테슬라 경험의 설계도
경험 주도권 전쟁 (테슬라 편 1)
순서
경험의 무대, 그 너머
첫 번째 비밀 계획, 열망의 경험
두 번째 계획, 확장되는 생태계
과거의 약속 그리고 미래의 선언
경험의 무대, 그 너머
지난 "경험 주도권 전쟁 (상)" 편에서는 자율주행 서비스를 중심에 두고, 다양한 산업군의 기업들이 (완성차OEM, 자율주행 기술기업, 모바일OS 기업, 승차공유 플랫폼 기업, 이커머스 기업 등) 각자의 방식으로 자동차라는 시공간에서 어떠한 경험을 제공하고자 하는 지에 대해 살펴보았습니다. 그 연장선 상에서 이동 수단 그 자체에 대하여 가장 오랜 역사를 바탕으로 견고하게 자리잡은 자동차 제조사의 관점을 집중적으로 들여다보려합니다.
현대사회에서 자동차는 누구나 알고 있는 소비재이고, 우리에게 익숙한 자동차 브랜드는 참 많습니다. 굳이 자동차에 큰 관심이 없더라도 머릿속에 몇몇 브랜드는 쉽게 떠올릴 수 있으리라 생각합니다.
완성차기업 그룹 및 브랜드 (출처 : Worldwide Mobility)수 많은 자동차회사 중에서도, 테슬라라는 기업이 독창적인 행보를 보여왔고, 하나의 상징성을 지닌 회사로 자리잡았다는 점은 이제 부인하기 어려운 사실입니다. 전기차 대중화를 선두에서 이끌었고, 산업 내부적인 측면에서는 자동차 개발 아키텍처의 패러다임을 전환시킨 이 기업은 현재 산업의 관점에서는 분명 '완성차OEM (Automotive OEM)' 으로 규정되지만, 그들의 제품과 서비스 포트폴리오를 보면 단순히 자동차회사로 한정하기에는 독특한 부분이 있습니다. 이러한 관점에서 지난 25년 6월, 테슬라가 로보택시서비스 시범서비스를 시작하였을 때 작성하였던 "테슬라 로보택시가 던진 진짜 질문" 글에서 저는 "로보택시서비스는 새로운 형태의 Value chain을 만들기 위한 사용자와의 핵심 접점"이 될 것이라고 그 전략적 방향성을 예측했습니다.
그리고 지난 9월 2일, X의 테슬라 공식계정에서 Master Plan Part 4 라는 제목의 포스팅이 있었습니다.
이번 글에서 완성차OEM이지만 단순히 자동차 회사로만 규정하기는 어려운 테슬라를 그들의 마스터 플랜을 중심으로 과연 어떤 경험을 제공하고자 하는 지, 그리고 "로보택시서비스는 새로운 형태의 Value chain을 만들기 위한 사용자와의 핵심 접점" 라는 예측이 과연 유효한 것일지, 경험 주도권 전쟁 주제를 테슬라의 마스터 플랜을 분석해보면서 이어가 보겠습니다.
테슬라가 그려내고자 하는 궁극적인 '경험'은 무엇인가?
첫 번째 비밀 계획, 열망의 경험
마스터 플랜이란 테슬라가 비정기적으로 공개해 온, 자신들의 목표와 미래 방향성을 담은 일종의 선언문입니다. 기업들이 발표하는 중장기 전략, 비전 등과 유사한 성격이라 할 수 있습니다. 다만 통상적인 기업들이 매우 공식적 보도자료 또는 이벤트를 통해 발표하는 중장기 전략의 통상적인 형태와 달리, 마스터 플랜 원문을 살펴보면 창업자 일론 머스크가 본인의 생각을 정리하여 올려둔 글의 형태라는 점이 특징입니다.
