0에서 유저를 모은 방법 (전략 수립과 실행의 반복)
Written by 클래미
이전 블로그(링크)에서는 '공동육아' 사이드 프로젝트를 시작하게 된 배경에 대해 간략히 소개해 보았다. 이번 글에서는 아무것도 없는 상황에서 초기 시장을 검증하고, 0에서 유저를 모으기 위해 시도한 마케팅 전략과 그 과정에서의 시행착오를 설명하고자 한다. (다음 글에서는 사업 전략 및 제품 개발에 대해 다룰 예정이다.)
영업 비밀을 공개하는 셈이라 조심스러울 수 있다만 (비록 대단한 노하우는 아닐지라도 우리에게는 모두 소중한 경험이므로) 인터넷에서 지인들의 포스팅을 통해 배운 것도 많고, 어차피 보고 들은 것과 직접 해본 것은 큰 차이가 있으므로 다방면으로 나누고자 한다.
참고로, 현재 구상 중인 프로젝트가 커뮤니티 플랫폼에 근간을 두고 있기 때문에, 다른 유형의 사업에는 바로 적용하기 어려울 수 있다. 또한, 아직 진행 중인 과정이므로, 이를 성공 공식으로 여기기 보다는 함께 경험을 나누는 정도로 가볍게 읽어주시면 좋겠다. 자, 이제 본격적으로 시작해 본다. (스압주의..!)
사업도 사업이지만, 지금까지 배운 지식과 이론을 바탕으로 0에서 시작해 얼마나 성장시킬 수 있을지 스스로를 시험해보고 싶었다. (지금까지 말'만' 너무 잘했다) 그래서 더도 말고 덜도 말고, 딱 YC(블로그)와 제로 투 원의 피터 틸(블로그)이 강조한 두 가지 핵심 조언만 실천해 보기로 했다.
01 제품을 만드는 일과 "고객과 얘기하는 일", 이 두 가지만 하라 (by Y Combinator)
본질적인 활동에만 집중하고, 나머지는 줄이라는 뜻이다. 대부분의 사람들은 제품 개발에 자신이 있을 것이다. 왜냐하면 보통 사업을 시작할 때 시장의 니즈보다는 원하는 제품에서 아이디어를 출발시키기 때문이다. (이렇게 하면 나만 만족하는 제품에서 끝날 위험이 높지만, 어쩔 수 없는 자연스러운 현상 같다.) 또한, 제품 개발에 필요한 기술과 전략에 대한 지식은 인터넷을 통해 어느 정도 습득할 수 있다.
그러나 고객과 만나 대화하는 실행적인 업무는 상대적으로 소홀히 다뤄질 수 있다. 왜냐하면 고객을 만나는 일은 번거롭고 많은 에너지가 요구되기 때문이다. 또한, 상대방에 따라 원하는 답변을 얻기 어려울 수 있으며, 질문 방식에 따라 솔직한 인사이트를 얻거나 가짜 답변을 받아낼 수도 있다. 이는 소프트 스킬의 영역이며, 경험을 통해 적응하는 것 외에는 배울 방법이 마땅치 않다. 이 과정에서 시간이 지날수록, 직접적인 고객 만남보다는 시장 데이터와 개인적인 감에 의존하게 될 위험도 있다.
중고나라와 당근 같이 서로 비슷한 기능을 제공하면서도 디테일에서 차별화를 이룬 사례들이 있다. 이러한 디테일을 파악하기 위해서는 가능한 많은 고객과 직접 만나 숨겨진 인사이트를 발견하는 것 외에 다른 방법이 없다. 이는 워렌 버핏조차 책상에 앉아서만 해결할 수 없는 문제이다.
02 아주 작은 시장에서 시작해라 (by Peter Thiel)
크고 좋아 보이는 시장에는 이미 수많은 경쟁자들이 존재한다. 이러한 시장에서는 10배 이상의 뛰어난 기술력이 없다면 바늘로 찔러보는 것조차 어려울 수 있다. 게다가, 다양한 사용자의 니즈를 모두 만족시키려다가 오히려 제품의 핵심 강점을 드러내기가 더욱 힘들어질 수도 있다.
