iOS에 해당되는 이야기입니다.
iOS의 ATT는 APP 퍼포먼스 마케팅에 영향을 끼치는 부분이며, Chrome의 쿠키가 차단된다고 하더라도 아이폰 기본 브라우저인 Safari에는 영향이 없습니다.
때문에 iOS ATT로 인해 APP 마케팅으로 타겟팅을 진행하기 어렵다면, 오히려 WEB 마케팅을 통해 타겟팅을 진행하는 것이 더 나은 대안이 될 수 있습니다.
물론 iOS ATT를 허용한 타겟팅 가능한 Audience pool과 유입 단가, 그리고 WEB으로 타겟팅 가능한 Audience pool과 유입 단가, 이후 WEB TO APP으로 전환되는 전환 단가 등을 전부 고려하여 현재 상황에 더 맞는 방법을 선택할 필요는 있습니다.
- 1st party data 강화
리타겟팅으로 도달할 수 있는 Audience가 줄어들거나, 혹은 아예 리타겟팅이 불가능해질 수도 있습니다.
이렇게 되면 기존 유저를 재 유입시키기 위한 단가는 상승할 수밖에 없습니다.
때문에 기존 유저의 Engagement를 높이기 위해서는 On site 내에서의 마케팅과 CRM 마케팅 등 In app marketing을 더욱 강화하여야 합니다.
On site 내에서는 유저의 Needs를 잘 파악한 프로모션이나 상품 등이 더욱 중요해질 것이며, CRM 측면에서는 개인화된 푸시나 팝업이 더욱 중요해질 것입니다.
앞으로 3rd party data가 점점 더 제한될 것이기 때문에, 1st party data를 잘 구축해 놓지 않으면 유저에 대한 분석이 어려워지고 이로 인해 개인화되고 Needs를 반영한 마케팅이 불가능하기 때문에 우선 1st party data의 강화가 선행되어야 합니다.
- SEO(Search Engine Optimization)와 콘텐츠 강화
우리의 서비스나 상품을 찾는 유저의 검색 의도에 맞춰 적절하게 검색 결과에 노출된다면, 잠재고객뿐만 아니라 타겟고객까지 확보할 수 있는 기회가 될 것입니다. 때문에 SEO의 강화는 더욱 중요해질 것입니다.
문제는 이 SEO에 노출되기 위해서는 적절한 콘텐츠가 WEB 내에 존재해야 한다는 점입니다.
SEO가 강화되려면 검색어에 노출될만한 적절한 키워드가 필요하고, 이를 위해서는 잠재고객 또는 타겟고객에게 적절한 정보를 담은 콘텐츠가 필요합니다.
또한, 키워드 마케팅이 점점 더 중요해질 것입니다.
앞서 설명한 것처럼 유저의 검색 의도에 맞춰 적절하게 검색 결과에 노출될 수 있는 콘텐츠가 필요한데, 모든 키워드에 해당하는 콘텐츠를 다 개발하고 업데이트할 수는 없을 것이기 때문입니다.
따라서 이러한 키워드의 경우 키워드 마케팅을 통해 노출시켜 유저를 확보해야 합니다.
오늘은 트래킹 중단으로 인한 퍼포먼스 마케팅의 변화와 준비 사항에 대해 설명했습니다.
앞으로 점점 더 어려워질 퍼포먼스 마케팅 상황에 대해 미리 예측하고 준비하여 좋은 성과를 만들 수 있길 바랍니다.