이번에 공개한 마스터 플랜이 Part IV 라는 것은 당연하게도 그 이전의 계획들이 존재하고, 테슬라 웹사이트에 과거의 마스터 플랜 Part I, II, III 가 모두 공개되어 있습니다. (Master Plans | Tesla)
첫 번째 마스터플랜은 지금으로부터 약 20년 전인 2006년 8월 게시되었습니다. (Part 1 원문)
그 제목부터 눈길이 가는 어조인데, "Just between you and me (당신에게만 말해주는 비밀)" 라는 표현과, 본문의 마지막 문장에서 "Don't tell anyone. (아무한테도 말하지 마세요)" 라며 마치 엄청난 비밀을 속삭이는 듯 표현되어 있습니다. 이 비밀스러운 마스터 플랜 본문을 요약한 내용은 어찌보면 단순해 보이기도 하고 허무맹랑해 보이기까지 합니다.
1. 스포츠카를 만든다.
2. 그 돈으로 적당한 가격대의 차를 만든다.
3. 그 돈으로 더 대중적 가격대의 차를 만든다.
4. 이 과정과 병행하여, 무공해 전력을 제공한다.
아무에게도 말하지 마세요 쉿!
첫 번째 마스터 플랜의 의미를 이해하려면 당시의 상황으로 돌아가 볼 필요가 있습니다.
2000년대 중반에 이르기까지 과거부터 자동차 시장은 전통과 역사를 자랑하는 거대기업들의 무대였습니다. 브랜드 전통, 엔진기술, 복잡한 공급망과 딜러 네트워크는 매우 높은 진입장벽이었습니다. 이런 상황에서 시장에서 각광받지 않던 전기차를 무기로 삼은 신생 기업 테슬라는 기존의 규칙으로 대항할 수 없었을 것이기에, 새로운 전쟁터를 만들어야 했습니다. 바로 대중으로부터 인식이었습니다.
사람들이 테슬라 제품에 관심을 갖고 더 나아가 열광하게끔 하겠다는 것이 마스터 플랜의 주된 내용입니다.
오늘날의 시각으로 되돌아보면 결과적으로 이 첫 번째 마스터 플랜은 성공적으로 실현되었고 그 목적 달성되었다고 볼 수 있습니다.
1. 스포츠카 : 당시 전기차에 대한 인식 (느리고 짧은 주행거리를 가진 골프 카트)을 전환시키고자 테슬라는 포르쉐, 페라리에 버금가는 고성능 전기차인 첫 제품 Roadster를 내놓았습니다 (2008년). 이를 통해 전기차가 멋진 제품이라는 이미지를 각인시키면서 테슬라 브랜드 이미지를 구축했습니다.
2. 적당한 가격대의 차 : 2012년 Model S 출시했습니다. 모델S는 당시로써는 파격적인 대형 터치스크린, 무선업데이트 기능 등, 새로운 인테리어와 UX로 기존 자동차와는 차별화되는, 마치 디지털 디바이스 같은 새로운 경험을 시장에 선보였습니다. 뒤이은 2015년에는 Model X를 출시했습니다.
모델S와 모델X의 가격이 대중적인 가격이라고 하긴 어렵지만 로드스터보다는 적당한 가격으로 모델 S부터 테슬라의 인기는 유의미하게 증가했습니다.
3. 대중적 가격대의 차 : 2016년 3월 31일, 모델 3를 발표하고 사전예약을 접수를 시작했습니다. 당시 사전예약은 미화 USD 1,000을 선납하는 방식이었고 실제 차량을 인도받는 시점은 거의 2년이 가까운 시점인 2017년 말부터 일 것으로 예상되었음에도, 예약주문 접수 시작 일주일 만에 32만 5천대에 달하는 사전예약 신청이 전세계에서 접수되었습니다 (전량 인도 시, 140억 달러 / 약 16조 2천억원 매출 수준).
지금은 상상하기 어렵겠지만, 이때까지만 해도 테슬라는 생산능력과 기술역량, 현금흐름문제에 이르기까지 기성 자동차 회사들로부터 테슬라가 완성차OEM으로서 존속가능성까지 의심받던 시절이었습니다. 모델 3를 양산하고 구매자에게 인도하기까지의 과정에서도 ‘생산 지옥(Production Hell)’이라 불린 위기를 겪으며 파산 직전까지 내몰렸고, 비판론자들은 테슬라의 행보가 교묘한 마케팅과 약속에 기댄 위험한 도박이었다고 평가절하하기도 했습니다. 그럼에도 불구하고 테슬라는 결국 모델3 대량생산 체계를 갖추었고, 업계로부터 제시되던 주요 리스크를 극복해내면서 2020년 주가 또한 수직 상승하기 시작했습니다.
