10 성공한 경쟁전략 소개를 시작합니다

원래10화 경쟁사들의 시장 Shift(마시는 요거트) 는 11화로 연재합니다.

 

성공한 경쟁전략은 다음과 같은 순서로 합니다.

1.경쟁사들의 진입

 -차별적 전략

 -경쟁사들 시장의 Shift(마시는 요거트) but 다른 positioning

2.판매량보다는 제품의 본질

 -1위 Bran로서의 품격 지켜나가기 

 -다양한 시도

3.다논 재진입 방어

 

파트2 : 성공한 경쟁전략

파트2-1.경쟁사들의 진입과 대응

한국에서 요플레는 87년부터 시판 경쟁사들이 진입 전 92년까지 이미 세계 모든 나라를 통틀어 요플레 사상

유래 없는 급속한 성장을 이루었고, 전 세게 Franchisee들 사이에서의 위상도 높아졌다.

그 결과 83년 요플레가 국내에 도입된 이후 그 동안 세계 Yoplait network에서 잊혀져 있었고, 대접도

못 받았던 Korea가 30여 개국의 Franchisee들 중에서 급 부상하게 되었다.

세계 Yoplait network에서는 당시 C-Level의 Yoplait symposium과 실무Level의 seminar가 격년으로 세계 각 국을 돌면서 개최되었다.

특히 Symposium에서는 각 국의 소개를 회사명보다 국명으로 하였는데, 참여하는 회사들과 대표들의 

면모가 당시 각 나라의 영향력 있는 회사들이었으며 그 대표들은 그 나라의 지도자급들 이었으므로 

그 곳에서의 Image 상승은 국격 상승에도 분명히 도움이 되었으리라.

빙그레는 1990년에나 되어서야 요플레 family가 된 이후 처음으로 Symposium에서 사례 발표를 하였고 

이후 symposium 때마다 발표되는 놀라운 실적으로 global network에서의 입지를 굳혔다.

세계 각국의 대표들이 발표 때마다 모두 감탄하면서 KOREA의 마케팅 능력을 진심으로 부러워하고 축하를

해 주었고 일본과 대만에서는 벤치마킹을 위해 빙그레에 방문하기도 하였었다.

1차 경쟁자들의 진입과 차별적 특성의 일관성 유지.

마케팅 원론에서 전개되는 것과 같이 도입기를 지나면서 경쟁사들이 진입하게 되었다.

이 시기는 슈퍼100이 나온 시점이라기 보다는 요플레가 증설하는 것이 업계에 퍼지면서 

바이오거트(매일), 꼬모(남양) 등이 준비를 한 시기가 된다.

요플레가 20만개 포장기의 생산 능력을 넘어서기 시작한 시점이며, 경쟁사들은 50만개 포장기 발주가

나가면서 소문이 나고 투자를 결정 하였을 것이다.

요거트 제품의 개발이야 유제품 회사면 다 하고 있는 것이었고, 유산균 개발에 대한 실력도 갖고 있었기 

때문에 투자만 결정되면 들어오는 것이었다.

그런데 경쟁사제품들의 공통적인 특징은 유산균주를 비피더스 계통으로 썼다는 것이다..

이 균주들의 특징은 후발효가 일어나지 않아 유통의 문제점인 실온 유통시에도 신맛이 많이 

안 올라 간다는 것인데, 이 때문에 요플레에 소비자들이 많이 하는 더운 시기(6월~8월)에 시다는 

컴플레인을 이제품들은 걱정할 필요가 없었다.

반면 제품의 맛에서 요플레의 상큼한 맛을 주지 못하고 단 맛 만을 주었는데, 이미 소비자들은

요플레의 상큼한 맛에 젖어 있어서 그 맛을 많이 좋아하고 있었다.

아마도 경쟁사들이 제품을 준비하면서 소비자 조사를 잘 못 했기 때문에 상큼한 맛에 대한 접근이

제대로 안되었던 것은 아니었을까 생각된다.

흔히 식품의 소비자 조사를 할 때 발생할 수 있는 오류는 조사대상의 소비자를 면밀히 관찰하지 않고

단순히 결과 DATA만 보는 것이다.

