09 요플레가 요거트 시장의 대명사가 되었어요 ♥♥
08-2 : 요플레 way의 진행
파트1-13 새로운 경험 Multipack, 대용량, fruit on the Bottom, Kids용 제품
멀티팩을 하려는 목적의 첫 번 째는 음용량(빈도수)의 확대와 가족 내 음용 경험 층의 확대에 있었다.
아무래도 냉장고에 제품이 있으면 자주 먹게 되고, 또 가족 여러 사람이 먹을 수 있기 때문이다.
요플레 소비자 Tracking을 통하여 일 주일에 2~3회 먹는 사람이 당시로는 Heavy user로
많이 전환된다는 것과, 시식행사를 통해서 구매 경험(주로 3pack 이상 구매)이 있는 사람이 계속
구매하는 것을 발견했기 때문에 Multipack에 대한 기회를 계속 엿보면서 초기 구매자가
Multipack 구매Risk에 대한 장벽을 없애 주는 방법을 계속 시도하였다.
그래서 Multipack포장기에 대한 의사 결정을 하기 훨씬 전, 대형 또는 체인 매장에서는 당시의
판촉 여사원(납품회사 부담으로 의무적으로 파견)들이 손으로 포장하여 3Pack 단위로 “buy2 get 1 free”
프로모션을 지속적으로 하거나
Cap을 4개 단위로 디자인하여 인쇄하고 4개의 pack에 2~3개 과일 제품으로 조합하여 운영하기도 하였는데, 3Pack포장 promotion은 성공하였으나 과일 혼합 4Pack 판매 제품은 실패하였다.
다양한 제품을 구입하는 것이 재미와 다양성을 주어서 소비자들에게 구매를 쉽게 할 것으로
예상하였었으나, 현실에서 소비자들은 좋아하는 과일로만 되어 있는 것을 선호하기 때문이었다.
대리점에서는 Multipack Promotion도 실패하였다.
3Pack의 경우 대리점에서 직접 포장을 하도록 하고 3Pack 주문물량에 대해서는 포장지와 출고 물량의
1/3은 무상 지급하였다, 그리고 4Pack 용으로 CAP이 디자인 된 제품은 별도 코드로 가격을 할인하여
출고하였다.
대리점에서는 어떠한 일이 일어났을까?
당연히 3개짜리 포장은 하지 않았고, 4pack용으로 Cap이 디자인 된 제품은 잘라서 판매를 하는
결과를 가져왔는데, 더욱 가관인 것은 4Pack으로 cap이 디자인 된 제품을 잘라 놓았으니
오히려 안 하니 만 못하게 제품의 이미지에 부정적인 결과를 가져오게 되었다.
그래서 4Pack용은 철저하게 대형마트와 대리점에서 실패하였고, 대형 마트에서 좋은 결과를 보인
3Pack 프로모션으로 대리점에서 살려 보고자 증정 박스 제품들의 Cap.에 증정품이라는 인쇄를 해서
출고시켰는데, 이 마저도 많은 대리점에서는 증정품을 증정품으로 쓰지 않고 판매하였고,
또한 제대로 증정을 한 대리점에서도 증정품이라고 하면 소비자들이 정상제품이 아닌 것으로 인식하여
멀티팩 프로모션이 결국 대리점에서는 실패하였다.
그럼에도 대형마트 부분에서는 긍정적인 결과를 가져옴으로, 그 결과 매출의 증가와 더불어
Shelf space도 많이 늘어 나서 시장에서의 위치를 크게 하게 되었다.
프로모션으로만 하던 멀티팩을 제품화하기 시작했는데 처음에는 종이로 Over packing하지 않고
요플레 포장을 4개씩 커팅한 것에 대리점 프로모션 때 활용했던 4Pack용 Cap디자인을 사용했는데
그 이유는 요플레 포장 방법에서의 장점을 살리고 종이 포장의 비용도 절약하자는 이유에서 였다.
그리고 프로모션시 가격 merit가 있을 때는 쪼개서 팔았지만 가격이 같으면 그러지는 않겠지 하는
간단한 생각 때문이었다.
그 생각은 맞았지만 결과는 똑 같았다.
이번에는 대리점이 아니라 소비자가 잘라서 구매 하는 것이었다.
4개씩 구매하면 좋으련만 필요한 개수 대로만 잘라가니 남겨진 제품들의 모양이 정말로 볼 품이
없어 보였고 도저히 개선되지도 않아서 종이로 Over Packing 하는 방법으로 바꾸었다.
멀티팩과 더불어 소비 인구 확산을 가속하고자 가족용 대용량 제품 추진도 서둘렀다.
가족용 대용량 제품의 Package는 플라스틱 용기였는데 90년대 초반만 해도 인쇄 Quality가
가장 큰 걸림돌이었다.
지금은 “왜?” 그렇게 생각들 수 있어도 그 때는 대형컵에 인쇄할 수 있는 도수와 Quality에 많은
제한이 있었다.
