경험 주도권 전쟁 (상)
누가 차량 내 공간과 시간을 지배할 것인가?
순서
서론 : 경험의 시대, 자동차에도
1. 자동차라는 시공간에서의 경험
2. 같은 공간, 각자의 목적
3. 마무리하며
경험의 시대, 자동차에도
앞선 글에서 로보택시 서비스는 어떤 비즈니스모델로의 진화를 의미하는지 그리고 자율주행 기술이 로보택시 서비스로 사업화되기 위해 필요한 역량이 무엇인지를 다뤘습니다. 이제 로보택시를 포함한 자동차 내부 공간에서 시간을 보내는 이용자, 즉 소비자 관점에서 접근하는 질문을 해보려 합니다.
고객 경험
'고객 경험 (CX, Customer Experience)'이라는 용어, 누구나 한 번쯤은 들어보셨을 개념이 아닐까 합니다.
마케팅 용어 같기도 하고, 브랜드를 의미하는 듯도 하며, 제품이 제공하는 기능을 의미하는 듯도 한 이 단어는 고객이 제품, 서비스, 브랜드에 대한 인지, 구매, 사용, 사후 서비스에 이르는 고객여정(Customer Journey) 동안 브랜드와 맺는 모든 상호작용을 통해 의식적, 무의식적, 이성적, 감성적 인식의 종합적인 인상으로 정의되는 개념입니다. (카본 & 해켈, 1994)
경영학적으로는 이 "경험"이라는 추상적인 개념을 그 자체로 설계하고 관리할 수 있는 경제적 가치로 정의되고, 단순히 제품과 서비스의 기능적 만족을 넘어, 고객에게 어떤 감정과 인식을 남기느냐의 차원에서 모든 산업의 브랜드 충성도를 결정하는 핵심 요소가 된 개념이기도 합니다.
자동차와 관련된 경험요소는 무엇이 있을까요?
제품 자체에 대한 경험요소로 자동차라는 제품의 기계적 완성도에서 비롯되는 "주행감", "승차감", 감성적인 영역에서의 "하차감" (차에서 내릴 때 주변의 시선이나 스스로 느끼는 만족감, 과시욕 등)이 있습니다.
그리고 자동차 내의 기능이 디지털기기적 특성으로 변화되면서 차량 내 디스플레이, 음성인식 등이 얼마나 직관적이고 편리한지 차원의 "HMI (Human-Machine Interface)" 및 "UX/UI" 요소도 중요한 경험요소로 자리 잡았습니다. 브랜드 경험요소로는 마케팅/홍보에서의 느낌, 매장방문체험, 구매계약 과정의 편리함, 사후서비스의 편리함 등의 상호작용적 요소들도 고객경험의 일부로 여겨지고 있습니다. 즉, 운전자나 탑승자가 차량과 브랜드와 상호작용하며 겪는 모든 인식과 반응의 총합이라 할 수 있습니다.
로보택시 서비스의 경험요소는 어떻게 다를까요?
자동차를 이용하는 행위의 형태는 유사하지만 목적의 무게중심이 "이동" 그 자체와 "서비스 이용" 관점에 방점이 있기에 경험요소가 다를 것입니다. 제품(서비스) 자체에 대한 경험요소로 고객이 원하는 시간, 장소로 손쉽게 호출 및 취소할 수 있는 "서비스 편의/유연성"이 핵심일 것이며, 이를 뒷받침하는 고객채널의 "UX/UI" (모바일앱, AI 스피커 등 어떤 형태로 서든의 호출채널) 등이 로보택시 또는 운송서비스 차원에서의 경험요소일 것입니다. 아울러 로보택시 또는 운송서비스의 관점에서는 자동차 제품 경험요소가 브랜드 경험요소의 성격이 됩니다. 탑승자 관점에서는 탑승한 차량의 주행감, 승차감, 차량 내 디지털기기의 UX/UI 등이 해당 로보택시 서비스가 어느 정도 급의 차량을 서비스에 배치하였는지에 따른 브랜드 만족도로 이어질 것이기 때문입니다.
생각의 범위를 확장해 보겠습니다.
