08 요플레가 요거트 시장의 대명사가 되었어요 ♥♥

08-1 : 요플레 way의 시작

<원래 8화로 계획했던 내용을 요플레way의 시작, 요플레way의 진행 이렇게 8,9화로 연재합니다.

초기 계획인 9화는 10화로 계획하고 있습니다.>

8화를 시작하기 전에 7화에 대한 보완을 좀 하려고 합니다. 

옆의 사진이 처음 요플레 디자인입니다.

이 제품의 라벨은 프랑스에서 수입하여 

사용하였습니다.

밑 부분이 볼록한데 이 때에는 용량이 120ml 였습니다.

(나도 이 제품은 보지 못하였습니다.)

그러다 판매가 안되면서 판매부진 이유에 

대한 정확한 분석 없이 가격 때문이라고 영업에서    주장하여 밑부분을 잘라 100ml로 하며          

가격을 낮추었습니다만 판매가 안되는 것은

마찬가지였지요.

후에 100ml는 100gr으로 또 그 후에는 90gr으로 변해갔는데 그 사정은 이렇습니다..

일단 비중 때문에 ml로 표시된 것의 양이 

비중의 차이만큼 더 많습니다.                            

요플레가 100ml에서 100gr으로 바꾼 것은                                                        출처 : newsis        

경쟁업체들이 출시하면서 100gr으로 나왔고, 

소비자들도 그 차이를 못 느끼기 때문이었습니다. 결과적으로 수익은 올라갔지요.

90gr으로 바뀌게 된 것은 영업의 단기적인 매출 욕심으로 가격할인을 빈번하게 하고자

수익성을 확보하기 위함이었습니다.

그런데 90gr은 먹고 나면 양이 좀 적게 느껴집니다.

이제 국내에서의 요거트 소비나 그 가격에 대한 거부감이 전보다는 많이 줄었으니 다시 용량을

120gr정도로 바꿔봐도 좋겠다는 생각입니다.-보완 끝-

 

파트1-11 요플레의 전국 확산

지금과는 다르지만 80년대의 새로운 먹거리문화의 확산은 서울->부산->광주->대전->대구

지역 순이었다.

대구 지역이 새로운 것에 대한 수용에 가장 보수적이었다고 할까?

새로운 것에 대하 수용은 소득보다는 문화적인 특징이 먼저인 것 같았다.

이후에도 신제품들이 성공하는 시기를 보면 대구 지역이 언제나 가장 늦었었다.

그래서 신제품 정책이나 도입을 할 때는 이러한 지역적 차이를 고려하여 진행을 하였었다.

서울에서의 성공은 서울 이외의 지역에서의 관심도 같이 가져오게 되었고, 이에 따라 전국 각지에서의 시식회와 행사 요청이 잇달았다.

그러나 행사 결과는 서울에서와 같이 드라마틱한 결과를 가져오는 곳은 불행히도 없어서

서울외의 지역에서는 전체적인 취급 대리점의 수가 늘어나고, 물량이 다소 늘어나는 것 뿐이었다.

그럼에도 그 영향 만으로도 회사 전체의 매출은 급격히 늘어나게 되었다. 

이렇게 취급 대리점이 전국적으로 확대 되면서 심각하게 품질관리에 어려움이 생기게 되었다.

가지나 서울에서도 냉장유통이 잘 안되는 데, 유통 환경이 열악한 전국 대리점으로 제품이 나가게 됨에 따라 후발효가 일어나서 물플레, 시어서 못 먹겠다는 부정적인 complaint이 더욱 많아진 것이다.

물플레라는 의미는 제품의 특성을 소비자들이 잘 모르니, 요플레에 물타서 묽어진 것 아니냐는

의심을 하게 되면서 소비자들이 만든 조어 였던 것이다.

아울러 계약사인 프랑스 소디마사에서도 냉장유통이 안되는 것에 대한 심각성을 계속 지적하고,

품질에 따른 complaint도 끊이지 않으므로 유통 현황에 대한 Issue가 계속 일어나서 대리점 냉장고

밖에 보관하던 요플레를 냉장고에 보관하는 것까지는 개선이 되었지만 근본적인 유통환경에

대해서는 해결이 되지 않았다.

그래서 근본적인 해결이 안되다 보니 회사에서 할 수 있는 부분도 고려하여 물풀레라는 오명으로부터

벗어나기위한 방법을 찾아보게 되었다. 