그래서 이 방법에 대한 방법을 협의하면서 공급업체의 도움을 받아 직접 인쇄는 아니지만
전사식으로 하여 Quality를 높일 수 있는 방법을 찾고 준비를 맞췄다.
그러나 기계 발주가 나가기 까지는 최고 결정권자의 결심이 필요했다.
누구도 가지 않은 길에 대한 결정을 쉽게 할 수 있는 건 아니지만, 이런 경우는 의사 결정권자의
성향이 중요한 것 같다.
다행히 당시 CEO는 그러한 불안감에 대한 확신을 담당자를 통해서 가지려고 했던 것 같다.
이유나 설명보다는 담당자의 확신을 더 믿었던 것 같았고,
반면, 담당자인 나로서는 결과에 대한 책임을 고스란히 받아야 되는 상황이 되었다.
대용량은 나오자 마자 대박이 났다.
하지만 처음 의도와는 다르게 포지셔닝이 되었다.
의도는 가정 소비로 소비인구의 확산과 가정에서의 다양한 음용 유도를 위해 대용량이라고
판단한 250gr으로 책정했지만 점차 제품은 Heavy user의 1회용 제품으로 소비되었고
그 이후는 편의점에서 빅 히트제품으로 되었는데 그 이유는 직장인들의 아침식사 대용으로
자리매김 되었기 때문 이었다.
매출로는 빅히트 하였으나 마케팅적 포지셔닝으로는 다르게 자리 잡았다.
여기서의 경험은 후에 투게더(아이스크림) 포지셔닝에 도움을 주었다.
그러나 그 후 부자재 가격의 상승 때문에 gr당 가격 메리트가 상실된 데다, 설상가상으로
요거트 류들의 가격할인을 따라가지 못하다 보니, 매출의 감소와 점진적인 회사내 영업이익의
감소가 일어나서 종국에는 이러한 내외부적인 영향에 의해 시장으로부터 사라지게 되었다.
파트1-14 Fruit on the bottom
Yoplait Beauty라는 브랜드로 제품을 내게 되었는데 이 제품의 목적은 과일의 리얼리티를
높여주자는 데 있었다. 요플레를 선호하는 이유는 요거트와 과일 맛의 밸런스였는데
대부분 소비자가 과일이 많이 씹히는 것을 좋아하는 반면, 제조 과정 중에서
과일이 적게 들어가는 경우가 가끔 생기는데 오히려 그것이 더 좋다고 하는 반응을 보이는
소비자들이 있기도 하고, 요플레가 너무 달다고 하는 소비자들도 있고 해서 이 부분들을
다 품어 보기로 하고 제품을 설계 하였다.
처음에는 Fruit on the Top으로 하여 과일의 reality를 최대한 살려 주려 하였으나, 보관 중
시간이 지남에 따라 과일이 밑으로 내려오거나, 제품이 유통 중 흔들리면 오히려
더 지저분 해 보이기도 해서 과일을 밑으로 까는 Fruit on the bottom이 되었다.
좀 더 heavy user인 20~30대 여성 취향의 고급 과일인 블루베리로 하고, 소비자들의 개성에 따라
customized해서 먹을 수 있는 Stylish한 컨셉으로 프리미엄 제품에 포지셔닝 하였다.
크게 히트한 제품은 아니지만 나름의 역할은 한 제품이었다.
파트1-15 Kids용 제품
Kids용 제품으로는 앞서 얘기한 flavored yogurt, fresh chees 그리고 드링크요거트 3가지로 조사를
했는데 flavored 요거트는 프랑스에서는 아이들이 입에서 과일 등 씹히는 것에 대한 이물감 때문에
Fruit yogurt를 싫어한다는 프랜차이저(소디마)의 안내로 검토하게 되었고, fresh cheese는 맛이나
어린이들에게 칼슘을 많이 공급해 줄 수 있다는 컨셉이 좋아서 조사 대상에 들게 되었으며,
Kids용 드링크 요거트는 드링크요거트 시장에서 열세이기 때문에 일종의 돌파구로 시제품을 만들게
되었다
프랑스에 있는 flavored yogurt, Fresh cheese 2가지 제품과, 실험실에서 테스트한 드링크요거트 1개 제품
3종류의 제품으로 소비자 조사를 했었다.
Flavored yogurt는 기대치 만큼 선호되지 않았고, fresh cheese는 반응은 좋았으나, 국내 규격상
상품군이 요거트에 들어가는 관계로 cheese라는 말을 쓸 수가 없는 상태에서 높은 원가에서 오는
가격 극복이 안되었다.
반면 드링크 요거트는 브랜드, 용량, 용기, 디자인 등 모든 면에서 극히 만족스러운 결과를
가져와 큰 기대를 갖고 제품을 준비하였다.
반응의 결과를 data로 하여 당시 유행인 비트 수요예측의 방법인 노박션의 공식으로 수요예측을
하였는데 일 8만개 수준의 수요예측이 나왔다.