우리가 자동차를 이용하며 소모하는 필수적인 자원이 있습니다. 바로 "시간"입니다.
운전이라는 필수적인 행위에 사용하는 시간, 운전자가 아닌 탑승자도 이동 간 소모하는 절대적인 시간, 바로 이 차량이라는 물리적 "공간"에서 소비할 "이동하는 시간" 그 자체를 가치 있게 사용할 수 있는 환경을 제공해 주는지 여부가 자율주행 및 로보택시 시대에 가장 중요한 경험요소가 될 것이라 생각합니다.
출처 : AI생성 이미지이번 글에서는 차량 내에서의 경험을 강화하기 위한 각 플레이어들의 방향성을 분석해 보고 그 의미를 짚어보았습니다.
'이동'이라는 경험은 어떻게 재설계되어야 하며, 어떻게 그 경험의 주도권을 쥐고 새로운 가치를 창출할 것인가?"
자동차라는 시공간에서의 경험
과거 차량 내 경험(In-Vehicle Experience)은 주로 시트의 편안함, 실내 마감재의 고급스러움, 주행 시의 정숙성과 같은 물리적 요소에 의해 정의되었습니다. 또한 우리가 차량이라는 공간에서의 이동 시간 동안 바깥 풍경을 보거나, 음악을 듣고, 때로는 스마트폰으로 무언가를 하는 모든 것이 '차량 내 경험'의 일부입니다. 그러나 자동차의 구조가 소프트웨어 중심 (SDV, Software Defined Vehicle) 및 자율주행 기술발전과 함께 변화되어 가면서 차량 내 경험이라는 개념은 이동 시간 동안 탑승자에게 제공되는 디지털 서비스 중심의 상호작용 경험을 포괄하는 의미로 확장되고 있습니다. 이제 차량 내 경험이라고 하면 테슬라의 대형 디스플레이, 디지털 콕핏(Cockpit), 인포테인먼트(IVI) 시스템 등을 먼저 떠오르는 것이 당연한 것이 되었습니다.
출처: LG디스플레이 Newsroom하지만 디지털 콕핏 또는 IVI 시스템의 기능적 경험뿐 아니라 차량 공간에서의 시간 그 자체를 경험이라는 범주로 이해하기 위해서는 보다 구체적인 구분이 필요합니다. 차량 내 경험을 보다 본질적으로 더 깊이 이해하기 위해 구체적인 구분과 각 영역의 특성에 따라 제공되어야 할 경험의 제반요소를 정의해 보겠습니다.
개인공간으로서의 자동차 이용 (보유 이용) vs 이동 자체를 위한 이용 (서비스 이용)
사람이 운전하는 방식 vs 자율주행 방식
차량 내 경험의 무게중심 이동 (출처 : 자체 분석 및 정의)A. 운전자 주행 X 보유 이용
전통적인 자가용 이용의 경우입니다. 차량 내 경험은 운전이라는 행위를 중심으로 설계됩니다. 스티어링 휠의 감각, 가속 페달의 반응성, 계기판의 시인성 등 차량의 기계적 성능과의 운전자의 상호작용과 더불어 조명, 공조, 음향, 후각, 시트의 편안함 등 오감적 요소들이 주된 경험의 요소가 됩니다. 물론 차량디지털 기능의 채널인 IVI의 중요성이 높아지면서 OEM이 직접 제공하는 IVI 환경 또는 모바일 OS가 연동기반으로 작동하는 안드로이드 오토 및 애플 카플레이 등도 매우 중요합니다. 더 나아가 운전 중 음성으로 명령을 처리하도록 하는 단순 음성인식 기능에서 생성형 AI와의 대화형 조작이 새로운 채널로 자리 잡을 것으로 예상됩니다. 이처럼 운전자에 맞추어 설계된 차량 내 기능적 구조로 인해 조수석 또는 뒷좌석 탑승자 대상의 경험은 부차적으로 다루어지는 경향이 있습니다. 경험의 설계는 차량 자체 기능의 경우 OEM의 주도권, 스마트폰 연동의 경우 모바일 OS개발사가 주도권을 가지고 있습니다.