소비자들은 100%, 단 맛을 좋아한다.

그래서 소비자 테스트에서는 특히 달수록 평가 시 첫 맛에 대한 평가가 좋게 나타난다. 

그러나 중요한 것은 제품 한 개(one serving size)를 다 먹고 난 다음의 재 구매 의사이며 

그 때 경쟁사 제품과 상대 비교를 해야 하는 것이다.

비피더스 계통은 신 맛이 적고 다소 달게 느껴져서 첫 spoon 정도에는 맛이 더 낫다고 할 수 있으나,

이미 요플레 맛을 이 카테고리 제품의 기준 맛으로 느끼고 있는 소비자들의 많은 수가 one serving size를

다 먹었을 때에는 아마도 상큼하게 입 맛을 깔끔하게 해 주는 요플레를 선택하게 되었을 것인데, 

아마도 경쟁사들이 소비자조사를 몇 spoon만 먹고 난 결과로 판단해서 출시했던 것은 아닐까 생각되었다.

그런데 요플레 스스로도 2010년 이후로는 그 자산을 버리고 비피더스 계통으로 바뀌게 되어서

지금의 소비자들은 그 맛을 느낄 수가 없으니 아쉽기만 하다.

그렇다고 이제 과거로 바뀐 제품이 다시 나온다고 하여도 지금의 소비자들이 좋아할 지는 

테스트를 해봐야 되는데, 소비자들의 입맛을 맞추기 위헤서는 많은 테스트를 해야 그 포인트를 찾을 수 

있을 것이다.

마치 87년 요플레를 정착시킬 때 수 없는 맛 테스트를 하여 단 맛과 과일 양을 정했던 것처럼…..

그렇게 과거의 맛으로 적정 점을 잘 찾아 제품화 한다고 해도, 요플레의 위상은 예전과 같을 수 없다.

그것은 요플레 딸기의 위상이 떨어졌기 때문이다.

한때 요플레라고 하면 요플레의 상큼한 맛과 딸기의 맛이 잘 조화된 것을 대부분의 소비자들이 

연상하여 요거트 시장에서 요플레 딸기는 절대적인 지위를 가졌었다.

특히, 경쟁사 제품들의 지속된 엄청나 Discount 공세에도 꿋꿋하게 제 가격을 유지하면서

소비자에게 품질에 대한 만족으로 그 위치를 지켜 나갔으나, 

이마트 등 대형 거래처에서의 계속 된 요플레 딸기에 대한 Sale 요청과 영업의 매출 욕심으로, 

영업에서는 마케팅의 통제를 벗어나서 변칙적인 Sale 제품에 딸기를 포함시켰고, 

그 결과 그 지위가 무너지고 종국에는 현재와 같은 요플레의 위상이 되어 버렸다.

그 변칙적인 Sale은 골라담기란 것이었는데 10개 사면 가격을 Sale해 주고, 그 10개 안에는 원하는 과일

종류를 담는 방법이었다. 딸기만의 Sale은 없었으나 골라담기를 통해 결국에는 딸기 제품도 Sale 제품이 

되었다. 즉, 처음에는 딸기를 제외하고 했으나 조금씩 그 분량을 늘리면서 

종국에는 딸기 양의 제한 없이 골라담기를 할 수 있는 정도까지 Sale에 딸기가 사용되었다.

가격이란 참 미묘해서 제 가치에 따른 가격을 유지하면 소비자들도 그 가치를 인정하나 

가격이 자꾸 흔들리면 소비자들로부터 그 제품에 대한 가치와 신뢰도가 떨어지며, 나아가서는

소비자들의 선호도도 떨어지고 선택에서도 멀어지게 된다.

그래서 Brand를 오래, 잘 유지하려면 절대 영업에 흔들려서 Discount를 하지 말고 매출에 다소

영향이 있더라도 제 가격을 유지해야 한다.

이 부분은 바나나맛 우유에서도 경험한 것이다.

바나나맛 우유는 요플레의 선행적인 경험 때문에 Sale을 철저하게 막아서 현재의 위치를 유지할 수 있게

된 것이다.