하루 생산량이 2만개만 넘어도 수익이 나는 제품이었는데 8만개라니 대박인 것이었다.
하지만 변수를 디테일하게 적용할 수 없었던 관계로 보고용 예측은 나의 의중인
일 3만개 수준으로 하였다.
그리고 결과적으로 일판매 매출은 일 3만 5천개~4만개 수준으로 공식에 의한 것보다는 나의
감에 더 접근하였다.
언제나 수요 예측은 어렵고, 보고라인에서는 늘 근거를 요구하지만 가장 잘 맞는 것은
담당자의 감이라는 것을 잘 느끼게 되었다.
그런데 여기서 또 한가지 느낀 것은 성공을 하였으면 수량이 계속 늘어야 하는데 그렇게 되지 않은
이유였다.
즉, 타겟을 너무 좁게 잡았고, 특히 3~6세로 잡다 보니, 초등학생 이상은 애기들 제품으로 인식하여
이 제품이 성공하여 잘 알려지고, 제품에 대한 호감과 인지도가 높아졌음에도 수요가 윗 연령대로 확산되지 않는 것이었다.
그래서 타겟을 잡을 때는 수요대상층들의 성향을 잘 파악하고 수요확산이 될 수 있도록 전략을
짜야 한다는 것을 알게 되었다.
파트1-16 요플레와 88올림픽
요거트 시장을 피상적으로 아는 사람들은 (빙그레 안에서도 마찬가지) 요거트 시장의 확대는
88올림픽으로 인한 관광객의 유입과 문화 등 사회변화에 따라 이때를 기점으로 일어나기 시작했다고
생각하였고, 한국야쿠르트(HY)의 슈퍼100도 그러한 Timing을 염두에 두고 출시하였는지도 모른다.
그러나 당시 현장에서 요거트에 대한 반응을 보아왔던 사람들이라면 ‘과연 외국인들이 많이 들어왔다고,
새로운 다양한 문화가 들어왔다고 해서 특히 식품의 경우 전혀 culture가 다른 것이 하루 아침에
폭발적으로 대중적으로 확대되었을까?’하는 생각이 든다.
특히 당시 일반 소비자들이 상한 우유를 많이 봐서 우유 상한 것에 거부감이 큰 데다
(아마도 당시 유통 환경이 안좋아서), 요거트의 성상과 맛을 우유 상한 것으로 인식하였는데
이러한 것이 하루 아침에 그냥 바뀌었을까?
그리고 요거트 시장이 88올림픽의 영향으로 커졌다면, 당시 매출량이 훨씬 더 많았던
슈퍼100이 요거트 시장의 대명사가 되었어야 한다. 이 시점에 요플레는 설비증설 전이라
수량에 한계가 있어서 적극적인 마케팅 활동을 못하였었기 때문에 그 이전에 요거트 시장이
요플레로 인지가 안 되었었다면. 시장은 당연히 슈퍼100으로 되었어야 했다.
만일 슈퍼100이 들어오기 전 요플레가 요거트를 알리는 promotion을 하지 않았고, 그래서 전국적으로
확산되지도 않았다면, 슈퍼100도 초기에 성공하기보다는 고전을 많이 하였을 것이다.
그래서 요플레가 요거트 카테고리의 보통명사가 된 것은 이러한 사실의 증명이기도 하다.
파트1-17 대한민국 1등 브랜드 요플레
다논이 두산과 합작하여 국내에 들어 온다고 알려진 무렵, 요플레는 다논이 들어오기 전이므로
경쟁구도를 이겨 나가는 전략으로 “world wide brand”를 선택하고 진행하였다.
당시 가장 hot한 장소인 현대무역센타 점에서 세계 각국의 요플레 package를 들여와서
“세계 요플레 전시회”를 진행하고 CF도 “세계 각국에서 만나는 요플레”를 주제로 3편을 제작하여
3년간 방영하였다
그러나 매년 진행한 소비자tracking 조사에서는 이 전략이 brand 신뢰도나 loyalty를 높이는데
거의 도움이 되지 않음이 나타났다.
오히려 한 참 후에 “바나나맛 우유”에서 경쟁 브랜드를 누르기 위해 적용한 “대한민국 1등’이
훨씬 소비자들에게 신뢰감을 주었다.
그래서 다논이 국내에 재론칭할 때는 다논이 ‘세계 1위 Brand’로 communication할 가능성이 높다고
분석했지만, 이 전략이 국내에서는 Impact가 적다고 판단하고 요플레는 “대한민국 1등”을 강조하여
다논의 경쟁을 물리치는데 좋은 전략이 되었다.
만일 요플레가 다논 1차 진입 때와 마찬가지로 2차 진입시에 “세계적 브랜드”로 방향을 잡았었다면
Fact에서 떨어지는 요플레(요플레는 세계적으로 2등)가 논쟁거리를 제공하여 다논이 재 진입 시 수월하게
들어올 수 있는 길을 만들어 주었었을 것이다.