B. 운전자 주행 X 서비스 이용
택시이용 또는 승차공유 서비스 (우버, 리프트 등) 영역입니다. 경험의 주체는 운전자가 아닌 서비스를 이용하는 탑승자입니다. 경험의 핵심은 차량 내부의 기능적 요소보다는 스마트폰 앱에서 이루어집니다. 호출, 배차, 탑승, 이동경로 실시간 정보제공, 결제 등의 서비스 이용절차는 스마트폰에 설치된 호출앱에서 이루어지고, 이동시간 동안 탑승자는 개인 스마트폰을 사용하며 시간을 보낼 확률이 높습니다. 때문에 경험 설계의 주도권은 모바일 OS 및 앱서비스 개발사가 가지고 있습니다. 서비스 이용자체가 초점이고 자동차는 A에서 B로 이동시켜 주는 수단이기 때문입니다.
C. 자율주행 X 보유 이용
자율주행 기술을 탑재한 차량을 보유하여 이용하게 되면 운전자는 탑승자의 성격으로 변모합니다. 이동 시간을 운전행위가 아닌 자신을 위해 사용할 수 있게 됩니다. 자율주행이 가능해지는 시점부터 차량 내 경험의 요소가 확장될 것입니다. 주된 사례로 그려지는 생산성(업무, 화상회의), 엔터테인먼트(영상 시청, 게임), 휴식(수면, 명상) 등 다양한 활동을 경험할 수 있는 "움직이는 개인 생활공간"이 될 수 있을 것입니다. 차량 자체의 디지털 기능이 생활공간으로서의 개인화된 서비스를 제공할 수 있다면 차량 내 기능을 제공할 디스플레이 및 IVI 기능요소가 중요할 것이고, 그렇지 않은 경우 지금과 같이 개인 스마트폰을 이용하는 것이 더 선호될 수도 있고, 또는 스마트폰을 환경을 그대로 표출해 줄 수 있는 안드로이드 오토, 애플 카플레이 진영이 활약할 수도 있습니다. OEM과 모바일 간 누가 경험의 주도권을 가져갈 수 있을지가 주목할 부분입니다.
D. 자율주행 X 서비스 이용 (로보택시)
로보택시는 불특정 다수의 탑승객을 대상으로 하는 완전한 '서비스 공간'입니다. 서비스를 이용하는 탑승자에게 차량의 물리적 성능이나 브랜드는 주요 관심사가 아닐 것입니다. 이동하는 시간 동안 얼마나 편안하고, 유용하게 시간을 보낼 수 있는지가 서비스 선택의 중요한 기준이 됩니다. 차량 자체의 디지털 기능은 탑승자에게 개인화된 서비스를 제공할 수 있어야 할 것이고 마찬가지로 그렇지 않은 경우 탑승자는 지금과 같이 개인 스마트폰을 이용이 선호될 것입니다. 앞선 케이스들과 다른 점은 경험 설계의 주도권 각축전에 로보택시 서비스를 직접 설계하고 운영하는 자율주행 기술기업이 포함됩니다. 자율주행 기술을 차량에 적용하는 과정에서 차량 내 디스플레이 및 SW에 자신들의 로보택시 서비스 이용을 위한 UX/UI를 반영하기 때문입니다.
위 네 가지 영역에서 공통적인 점은 "자동차의 서비스 공간화"라는 흐름입니다.
서비스 공간화가 되기 위해서는 지금까지 이동수단으로써의 가치를 제공하던 자동차의 기능과 목적이 다른 형태로 진화해야 한다는 것을 의미하고, 모든 서비스가 네트워크로 연결되어 있고 스마트기기를 통한 서비스이용이 일반화된 지금의 시대에는 자동차가 제공해 주길 바라는 서비스 역시 그런 형태일 것입니다.
차량 내 경험은 어떤 형태로 구성될 것이며, 어떤 경쟁이 예상되는가?