따라서, 피터 틸은 큰 시장에서 출혈 경쟁하기보다는 작은 시장에서의 독점을 추구하라고 조언한다. 이는 컬리가 초기에 신선 식품 분야만 집중하여 버티컬 전략을 추구했던 것과 같다.
예를 들어, 현재 페이스북은 전 세계에서 가장 큰 SNS로, 약 30억 명의 글로벌 MAU를 보유하고 있다. 비록 과거에 비해 명성이 다소 줄어들었을지라도, 인터넷에 접속할 수 있는 대부분의 사람들이 페이스북 계정을 가지고 있을 것이다. 이로 인해 페이스북은 SNS에서 요구되는 거의 모든 기능(포스팅, 메시징, 그룹 생성, 영상 스트리밍, 중고 거래 등)을 제공한다.
하지만 초기 페이스북은 거의 SNS의 반대 개념인 closed network를 기반으로 하버드 대학생만을 대상으로 시작했으며, 점차 다른 아이비리그 대학으로 확장하는 전략을 취했다. 또한, 그 당시 타깃 유저인 대학생들의 주요 관심사였던 '연애 상태' 확인하는 기능을 추가했다. 이로써 페이스북은 당시 더 높은 점유율과 인지도를 가진 마이스페이스와의 차별화를 이뤄내며 독자적인 영역을 구축하고 점차 확장해 나갈 수 있었다.
육아 시장에는 이미 거대한 '맘카페'가 존재하고, '당근'에서도 육아 관련 모임 및 거래가 활발하게 이루어지고 있다. 이처럼 전국적으로 확산된 두 플랫폼을 처음부터 대체하기는 사실상 불가능하다. 하지만 맘카페와 당근에서 주목하지 않는 아주 작은 영역에서 차별화를 추구한다면, 대중적인 인기는 얻기 어려워도 소수의 헤비 유저를 끌어올 수 있지 않을까? 이러한 접근 방식이면 피터 틸이 언급한 작은 시장에서의 독점 전략을 우리도 시도해 볼 수 있을 것 같았다.
우리가 주목한 소외된 영역은 바로 공동육아(근거리 육아 모임 매칭)라고 생각했다. 근거리로 설정한 이유와 경쟁사 대비 우리의 차별화 포인트에 대해서는 다음 블로그 포스트에서 자세히 다룰 예정이다.
맘카페는 '온라인 기반의 육아 소통'에, 당근은 '오프라인 기반의 중고 거래'에 중점을 두고 있다. 공동육아에 관심 있는 고객들로부터 받은 피드백에 의하면, 오프라인 모임을 자주 가지기 위해서는 참여자들이 도보 거리 내에 있어야 한다고 생각한다. 그러나 맘카페는 주로 구 단위로 지역 설정이 되어 있다. 이는 온라인에서 정보 교류를 활성화하고 더 많은 사용자를 모으기 위한 목적과, 각 지역별로 구청에서 제공하는 혜택이 약간씩 다를 수 있기 때문이다. 예를 들어 위례동에서는 길 하나를 건너면 같은 지역이라고 할 수 있음에도 불구하고, 하남, 성남, 송파 등으로 커뮤니티가 나뉘어 있다고 한다.
맘카페의 경우 주로 온라인 소통을 목적으로 하기 때문에, 오프라인에서 공동육아를 추구하는 사람들은 여기서 상당한 불편함을 경험할 수밖에 없다. 예를 들어, 같은 송파구 안에 거주하더라도 위례와 잠실에 사는 육아하는 부모들 사이의 만남은 쉽지 않다. 즉, 맘카페가 육아 정보, 지역 소식, 중고 거래, 오프라인 모임 등 육아 관련 다양한 기능을 제공할 수 있음에도 불구하고, 플랫폼의 본질에서 벗어날수록 소외되는 기능은 생기게 마련이며, 바로 이 지점에서 우리는 작지만 새로운 기회를 발견할 수 있다고 생각했다.