바이오거트(매일)는 Quality가 좋았으나 마케팅에서 뚜렷한 임팩트가 없었던 반면, 꼬모(남양)는 

Quality보다는 광고의 임팩트가 컸던 제품이었다. Brand인 꼬모와 광고의 visual에서 꼬마를 연결하여 

초기 브랜드 상기도를 높였고, 광고로부터 화제성도 갖고 온 덕에 시장 진입에 성공을 거두었다.

꼬모 CF

https://www.youtube.com/watch?v=_Mgsnvxewac

그래서 시장에서 요플레에 이은 2위의 위치를 차지하게 되었다.

다논은 당시 1차 진입시 파트너 선정을 잘 못 한 것이 패착이었다.

당시 두산그룹에서 시작한 두산유업과 손을 잡았으나 Quality 유지가 잘 안되었고, 대리점 조직도 취약하여

(당시는 Key account도 대리점을 통하여 대부분 들어감) 시장에 제대로 분포도 하지 못한 상태에서

광고비만 퍼 부은 후 자멸하게 되었다.

경쟁제품들의 대대적인 진입에도 불구하고 요플레는 흔들리지 않고 경쟁사들과의 경쟁전략을 마케팅 전략의

본질적인 면에 충실하게 따르며 진행했다.

파트2-2 차별적 전략

요플레 맛의 Identity인 상큼한 맛과 concept인 과일 맛을 잘 느낄 수 있도록 과육시럽 내의 과육감 개선을

하였고, 상큼한 맛이 잘 들어 나도록 과일 량과 당도의 조합을 끊임없는 소비자 Test를 통해 수없이 변경 

하면서 맛의 Identity를 지키고 소비자가 만족하는 Point를 찾기까지 노력하고 개선하였다.

디자인 부분은 다행히도 프랑스 요플레에서 감각 있게 Renewal하여 소비자들에게 기존 요플레의 이미지가

연결되도록 하면서 과일 느낌이 훨씬 풍부해 보이게 되고, 진열 시의 임팩트도 상승되게 되었다.

더불어 시도만 해 왔던 Multipack도 본격 도입 검토를 하였다.

Multipack 성공의 관건은 몇 개 짜리를 만드느냐, 가격은 얼마나 Discount를 해야 하느냐, 그리고 한 팩에 

들어가는 제품의 구성은 어떻게 하느냐 하는 것이었다.

당시 프랑스에서 가장 많이 팔리고 있었던 Multipack의 수량은 8개, 12개 이었다.

그러나 당시 국내 소비 패턴으로는 8개는 너무 많아 4개로 결정하였다.

그리고 가격 전략은 single cup 대비 10% down하였고, sale 시는 20%를 guide line으로 하였다

그 이유는 프랑스에서 가장 많이 팔리고 있었던 8Pack의 경우 가격이 10~12%정도 single cup보다

Down 되어 있었고, 요플레 인터내셔날로부터 입수된 세계적인 DATA를 보면 소비자들이 가격 SALE에 

대해 체감을 시작하는 Point가 17~18% sale이기 때문에 20%면 그 효과가 충분히 있을 것으로 판단했기 

때문이었다.

지금이야 50% Sale이나 해야 Sale로 인식하게 되었는데 이는 모두가 소비 심리를 고민하지 않고 

무분별하게 Sale을 경쟁적으로 해 온 회사들의 자기 발목 잡기 결과인 것이다.

다시 한 번 상기할 것은 “제품의 가격은 품격이다. 품격은 지켜야 그 가치를 인정받을 수 있다는 것”이다.

순서가 바뀌었지만 멀티팩을 추진했던 이유는 앞서 예기했 듯이 시장 초기 요플레의 확산을 위해서는 

집 냉장고에 여러 개가 있어야 구매 경험이 있는 사람들 뿐 만 아니라 다른 식구들도 먹게 되고, 

1개 먹을 것을 2개 이상 먹기도 하거나 자주 먹어서, 전체 소비량이 늘어날 것이라고 가정했기 때문이었다.

멀티팩을 준비 할 때 중요하게 고려했던 또 하나의 사항은 진열대에서의 임팩트를 최대화 시키는 것이었다.