같은 공간, 각자의 목적
차량 내 경험의 필수요소로 이제 내부디자인, 조명, 시트 등 자동차의 기본적 요소들만큼이나 또는 그 이상으로 자동차 자체가 스마트 기기와 같은 기능을 제공하는지 내지는 적어도 스마트폰과 얼마나 연동성을 제공하는지가 매우 중요한 요소가 되었습니다. 즉, 스마트폰이 등장한 15년 이상의 기간 동안 이미 모두가 익숙해진 모바일 사용자 경험(UX) 수준의 설계 능력, 차량 내에서 소비할 콘텐츠 및 서비스 생태계의 현실화 여부가 앞으로의 차량 내 경험 주도권 경쟁에서 중요한 요소가 될 수밖에 없습니다. 또한 이러한 공간과 경험의 재구성에 자동차 제조사만이 절대적 주도권을 쥐고 있지는 않다는 점은 놀라운 일이 아닙니다. 어떤 기업들이 각자의 산업적 배경과 목표에서 차량 내 경험 재설계를 꾀하고 있을까요?
다음과 같이 5개 산업군의 관점으로 분석해 보았습니다.
① 하드웨어 지배자 - 완성차OEM
② 기술 지배자 - 자율주행 기술기업
③ OS 지배자 - 모바일 OS 및 생태계 기업 (Google, Apple)
④ 수요 지배자 - 승차공유 플랫폼 기업
⑤ 커머스 & 라이프스타일 지배자 - 이커머스 & IT기술 기업 (아마존)
① 하드웨어 지배자 - 완성차OEM
핵심동인: 하드웨어 판매중심에서 지속적인 수익을 창출하는 서비스 기업 비즈니스 모델로의 전환
전통적인 자동차 제조사(OEM)들은 지난 100년간 '만들어서 파는' 제조업의 문법에 충실해왔고 자동차 산업은 그렇게 거대한 시장으로 형성되어 왔습니다. 그러나 자율주행과 디지털기기와 같은 경험이 요구되어 가는 변화의 흐름에서 제조업 본연의 역할에 충실해 생산기지 역할에 만족하지 않을 것이라면 차량 판매 이후에도 기능 추가 판매 (FoD, Features-on-Demand), IVI 콘텐츠, 데이터 유통 등 SW업데이트 및 콘텐츠기반의 지속적 반복 매출을 창출하는 서비스 기업으로 변모해야만 합니다. 또한 차를 판매하는 것뿐 아니라 로보택시 서비스와 같이 자동차 자체를 서비스로 제공하여 매출을 창출하는 서비스 기업이 되어야 합니다. 바로 이 지점에서 차량 내 경험은 이러한 서비스들을 제공하기 위한 기본적인 환경이자 고객과의 핵심 채널입니다. 만약 차량 내 경험의 통제권을 외부 플레이어에게 넘겨준다면, OEM은 고객과의 직접적인 관계를 잃고 서비스 시장에서 소외될 것입니다.
테슬라 모델 X 내부 이미지 (출처 : Tesla 공식 웹사이트)② 기술 지배자 - 자율주행 기술기업
핵심동인: 자율주행 기술에 대한 대중의 사회적 수용성 및 신뢰 확보
웨이모(Waymo)와 같은 자율주행 기술 기업들은 기술의 상업적 성공 이전에, 기술 자체에 대한 대중의 신뢰를 얻는 것이 중요한 과제입니다. 아무리 뛰어난 기술을 개발해도 승객이 그 기술을 믿지 못한다면 사업과 시장이 형성될 수 없기 때문입니다. 이러한 관점에서 차량 내 경험은 소비자 및 규제 기관과의 '소통 및 신뢰 구축의 도구' 역할을 부여할 수 있는 요소가 됩니다. 차량 내 디스플레이를 자율주행 시스템이 무엇을 보고, 어떻게 판단하며, 앞으로 어떻게 움직일 것인지를 투명하게 보여주는 창으로 활용하여 탑승자에게 심리적 안정감을 주고 기술에 대한 이해를 높여 신뢰를 구축하는 경험채널로 활용할 수 있습니다. 또한 호출-배차-탑승-이동-결제의 서비스 이용 흐름 간 스마트폰 호출앱 환경에서의 정보가 차량 내 디스플레이에서 보여주는 정보가 유기적으로 연결되어 동일한 정보를 효과적으로 보여주는 것 역시 매우 중요한 경험으로 작용할 것입니다. 따라서 자율주행 기술기업에게 차량 내 경험은 로보택시 서비스로 이동하는 시간 동안 신뢰성 있는 정보를 제공하고 이를 통해 고객 저변을 확정하여 시장 내 입지를 다져갈 필수 환경입니다.