당근은 오프라인 기반이라는 점에서 맘카페와 차이가 있지만, 여전히 중고 거래로서의 활용도와 인식이 주로 차지하고 있다. 사람 간의 교류를 다룬다는 공통점이 있어 보이지만, 모임은 주로 소통을 목적으로 하고, 중고 거래는 비즈니스가 목적이라는 본질적인 차이가 있어, 어떤 플랫폼을 이용하느냐에 따라 사용자는 서로 다른 마음가짐을 가질 수밖에 없다. (비록 당근도 이 경계를 허물기 위해 노력 중이지만)
실제로 우리 고객 중에 당근에서 공동육아 모임을 찾으려 시도했지만, 상대방이 얼마나 진심인지 판단하기 어려워 연락을 주저하게 되었고, 그 결과 실제 만남으로 발전하는 경우가 드물었다고 한다. 마치 플랫폼의 이미지 때문에 인스타그램보다 듀오에서 만난 사람이 더 진정성 있을 것 같다는 인식과 유사할 수 있다.
이에 비해 아파트 단지 내의 단체 채팅방은 근본적으로 소통을 목적으로 하는 채널이기에 공동육아 모임을 찾기에 더 적합할 수 있다. 이런 이유로 우리도 당근을 통해 초기 사용자를 모집한 뒤, 그들을 단톡방으로 초대해 교류를 활성화 시키기로 했다. (이 과정에 대한 설명은 아래 부분에서 자세히 다룰 예정) 이처럼, 우리의 방식은 맘카페와 당근의 결합 모델을 연상시키기도 한다.
마지막으로, 만약 우리가 공동육아 분야에서 독점적인 위치를 차지한다면, 경쟁자들이 과연 우리를 따라오기 시작할까? 나는 그들이 그렇게 하지 않을 것이라고 생각한다. 맘카페는 이미 온라인 육아 소통에서, 당근은 중고 거래에서 각각 강자의 위치에 있다. 큰 분야에 집중하고 있는 이들이 작은 분야를 위해 리소스를 전환하는 것은 비효율적이며, 배달 시장이 활성화된다 해서 삼성전자나 구글이 그 시장으로 진출하지 않는 것과 같은 이치이다. 닭을 잡는 데 소 잡는 칼을 사용하지 않는 것 이다.
아무튼 다양한 생각을 생동감 있게 전달하려다 보니 서론이 조금 길어졌다. 그래서 위에서 언급한 두 가지 프레임워크를 실행하기로 했다.
결론적으로 현재 약 70명의 잠재 사용자를 확보한 상태이며, 송파, 여의도, 양천구, 동탄, 위례 등 각 지역별로 육아 관련 단체 채팅방을 운영 중이다. 지역별 지원 공고는 아래 웹사이트에서 확인할 수 있다.
커뮤니티 플랫폼을 시작할 때는 초기부터 상당한 수의 유저 풀을 확보하는 것이 필수적이다. 이는 충분한 유저가 없을 경우, 사람들이 플랫폼을 사용할 이유가 없기 때문이며, 한번 떠난 유저들을 다시 데려오는 것은 매우 힘든 일이다. 이에 기반하여, 우리의 성장 전략은 다음과 같았다.
1단계: 유입 - 모집 공고 게시 및 임시 단톡방 운영
앱 개발에 앞서 시장 수요를 먼저 파악하는 것이 필요하다. 이를 위해 신혼부부 비율이 높은 강남, 서초, 송파, 양천, 강동, 노원 등 6개 구를 대상으로 당근 광고를 집행해 보았다. 광고에서는 우리의 비전을 공유하고 앱 개발 중임을 알리며 그 사이 지역별 단톡방을 운영할 계획이라고 안내했다. 이를 통해 앱이 출시되기 전에도 초기 사용자 모집을 시도할 수 있었다.