4. 전력 제공 : 테슬라 차량 급속충전이 가능한 슈퍼차저 네트워크 확장을 병행하여 주행거리 불안을 희석시키고 전기차 제품경험에 대한 접근성을 높이는 시도를 지속하고 있었습니다.
5. 그 외 추가적으로 딜러없이 고객에게 직접 판매하는 온라인 주문판매 방식을 현실화하여 제품경험을 너머 구매부터 충전, 사후관리에 이르는 고객 여정 전체를 테슬라의 관리하는 구조로 만들었습니다.
결국 첫 번째 마스터플랜은 단순히 전기차 출시계획이라기 보다는, 기존 자동차 시장에서 전기차의 영역을 확장시키고, 브랜드경험, 제품경험, 충전경험에 이르는 전기차의 주요 고객 경험을 통합하여 시장에 선보임으로서, 테슬라 브랜드 제품에 대한 열망이라는 감정을 창출하고 그 감정을 중심으로 한 경험의 생태계를 구성하기 위한 단계적 접근이었다고도 볼 수 있습니다.
두 번째 계획, 확장되는 생태계
첫 번째 마스터플랜을 통해 ‘열망’이라는 강력한 무기를 손에 쥔 테슬라는 모델 3의 사전예약이 폭발적으로 증가하고 있던 2016년 7월, 10년만에 마스터 플랜 Part 2를 게시합니다. 프리미엄 전기차 시장을 개척하고, 기가팩토리를 통해 안정적인 생산 기반을 마련했으며, 오토파일럿 기능으로 자율주행의 가능성을 엿본 시점에 경험의 판을 자동차 너머로 확장하겠다는 내용이 담겨있습니다. (Part 2 원문)
1. 태양광 에너지 제품과 에너지 저장의 통합을 구현한다.
2. 모든 주요 차급의 전기차 제품 라인업 확장한다.
3. 사람 운전보다 10배 안전한 자율주행 기술을 대규모 주행 데이터 학습을 통해 개발한다.
4. 자율주행으로 차량 소유주가 수익창출을 가능하도록 한다.
이 두 번째 마스터 플랜은 어떻게 실현 되었을까요?
1. 에너지 : 마스터 플랜 파트 2를 게시한지 약 넉 달 후인, 2016년 11월 테슬라는 태양에너지 서비스 기업인 'SolarCity'를 26억달러에 인수하여, 2015년 4월 신설했던 신재생에너지 사업부와 통폐합시켰습니다.
(여담으로 솔라시티 창업자 린든과 피터 라이브 (Lydon & Peter Rive) 형제는 머스크와 사촌지간)
당시 테슬라의 현금 유동성이 좋지 않았기에 이 인수는 큰 논란을 낳기도 했지만 테슬라의 목적은 명확했습니다. 발전(태양광), 저장(파워월), 소비(전기차)를 아우르는 '지속가능한 통합 에너지 기업'으로의 포지셔닝이었습니다. 이 시도로 테슬라 매장에서 태양광 제품을 판매하게 되었으며, 자동차 회사를 넘어 기후 변화에 대한 시스템적인 해결책을 제시하는 에너지 기업이라는 인식을 투자자와 대중에게 각인시키는 데 성공합니다. 그리고 이 계획은 마스터 플랜 Part 3까지 이어지게 됩니다.
2. 전기차 라인업 확장 : 2020년 중형 SUV차급인 모델 Y를 출시하였고, 2022년 대형상용트럭인 Semi, 그리고 2023년 픽업트럭인 Cyber Truck까지 라인업을 확장했습니다. 이 과정에서도 물론 최초 인도까지 상당한 지연을 겪었고 라인업 확장을 위한 생산 및 제조 혁신의 어려움을 거쳐온 것도 사실이지만 모델 Y는 전기차 시장에서 가장 높은 수요를 보이는 전 세계적 베스트셀링 상품이 되었고, 사이버트럭 역시 매우 높은 관심을 받는 차종으로 자리잡았습니다.