요플레 디자인의 특징은 연속적인 무늬를 갖고 진열에 있어서도 경쟁사 제품들과 차별화 되는 것이었기 

때문에 멀티팩을 운영할 때는 이 점을 더욱 효과 있게 해야 하는 것이었다.

그래서 진열에서 더욱 많은 Facing 수를 차지 할 수 있었고, 경쟁사들과 차별적인 진열 임팩트도 

가져올 수 있었다.

그러다 보니 경쟁사들에게는 Pre-made cup으로 원가 부분이 요플레에 비해서 상당히 높음에도 불구하고

현재와 같이 Over-Pack으로 Cost부담을 더 갖게 하는 영향을 주게 되었다.

이러한 멀티팩의 준비와 경험은 바나나맛 우유의 멀티팩 시작에도 도움을 주었다.

두 번째 차별적 전략은 world-wide Image의 Build up으로 경쟁제품들과는 달리 세계적으로 애용되고

있다는 것을 깊이 있게 심고자 하는 것이었다.

앞의 9화에서 언급한 세계의 요플레 시리즈 CF는 3편인 줄 알았는데 4편으로, 

프랑스편2개, 이탈리아편 1개, 스위스편1개 이었고

당시 사장님께서 세계화 컨셉의 광고를 좋아하셔서 한번에 여러 편 만들어 3년간 광고를 미리 만들어 

모델비와 제작비도 아끼자고 하였고, 그에 따라 당시 막 뜨려는 신인이라고 판단한 모델을

3년 계약하였었다.

하지만 방영 후 반응이 좋지 않았을 뿐만 아니라 Tracking Survey 결과도 좋지 않아 1년 남짓만 

방영하고 중단했던 것으로 기억한다.

광고 제작비 아끼려다 더 들고 말았다.

프랑스 1편

https://www.youtube.com/watch?v=s-QC62-4zh4

프랑스2편

https://www.youtube.com/watch?v=skUNhy6Nu_s

이탈리아편

https://www.youtube.com/watch?v=3qzWfTNhnVU

스위스편

https://www.youtube.com/watch?v=9bCDg8sr718

 이 경험은 후에 다논이 다시 진입할 때 사용할 세계1위 컨셉을 사전 차단하기 위해 

국내 최초로 사용한 “대한민국 1등 브랜드” 표현 전략을 선정하여 훌륭하게 다논의 공격을 

막은 계기가 되었다.

세 번째 전략은 Yogurt 시장의 확대에 따라 도입할 제품들의 Road Map을 실행하는 것이었다.

다행히 요플레 본사를 통해 세계 각국의 요거트 시장 성격과 발전 정도에 따른 제품들의 정보와 시장크기

등의 정보를 수집할 수 있어서 이를 기초로 아이디어를 정리하고, 그에 따라 제품들을 입수하여

시식하며 정리할 수 있었다.

먼저, 과일 맛의 만족을 더 올려 줄 수 있도록 하는 방법들을 선정하였다.

거기에는 요거트와 과일을 섞지 않고 과일을 위에 올려 놓는 방법(Fruit on the top), 과일을 밑에 까는 방법

(fruit on the bottom), 과일이 컵의 밑에 있는데, 먹을 때는 접시에 푸딩위에 과일을 놓은 것처럼 먹을 수 

있도록 패키지를 고안한 것 등 과일과 요거트의 조합 방법과, 또 이것을 set type, stirred type 등

형태로도 조합해 보는 것이었다.

그리고 요거트에 익숙해져 감에 따라 heavy user들이 늘어나고 그에 따라 Plain이나 Flavored 요거트에

대한 수요가 일어날 것이란 예측과 함께 Target의 세분화가 일어나서 저칼로리 소비자들을 위한

Low Fat, Low fat & Low sugar, 과일이 씹히는 것을 싫어하는 유아들을 위한 과즙 또는 과일이 없고 

영양분이 더 많은 유아용 요거트 등을 계획하였다.

아이들이 요거트에서 과일이 씹히는 것을 싫어한다는 것은 국내 조사 결과가 아니라 식품에서 

이질감 있게 씹히는 것을 안 좋아하는 아이들이 많다는 세계 각국의 공통적인 

요플레 패밀리의 마케팅 자료에서 비롯된 것이었다..