요거트는 발효 후 바로 흔들림이 있으면 그 조직이 깨져서 흐믈흐믈해진다.

반면 냉장에서 가만히 보관된 것은 점도가 높아져서 성상이 무척 되게 느껴지는 특성이 있다.

그래서 요플레를 생산 후 24시간 보관 한 다음 이송하는 것으로 공정을 설계하고 법적인 조치를

변경하였다. 즉, 24시간 보관까지 생산공정으로 간주하여 제조일자를 하루 후로 날인하도록 하게 

한 것이다.

파트1-12 요플레의 선택과 발전

 수퍼100 이외의 경쟁사들이 들어오게 되었는데 그 첫 번째가 매일의 바이오거트다.

매일의 바이오거트는 비피더스균을 메인으로 하여 신맛이 적을 뿐 아니라 후발효가 적어

신 맛이 많이 안 올라오는 제품으로 들어왔다.

바이오거트는 품질적으로도 괜찮았고 후발효도 일어나지 않아 실온 유통에서 신 맛이 올라

가지않는 강점은 있지만 첫 맛의 상큼함이 요플레보다 많이 떨어졌다.

요플레는 매년의 Tracking Survey를 통해서 소비자의 평가와 Trend의 변화, 장단점의 파악 등을

하면서 제품과 브랜드 운영 방향에 반영하였다.

경쟁사 제품들이 나오면 영업에선 호떡 짐에 불 나듯이 난리가 난다.

그 얘기만 들으면 마치 우리 제품은 곧 망할 것만 같이 들리곤 하였다.

그래서 이럴 때 필요했던 것이 객관적인 조사 결과였던 것이다.

조사에 따르면 소비자들은 요거트를 유산균이나 건강적인 목적보다는 몸에 좋은 고급 간식 정도로 인식하여 맛으로 선택하였다. 그리고 소비자들은 요플레의 맛에 더 만족스러운 평가를 주었었다.

이미 소비자들은 요플레의 맛에 익숙하여 요플레가 요거트 맛의 기준이 되었고 그것은 상큼한 맛인

것이었다.

그래서 요플레는 유통환경과 균주의 특성 상 후발효에 의한 제품의 산도가 올라 간다는 문제점은 

있었으나 이 맛을 살려가기로 하였다.

그러나 여러가지 노력에도 불구하고 약점이 극대화 되는 여름만 되면 신 맛이 많이 올라가고, 점도는 떨어져서 매출이 줄어드는 것을 막을 방법은 없었다.

그럼에도 엄청난 요거트 음용인구의 확대와 요플레 선호인구의 증대에 따라 진열거래처가 늘어나고 

Shelf space도 증가함에 따라 전년 대비 매출 증가는 계속 이루어졌다.

첫 번째 증설한 지 1년 만에 그 생산 능력을 초과하게 되어 다시 증설해야 하는 행복한 고민에 

빠지게 되었다.(첫 번째 증설로 일생산 능력 7만개에서 27만개로 증가)

2번 째 증설 하면서는 앞으로 제품들을 어떻게 발전시켜 나갈 지에 대한 중장기 적인 Master Plan이

필요하게 되었다.

Master Plan은 프랑스 소디마로부터 얻어 온 세계적인 trend와 제품들의 종류, position, target 시장

등을 고려하여 작성하게 되었다.

1989년에 세운 요플레 브랜드 Business에 대한 5년 장기계획의 목표는 500억원이 되었다.

제품 확대 방향으로는 다량 구매로의 시장전환(프랑스에서는 당시 8개, 12개 단위 Package가 

주 포장 단위였다) -> 대용량 제품(가족소비)->혁신제품->kids용 제품->플레인 도입->디저트 확대 

순으로 Master Plan을 설정하였다.

디저트 부분이 고려되었던 것은 계약에 포함되어 있었기 때문이었다.

이러한 Master Plan과 아울러 TV광고에 대한 약속도 받게 되었으니 상전벽해의 변화라고나 할까?.

Multipackage는 요거트 소비량을 고려하여 시작은 4개로 하되, 4개의 Multipack 안에 2~3개 제품이 조합되어 들어 갈 수 있도록 하고, 확대를 고려하여 8개 까지도 포장할 수 있도록 준비하였다.

혁신 제품은 과일의 현실성을 잘 느낄 수 있도록 Fruit on the bottom이나 Topping 제품들을 

검토하였다.