Waymo 탑승자용 디스플레이 (출처 : Waymo 공식웹사이트)③ OS 지배자 - 모바일 OS 및 생태계 기업 (Google, Apple)
핵심 동인: 스마트폰, TV, 워치에 이어 자동차를 '네 번째 스크린'으로 만들어 자사 플랫폼의 '사용자 시간과 데이터 점유율을 확장'하는 것
구글(Google)과 애플(Apple)에게 자동차는 그들의 거대한 생태계를 더욱 확장할 수 있는 퍼즐입니다. 이들은 이미 스마트폰, PC/태블릿, TV 등의 채널에서 사용자 일상의 대부분을 장악했습니다. 이제 남은 것은 하루 평균 수십 분에서 수 시간 이상을 보내는 자동차 공간입니다. 그들의 목표는 차량 내 경험 상 주요 채널인 IVI를 자사 OS의 영향력 아래 두는 것입니다. 사용자들이 이미 익숙한 안드로이드 환경, iOS환경을 차량용으로 전환하여 사용하게 해주는 안드로이드 오토, 카플레이 등으로 사용자들을 자신들의 서비스(구글 맵스, 애플 뮤직 등)에 묶어두고, 이동 경로, 차량 내 활동, 소비 패턴 등 방대하고 가치 있는 데이터를 확보하여 핵심 비즈니스 모델을 더욱 강화하고자 합니다. 특히 구글은 오픈소스 기반 인포테인먼트 운영체제인 안드로이드 오토모티브 OS (AAOS, Android Automotive OS)를 개발하여 완성차OEM을 대상으로 제공하여, 자체 OS개발보다 구글의 OS를 도입하고자 하는 OEM들의 차량에서 안드로이드 생태계의 확장을 모색하고 있습니다. 애플 역시 차세대 카플레이 시스템이자 차량의 기본적인 제어기능까지 포괄하는 카플레이 울트라 시스템을 개발하였고, 영국 프리미엄 브랜드인 애스턴 마틴 (Aston Martin)과의 파트너십으로 SUV DBX 모델과 주요 스포츠카 라인업인 밴티지, DB12, 뱅퀴시 등에 탑재될 계획입니다.
AAOS가 탑재된 Polestar 2 차량내부 이미지 (출처 : Polestar 공식웹사이트)
CarPlay Ultra가 적용된 Aston Martin 차량내부 이미지 (출처 : Apple Newsroom)④ 수요 지배자 - 승차공유 플랫폼 기업
핵심동인: 승차공유 수요공급 연결수익 외 이동시간의 수익화
'우버(Uber), 리프트(Lyft)와 같은 승차공유 플랫폼기업은 막대한 이동서비스 수요층을 사용자로 확보하여 운송서비스 시장을 장악하고 있습니다. 그리고 로보택시 시대는 이들에게 새로운 기회의 장이 될 수 있습니다. 공급망 및 운전자 (우버 드라이버) 관리에 투입할 역량을 탑승객에 집중하여 이동시간을 수익화를 강화할 것입니다. 이동 중에 우버이츠(Uber Eats)로 음식을 주문하게 하거나, 제휴된 상점의 광고를 노출하고 모바일 결제를 통해 즉시 구매로 연결시키는 등, 자신들의 모바일 기반 서비스 포트폴리오를 활용한 O2O (Online to Offline) 서비스를 교차 판매하고자 할 것입니다. 결과적으로 '이동 건당 부가가치'를 극대화하기 위해 차량 내 이동시간을 스마트폰/모바일 앱서비스 중심의 경험으로 유도하고자 할 것입니다. 그리고 가능하다면 그것을 차량 내 디스플레이에 보여줄 수 있도록 Fleet 또는 제조사와의 협력을 통해 차량 내 경험의 생태계를 자신들의 포트폴리오 중심으로 가져가고자 하는 방법을 꾀할 수도 있습니다.