마지막으로는 디저트 시장 진입인 것이었다.

그러나 디저트에 시장 진입은 요플레 본사의 디저트시장 철수에 따라 구체화 되지 못하고

중단 하였다.

이러한 Master Plan하에 과일 맛을 더 만족하게 하기 위한 제품의 검토가 시작 되었고, 소비자들의 

반응과 제품의 실현성, 투자 등을 고려하여 Fruit on the bottom제품을 선정 하게 되었고 브랜드는 

Yoplait beauty로 하였다.

이제품은 위에는 Plain, 아래는 과일 시럽을 깔린 형태로 2가지의 목적을 갖고 운영하게 되었다.

하나는 플레인 맛에 훈련 되도록 기회를 제공하여 Plain 제품도입과 요거트 시장 확대를 도모하는 것이고,

다른 하나는 소비자가 눈으로 과일을 확인할 수 있게 하여 과일에 대한 만족도를 높이는 것이었다.

그런데 기존 과일을 쓰게 되면 여러가지 충돌이 생길 수 있는 여지가 많아 기존 제품과 없는 과일을 

선택하기로 하였고 고려 대상 중 평가가 가장 좋은 블루베리를 선택하게 되었는데, 시각적으로 보이게 

하려면 과일량도 더 많아야 되고, 블루베리 원가도 높아 기존 제품들과는 가격 차이를 둘 수 밖에 없었고

블루베리 컨셉에 맞춰서 beauty라는 추가 benefit을 소구하여 프리미엄 가격 전략을 채택하였다.

이렇게 요플레는 포장과 제품 모든 면에서 Leader로서의 계획을 갖고 진행을 하였다.

시장에서의 1등 브랜드는 1등으로서의 자부심과 품격도 가져야 되고 또한 시장을 확대해 나갈 수 있도록 

노력해야 할 사명감도 있어야 한다.

Yoplait는 시장의 확대를 위해서는 힘들지만 리더로서 Plain시장을 개척해야 한다는 생각을 계속 

하고 있었다.

아무래도 요거트 시장이 큰 곳에는 Plain 시장이 가장 크고, 또 먹는 양도 많았기 때문이다.

그러나 지속적으로 소비자 조사에서는 도저히 수용할 수 없을 정도의 결과가 나왔기 때문에, 시작한다고 

해도 판매량이 얼마 되지 않아 Quality 유지도 힘들 뿐 아니라, 시장에서 한 번 퇴출되면 다시 시도한다고 

해도 유통과 소비자들이 외면하는 결과를 가져오므로 들어가는 타이밍을 잡기가 정말 어려웠다.

그럼에도 당시 빙그레 대표이셨던 신종훈 사장님의 결단에 따라 일단 저지르는 것으로 결론을 내고

구체화하기로 하였다.

마케팅은 데이터로 설득해야 하는데 이러한 경우는 경영층을 설득할 수 없기 때문에 탑다운 방식이

아니고는 전사적인 협조를 받기 어려운 것이다.

Yogurt의 정통은 원래 Plain의 Set type이다. 그래서 Leader로서의 역할에 입각해서 가장 기본적인 yogurt를 내기로 하였다.

Set Type의 Plain, 그러나 아무래도 순수한 Plain은 아직 시기상조라 개념을 살리되, 

맛이 부정적이지 않도록 할 수 있는 방법을 적용하였다.

즉, Yogurt Syrup을 사용하여 Plain처럼 보이지만 Plain의 신 맛이 covering 되도록 하였다.

Launching 후 매출면에서 성과는 좋았지만 최초 목적인 Yogurt의 originality를 심는 데는 실패하였다.

Family Size를 냈을 때와 같이 매출 면에서는 성공했지만 원래 목표 개념과는 다르게 시장에서 받아들이게

된 것이었다.

즉, Set type이라 흐르지 않기 때문에 아이들 용으로 엄마들이 선호를 많이 하게 된 것이었다.

그럼에도 모든 것이 Yogurt시장에서 리더이자 선구자로서의 역할을 충실히 하기 위한 노력이었고,새로운 카테고리를 만들어 가는 마케터로서는 당연히 해야 되는 일이기도 하였었다.