Kids용 제품으로는 과일이 빠진 flavored yogurt인 yopi와 fresh치즈라고 하는 쁘띠삐루라는 제품을

검토하기도 하였는데 소비자 조사에서 좋은 반응을 얻지 못하여 Kids용 드링크요거트로 방향을 

바꾸게 되었다.

플레인은 소비자 조사에 따라 Dessert느낌을 줄 수 있는 Set type으로 결정하였는데, 이는 당시

대만이나 일본의 푸딩 제품을 시장 조사했을 때 그런 성상에 대한 소비자들의 호감도가 많이

높은 경향을 발견하였기 때문이다.

Dessert시장은 단일 Item들 별 시장은 크지 않으나 전체 시장은 크고 다양하게 발전되어 있는 것을 보고 요플레가 들어가야 할 마지막 시장으로 예측하게 되었다.

첫 번째 제품으로 당시 일본과 대만에서 시장을 지배하고 있었던 egg pudding을 

선정하고 국내에서 가능성을 여러 번 소비자 테스트하였으나, 매 번 After taste의 느끼함 때문에 

(첫 1~2 스푼 맛 반응은 엄청 좋았었음) 재구매 의사가 많이 떨어지는 것을 발견하고 결국 Drop

하였는데 아울러 프랑스에서도 요플레가 Dessert시장에서 철수함에 따라 Dessert제품 검토는 중단하게

되었다.

이에 따라 요플레 증설은 도입 포장기의 Multipack, Multipack 내에 2~3개 과일 종류로 동시에 

조합할 수 있는 장치, 다양한 과일 충진 방법이(예컨데 Fruit on the bottom) 가능한 장치, 그리고 

대용량과 Set type yogurt를 설치할 수 있는 Lay out 등을 고려하게 되었다.

그런데 경영진과 중장기 Plan에서 부딪힌 것은 설비의 Flexibility였다.

당시 제안 했던 것은 다양한 제품을 동시에 생산할 수 있도록 20만개 단위로 포장과 전처리 2set를

요청했으나 당시, 놀랍게도 늘어나는 매출량에 만 경영진이 고무되어 생산성 중심으로만 판단하고

50만개 1set으로 결정하고 발주 한 것이다.

결국 이 부분은 증설 이후 내내 마케팅 활동에 제약(최소 생산 단위가 커서 다양한 제품을 출시 할 수 있는 기회가 제한 되었다)을 주고, 좀 더 빨리 시장을 확대하며 장악해 나갈 수 있는 기회를 또 

놓지게 되었다.

TV광고는 1scene 1concept로 impact를 잘 줄 수 있느냐에 초점을 맞추고 준비하였다.

건강에 좋다는 것은 소비자들의 머리 속에 자리잡고 있기 때문에 우리가 추구하는 ‘건강 간식’

개념에서 ‘요플레는 맛있다’라는 인식을 잘 심어 주는 것을 목표로 하였고,

88년 소비자 조사에서 heavy user가 20대 여성이었기 때문에 이들을 target으로 하였다.

첫번째 광고는 이 연령층에서 인기있는 가수 이지연을 모델로 하여 준비하였는데,

큰 소득은 얻지 못하고 요플레가 있다는 것을 고지하는 광고를 했다는 것에 만족을 할 수

밖에 없었다.

이지연 광고 : https://www.youtube.com/watch?v=KnbTRhpHuKQ

그러나 90년에 최진실을 모델로 한 2번째 광고에서는 극적으로 1 scene 1 concept의 impact를

찾게 되어서 광고도 회자되었었고, 요플레가 맛있다는 인식도 강하게 남길 수 있는 큰 계기를 

만들어 주었다.

이러한 최진실 광고도 ‘맛있다’는 concept의 1scene을 못 찾아서 story board에서 그 부분을 

공란으로 놓고 스튜디오 현장에서 촬영 순간까지 감독과 광고 대행사 PD가 고민하다가

광고 막바지 촬영 들어가기 바로 전에야 ‘이거다’ 하고 나온 아이디어가 “엄마 딱 한 개만 더”

였고, 이를 최진실의 맛갈나는 연기로 완성되었다.

힘들게 완성된 CF였지만 그렇게 끝까지 고민해 주던 감독, 대행사 PD분의 열정 덕분이었다.

그리고 그 이후 요플레는 대중적으로 맛있는 요거트가 되었고, 소비층도 최진실의 이미지 덕에 

확대되는 영향을 낳게 되었다.  

최진실 광고 : https://www.youtube.com/watch?v=QpYoRoxan38