3. 자율주행 기술 : 테슬라의 ADAS (첨단운전자보조시스템) 는 기능 수준에 따라 세가지로 분류됩니다.
① 오토파일럿 (Autopilot) : 자동 차선유지 + 교통상황 대응 크루즈 컨트롤 (TACC) 기능
② 향상된 오토파일럿 (EAP; Enhanced Autopilot) : 오토파일럿 기능 + 고속도로 자동 차선 변경, 내비게이션 경로기반 고속도로 진출입, 자동 주차, 차량 호출(Summon) 등 고급 기능 포함
③ 완전 자율 주행 (FSD; Full Self Driving) : EAP 기능 + 인간 개입 없는 완전 자율주행을 목표로 하는 기능
마스터 플랜 Part 2가 공개된 2016년 당시에는 FSD 수준의 기능이 존재하지 않았습니다. 2014년에 오토파일럿 기능을 처음 발표하고 당시 라인업인 모델 S와 모델 X에서 기능을 제공하고 있었지만, 이 기능은 자동 차선유지와 교통상황 자동대응 크루즈 컨트롤 (TACC) 중심이었습니다. 물론 그 기능들을 양산제품에 탑재한 것은 2014년에는 주목받는 일이었지만 지금은 대부분의 자동차 회사들이 제공하는 ADAS(첨단운전자보조) 기능의 성격이었습니다. 즉, 여기서 한 단계 더 나아간 진정한 의미의 자율주행을 실현하겠다는 의지였고, 사람이 운전하는 것보다 10배 더 안전한 자율주행 기술을 구현하겠다는, 당시로서는 파격적인 목표를 두 번째 마스터 플랜으로 선언했던 것입니다.
FSD는 현재 테슬라가 가장 강력한 Selling point로 삼고 있는 핵심 기능이고 지난 6월부터 시작된 로보택시 역시 FSD를 기반으로 운영되고 있습니다. 다른 한편으로는 일론 머스크는 수년간 ‘완전 자율주행’의 완성을 공언해왔지만, 약속했던 시점은 계속해서 지연되면서 테슬라의 강력한 비전인 동시에, 지켜지지 않는 약속이라는 가장 큰 비판의 대상이 되는 양날의 검이라는 시장의 평가도 있었습니다. 또한 "완전자율주행" 이라는 테슬라의 명칭 업계의 기준 사이에 간극도 존재합니다. 미국 자동차 공학회(SAE)의 공식 분류(Level 0-5) 기준으로 5단계가 완전자율주행에 해당하는데, 현재 테슬라의 FSD는 2단계(부분 자동화)와 3단계(조건부 자율주행) 사이로 평가받습니다. 이는 SAE 기준이 기술적 주행 주체가 인간인지 시스템인지 뿐만 아니라, 사고 시 법적 책임의 주체까지 포함하기 때문입니다. 테슬라 역시 공식적으로는 FSD (Supervised - 운전자 감독필수) 라고 표현하며 아직 운전자의 책임이 필요함을 명시하고 있습니다.
테슬라는 카메라(Vision) 정보만으로 주행하는 인간의 방식을 지향하며, FSD 컴퓨터와 소프트웨어는 기술적으로 이미 레벨 4~5 수준의 복잡한 판단을 처리할 잠재력을 갖추고 있다고 주장합니다. 하지만 FSD 수준이 '사람보다 10배 안전'이라는 목표를 달성했다고 아직 단정하기는 어렵습니다. 다만 25년 6월 시작한 로보택시 서비스를 경험한 탑승자들은 전반적으로 사람이 운전하는 듯한 승차감과 안전성 측면에서 신뢰할 수 있다는 의견이 다수를 이루고 있고, 이번 9월 예정된 FSD v14 업데이트가 이 목표 달성의 중요한 분기점이 될 것이라는 일론 머스크의 언급에 많은 이들이 주목하고 있습니다.
테슬라가 목표로 하는 10배 안전한 자율주행 기술을 개발하고 기능으로 제공하기 위한 지금까지의 과정은 다음과 같습니다.