우버 마켓플레이스 경험 연동 방향성 (출처 : Uber blog)⑤ 커머스 & 라이프스타일 지배자 - 이커머스 & IT기술 기업 (아마존)
핵심 동인: 일상생활 전반의 커머스 및 엔터테인먼트 서비스를 이동 시간에도 점유하는 고객 접점 확장
아마존은 자회사 '죽스(Zoox)'를 통해 직접 로보택시를 개발하고 로보택시 서비스를 운영하고자 합니다. 직접 로보택시 차량을 개발한다는 것은 내부의 구조나 차량 내 경험도 주도권을 가져가겠다는 것입니다. 그러나 아마존의 목표는 자동차나 OS, 혹은 이동 서비스 그 자체가 주요 목적이 아닐 것이라 생각합니다. 그들의 진짜 목표는 이미 구축된 아마존 생태계 경험을 이동 시간이라는 순간에도 제공하고 그 시간을 점유하고자 하는 것으로 볼 수 있습니다. 아마존에게 차량 내 경험은 그들의 거대한 커머스 및 서비스 제국을 소비자의 물리적 이동과 연결하는 퍼즐 조각인 셈입니다. 로보택시 Zoox 안에서 아마존 프라임 비디오와 뮤직을 콘텐츠로 제공하고, 이동 중에 떠오른 물건을 바로 주문할 수 있게 하며, 더 나아가 음성 AI '알렉사(Alexa)'를 통해 아마존의 모든 서비스를 이용하는 일련의 행위들이 차량 내 경험으로 자리 잡게 되는 전략일 것이며, 로보택시 자체가 아마존 상품을 배송 또는 반품하는 '움직이는 드롭-오프 포인트'가 될 수도 있을 것입니다. 결과적으로 아마존은 차량 내 경험을 통해 온라인 쇼핑, 클라우드, 콘텐츠, 오프라인 식료품(홀푸드)으로 이어지는 자신들의 모든 서비스를 하나의 거대한 순환 고리로 묶을 수 있게 됩니다. 따라서 아마존이 설계할 차량 내 경험은 자율주행 차량 내 기능적 요소라기보다, 소비자의 24시간을 아마존 생태계 안에 가두려는 관점에서 구축될 것입니다.
아마존 죽스 내부공간 이미지 (출처 : Zoox 공식웹사이트)
아마존 인수합병 기업 및 생태계 (출처 : Finshots)마무리하며
지금까지 차량이라는 물리적 공간에서 소비할 이동하는 시간 동안 우리는 앞으로 어떤 '경험'을 하게 될 것인지 관점에서 다양한 산업군에서 접근하고 있는 배경과 전략 및 방향성을 살펴보았습니다.
자동차는 단순한 이동수단에서 각자의 의도를 가진 '서비스 공간'으로 진화하고 있습니다. 그리고 이 공간의 고객의 시간을 점유하기 위해 각기 다른 꿈을 꾸는 5대 권력이 이 전장에서 각자의 방식으로 미래를 준비하고 있습니다. 전통적인 하드웨어의 강자 완성차OEM은 생존을 위한 서비스 기업으로의 변신을, 자율주행 기술기업은 기술에 대한 사회적 신뢰 확보를, OS지배자인 거대 IT기업은 자신들의 디지털 영토 확장을, 승차공유 플랫폼기업은 이동 시간의 추가 수익화를, 그리고 커머스 중심 IT기업은 라이프스타일 생태계의 완성을 위해 달려 나가고 있습니다.
이 전쟁은 실제로 어떻게 전개될까요? 특히, 100년 역사의 제조업 완성차OEM은 이 싸움의 가장 중요한 플레이어이자 가장 큰 위기에 직면한 주인공입니다. 현시점 어떤 전략적 선택들을 하고 있으며, '스마트폰 생태계'라는 거대한 벽에 맞서 차량 내 경험의 주도권을 지켜낼 수 있을까요?
다음 글에서 이 싸움의 현실과, 전통 강자 OEM이 생존을 위해 선택해야 할 방향에 대해 이어가보려 합니다.
감사합니다.
출처
Lewis Carbone & Stephan H. Haeckel, 1994, 고객경험 공학 (Engineering Customer Experiences)
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