시장 수요를 가늠할 명확한 기준은 없었지만, 1주일간 광고를 진행한 후 약 30~40명의 지원자가 모이면 시장 수요가 있다고 가정했다. 나의 경우 여의도에 거주하는데, 연령대가 높아 타깃 지역은 아니었지만, 초기 브랜드 신뢰도가 낮은 상황에서 거주 지역을 밝힘으로써 더 쉽게 사용자를 확보할 수 있었고, 언제든지 편하게 만날 수 있다는 이점이 있었다. 그래서 아파트 관리실의 허가를 받아 단지 내에 QR 코드 광고를 부착하기도 했다.
결과적으로, 1주일 만에 50명의 지원자를 모집하는 데 성공했다. 이는 단순히 목표 초과 달성을 넘어서, 지원서에 기재된 상세한 의견과 남편들의 적극적인 참여(예: 독박육아 중인 아내를 대신해 지원한 경우 등)를 통해 프로젝트의 잠재력을 어느 정도 엿볼 수 있었다. 이와 같은 피드백은 제품 설계에 큰 도움이 될 것이며, 이에 대한 자세한 내용은 다음 블로그 포스트에서 상세하게 다룰 예정이다.
2단계: 락인 - 단톡방 내 공동체 의식 구축 및 네트워크 효과 기대
첫 단계에서 시장 수요를 검증하는 데 중점을 두었다면, 이제는 단톡방을 활성화하기 위해 열성적인 사용자(양보다 질)를 확보하는 것이 중요하다. 맘카페에서 제공하지 못하는 '근거리 육아 모임'을 현실화하려면 (1) 인구 밀도가 높고 (2) 젊은 부부가 많이 거주하는 지역을 중심으로 사용자 모집해야 했다. 예로 들면, 송파 헬리오시티, 위례 중앙, 동탄2 시범단지 등이 해당된다. 이러한 지역을 우선적으로 선정한 것은 자원을 효과적으로 사용하기 위함이며, 관심 있는 지역 목록은 웹사이트(링크)에서 확인할 수 있다.
지금까지는 주로 온라인 활동이었지만, 이제는 사용자와 직접 만나는 상황이 생긴다. 짧은 시간 내에 신뢰를 쌓고 긍정적인 인상을 남겨야 하는데, 이는 보험을 판매할 때 필요한 매끄러운 소프트 스킬을 요구한다. 판매를 목적으로 하지 않더라도, 브랜드 신뢰도가 낮은 초기 상태에서는 사용자의 이탈을 막기 위해 짧은 시간 내에 좋은 인상을 줘야 한다.
나도 이 분야의 전문가가 아니다 보니, 여의도에서 첫 오프라인 모임을 개최하며 떨리는 마음을 안고 시작했다. 발표 자료와 영상을 준비했지만, 갓난아이들을 동반한 탓에 현장이 다소 분주하여 제대로 설명하기 어려웠다. 이 경험을 바탕으로, 앞으로는 발표보다는 서로 가볍게 소통할 수 있는 분위기로 첫 모임을 진행해야겠다고 생각했다. 유저들을 직접 만나는 자리가 아직은 어색하고 긴장되지만, 매번 만날 때마다 조금씩 친해지고 있으며, 특히 아이가 없는 상황에서도 육아에 대한 깊은 인사이트와 어려움을 배울 수 있었다.
첫 모임 이후에도 모임이 지속되는 것이 중요하다. 지역별로 활성화 정도에 큰 차이가 있는데, 어떤 곳은 자발적으로 활성화되는 반면 다른 곳은 아무리 노력해도 잠잠한 경우가 있다. 단톡방에 참여한 모든 사람들이 소통을 원하지만, 분위기에 따라 활성화 여부가 결정되곤 한다. 특히 초기에 리더십이 있는 분이 합류하면 단톡방 활성화에 큰 도움이 된다. 하지만 이 부분은 내가 직접 조절하기 어려워 아쉬움이 크다.