테슬라 자율주행 기술 및 서비스 연혁 (출처 : 직접 작성)4. 로보택시 네트워크 : 고도화될 자율주행 기술을 탑재한 자동차가 스스로 이동 서비스를 제공하고 수익을 창출하도록 하겠다는 목표입니다. 이는 자동차를 감가상각되는 '비용 자산'에서 잠재적 가치를 지닌 '수익 창출 자산'으로 재정의하는 동시에, Uber, Lyft 등 승차공유 플랫폼 기업이 주도해온 모빌리티서비스 시장의 변화도 예고합니다. 25년 9월 현재, 소유주 차량의 자율주행 공유모델이 아직 본격화되지는 않았지만 25년 2분기 실적발표에서 일론 머스크는 2026년 초에는 이 모델이 시작될 것이라고 예고했습니다.
두 번째 마스터플랜을 종합해보면, 자동차 제품 내부의 경험을 넘어 에너지와 자율주행 기술을 통해 전기차를 매개로 한 외부 경험까지 그들의 생태계를 확장하려는 방향성을 담은 선언이었다고 해석할 수 있습니다.
과거의 약속 그리고 미래의 선언
테슬라의 마스터 플랜 1과 2를 통해 확인할 수 있는 것은, 테슬라가 '경험'을 정의하고 설계해 온 방식입니다.
첫 번째 마스터플랜은 '제품과 서비스 경험'을 만들어가는 단계였다고 할 수 있습니다. 전기차를 설계하고 생산하여 대중화는 것을 넘어, 구매와 충전, 사후관리에 이르는 모든 여정을 통제하며 '테슬라 전기차'라는 새로운 경험에 대한 강력한 '열망'을 만들어냈습니다. 그리고 두 번째 마스터플랜은 '경험의 확장'이었습니다. 자동차를 매개체로 삼아 에너지(생산-저장-소비)와 자율주행 기술과 서비스를 통해 경험의 반경을 더 넓은 영역으로 확장하는 단계였습니다.
한편으로는 이 과정이 계획처럼 순탄하지 않았습니다. 모델 3의 대량생산을 위해 ‘생산 지옥’의 문턱에서 파산을 걱정해야 했고, ‘사람보다 10배 안전한 자율주행’이라는 약속이 아직 실현되지 않은 것도 사실입니다. 이 때문에 일각에서는 테슬라를 자극적인 마케팅으로 위기를 돌파해 온 '스토리텔링 기업'이라고 평가하기도 합니다. 이러한 관점에서 보면 마스터플랜의 진짜 가치는 계획의 완벽한 실행 여부가 아닐지도 모릅니다. 투자자들에게는 미래 가치를 설득하고, 대중에게는 새로운 기대를 심어주며, 내부적으로는 불가능해 보이는 목표를 향해 달려가게 만드는, 어쩌면 생존과 성장을 위한 일종의 배수의 진으로서, 유의미한 성과를 만들어낸 동력이었을지도 모릅니다.
그럼에도, 결과론적일지라도 테슬라의 마스터 플랜 Part 1과 Part 2는 성공적으로 실현되었다는 것을 부정할 수 없습니다. 놀라운 점은 이 계획들이 각각 20년 전과 10년 전에 세워졌다는 사실입니다. 그렇다면 테슬라가 궁극적으로 확장하려는 경험의 범위는 어디까지일까요? 그 힌트는 에너지, AI, 로보틱스까지 아우르며 인류의 노동과 생산성, 그리고 '풍요' 그 자체를 재정의하려는 거대한 그림을 담은 마스터 플랜 Part 3와 4에서 찾을 수 있습니다.
다음 글에서는 테슬라가 선언한 '지속가능한 풍요(Sustainable Abundance)'라는 비전이 과연 어떻게 '풍요의 경험'으로 연결될 수 있는지의 관점에서 이어가도록 하겠습니다.
감사합니다.
출처
Worldwide mobility : Updated world automotive industry map of car manufacturers - 2024
Tesla : The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)
Tesla : Master Plan, Part Deux
권해강 : 링크드인