그럼에도 불구하고, 운영진으로서 리텐션을 높이기 위해 몇 가지 전략을 시도해 보았다. 첫 번째로, 각 지역별로 공동 사용할 수 있는 코닥 포토 프린터를 선물로 제공했고, 모임이 잘 성사되지 않을 경우에는 키즈카페 이용권이나 카페 상품권 같은 이벤트 사은품을 한시적으로 제공하기도 했다. 금전적인 혜택으로 인한 체리피킹을 우려하여 가능한 피하려 했으나, 브랜드 인지도가 없는 상황에서 초기 모집과 유지를 위해서는 어느 정도 마케팅 비용이 필요하다고 판단했습니다. 포토 프린터는 SNS를 통한 바이럴 마케팅과 홍보에 활용될 수 있으며, 이벤트 사은품은 오프라인 모임을 유도하고 참여자들이 서로 친해지는 과정에서 네트워크 효과를 통해 락인 효과를 기대할 수 있다고 생각했다.
특히 초기 단계에서는 작은 성공을 만들어 나가는 것이 중요하다고 봤다. 초기 관심을 보여준 분들은 대체로 적극적인 성향을 가진 분들이며, 이들이 향후 커뮤니티의 슈퍼 팬이 되어 입소문을 내줄 가능성이 높다. 실제로 양천구 모임에서 한 분이 자발적으로 외부의 지인 두 명을 초대해 주신 사례가 있다. 따라서 초기에는 이들에게 예상 이상의 만족스러운 경험을 제공하는 것이 필요하다고 보았다. 선물을 사주는 것보다 이들이 경험을 추구한다는 점에서, 불씨가 꺼지지 않도록 특히 더 많은 노력을 기울여야 한다고 생각한다.
3단계: 전환 - 충분한 유저 풀 확보 후 앱으로 일괄 이관
3월 초에 MVP를 출시한 후, 기존 단톡방 참여자들로부터 일대일 피드백을 수집할 계획이다. 그 후, 각 지역별로 최소 30명의 사용자가 모일 경우 그 지역에만 앱을 정식으로 오픈할 예정이다. 이 전략은 초기에 페이스북이 하버드 대학생을 대상으로만, 당근이 판교 직장인을 대상으로만 오픈했던 전략과 유사하다.
다시 말해서, 커뮤니티 플랫폼의 특성을 고려할 때 출시 초기에 충분한 사용자 기반을 확보하는 것이 중요하다. 이를 달성하기 위해 각 지역별로 30명의 사용자 모집을 목표로 설정했으며, 이 기준에 도달하면 해당 사용자들을 앱으로 일괄 이전하여 앱의 초기 활성화를 추진하는 것이 우리의 계획이다.
종합해 보면, 이 접근법을 통해 초기에 앱 개발에 많은 노력을 들이지 않고도 시장 수요를 간편하게 확인할 수 있었으며, 앱 배포 시점에는 충분한 사용자 기반을 확보할 수 있을 것으로 기대된다.
그러나 아무리 체계적으로 전략을 준비했다 하더라도 실행 단계에서는 예상치 못한 어려움이 많았다. 사람을 상대하는 일이기 때문에 각기 다른 성향의 차이가 있었고, 운이 좋다면 리더십 있는 분이 이끌어주실 수도 있지만, 모임을 자생적으로 운영하게 만드는 것은 결코 쉽지 않았다.
커뮤니티 초기 단계에서는 인지도가 부족한 상태에서 네트워크 효과를 기대하기 어렵기 때문에, 더 많은 노력과 시행착오가 필요하다고 본다. 때로는 기대 이하의 결과가 나올 수도 있고, 예상치 못한 성공을 경험할 수도 있지만, 결국 이 모든 것은 과정의 일부라고 생각한다.
이제 마케팅에 대한 이야기를 마치고, 다음 블로그에서는 앞서 언급한 사업 전략(경쟁사 분석 및 차별화 포인트)과 제품 개발(핵심 기능)에 대해 더 자세히 다루어 보겠다.
